踩盘实探| 深圳人逛了20年的南山海雅纳入拆除清单，南油商圈现状直击

老牌商场如何焕发新生机，是存量项目面临的共同难题。

—————————

撰文|赖晓雅

编辑|罗嘉欣

图源|赢商网实地拍摄

商业进入存量时代，更新成为“避无可避”的焦点话题。

据深圳南山区城市更新和土地整备局4月26日发布的公示文件，南山海雅百货大楼纳入城市更新单元，项目将由海雅国际发展中心（深圳）有限公司实施拆建。消息称， 海雅百货更新改造总投资将超50亿元，新建“深圳海雅国际中心” 。 虽然具体施工时间未知，但陪伴深圳人20多年的海雅百货大楼拆除重建的信号已经十分明确。

据悉，该商场曾于2014年斥资2.8亿元向购物中心转型，加盖楼层升级更名为为“海雅缤纷广场”。但竞争激烈的城市商业环境中，这次转型并未取得显著效果。

没落的海雅缤纷广场其实也是其所在的南油商圈的缩影。 近日，赢商网记者 实地探访了海雅缤纷广场、来福士广场、茂业百货、信和购物中心广场，了解南油商圈的最新现状。

01

没落的海雅缤纷广场

商场大面积空置， 部分商铺正常营业

在南山书城公交站下车后，一眼就能看到海雅缤纷广场的标志性外立面，略显庸俗的粉蓝绿三配色，再加上时间久远带来的暗沉感，海雅缤纷广场与如今追求时尚感、通透性的购物中心相去甚远。

资料显示，南山海雅百货是海雅集团在深圳的首个商业项目，自1999年开业至今已有20余年。项目单体面积3.5万平方米，当时深圳市最早的、单位面积最大、商品最齐、品牌最强的百货商场之一。

2000年海雅百货进行了一次新装开业，定位为“都会时尚”，开业当天创下了140万销售额。接下来的几年，项目也每年以四到五成的增长率稳步发展。

而2010年后，后海片区兴起茂业百货、海岸城、保利文化广场、来福士等多个新商业，对海雅百货的冲击巨大。

2014年项目开启开业以来最大调整，不仅扩建三层，还进行了“购物中心化”调整升级。至此，南山海雅百货更名为“海雅缤纷广场”引入了餐饮、儿童娱乐等诸多新业态，9个楼层都展开主题化运营。其中，定位时尚名品的一楼陆续引进了周大福、周生生、施华洛世奇、迪奥、悦风吟诗、DHC、美宝莲、倩碧等诸多珠宝、美妆品牌。

赢商网于2018年拍摄的海雅缤纷广场楼层导购牌

但赢商网现场踩盘发现，上述品牌均已撤场，商场一楼完全改造成了服装特卖场，正门处张贴了唯品会特卖的宣传玻璃贴，侧边小门入口也张贴了“便宜是硬道理，特卖一折到底”的宣传标语。

一进门，全场一折、限时秒杀、多件多折等富有冲击力的标语便扑面而来，数十个服饰品牌以卖场的形式集中陈列展示商品。除了特步、唯品会、361°、百丽等大众较为熟知的品牌外，商场销售的大都是不知名服饰品牌。通过观察，来买衣服的多是中老年群体，女性占比偏高，年轻客群并不多。

整个海雅缤纷广场空置率较高，各个楼层均有多处空铺。

根据商场导购牌，目前海雅缤纷广场的餐饮连锁品牌只剩瑞幸、肯德基、必胜客、屈臣氏、喜茶，整体可逛性并不强。

商场正门旁通往B1的扶梯已经关停，入口墙壁上张贴的连家生活超市已经不见踪影， 整个B1层的空置率大约在一半以上 。

L1多家临街部分店铺歇业，南侧有大面积围挡 ，还有几个侧门处于关闭状态。

L2主要是零售和餐饮，位于尽头的 屈臣氏 和 肯德基 与外部天桥直连，整体客流稀少。

L3是培训机构和部分服装零售，同样有多家店铺空置，并且因为赢商网踩盘是在工作日上学时间段，学生都在校上课，大部分培训机构都还没有开门，整个楼层非常冷清。

L4-L7处于关闭状态。L8主要是餐饮业态，在营的只有三四家店铺，直到饭点时刻，客流都很稀少。L9是运动场和培训机构，赢商网到访时或因工作日缘故，访客寥寥。

除了空置率高、品牌缺乏吸引力之外，商场里的配套 设施也较为老旧，服务大打折扣 ，比如洗手间空间逼仄，部分洗手间没有卫生纸，洗手台也没有洗手液、擦手纸等配套。

另外，虽然海雅缤纷广场拆除重建的文件已经出来，但商场还在正常运营，场内和一楼外玻璃面上依然张贴有招商海报，一楼必胜客旁边的 “朱莉花汉堡” 在围挡装修，工人透露这里将替换新店。

大部分商户对此的反应也并不大，有商户对赢商网表示“21年的时候也说要拆，到现在也没拆，而且就算文件下来了应该也没那么快拆。”

02

被边缘化的南油商圈

老牌商场的存量升级难题

据赢商大数据统计，南油商圈总 商业体量达到30.70万㎡ ，属于城市中型商圈。

海雅缤纷广场踩盘当天，赢商网也先后走访了商圈内的茂业百货、信和购物中心和来福士广场，整体探究南油商圈的现状。

//南山茂业百货：零售可逛性较强、体验业态不多

一条马路之隔、同为百货商场的南山茂业百货明显在业态品牌和运营等方面都优于海雅缤纷广场。踩盘当天，商场一楼门口正在举行百丽的快闪活动。

南山茂业百货共有9层，除了B1、L8以餐饮为主，L9以培训、休闲娱乐、生活服务为主外，其余楼层均以服饰、家居、生活等零售业态为主。

赢商大数据显示，茂业百货零售业态占比高达66.64%。

作为商场的门面担当，茂业百货一楼引进了周大福、周生生、六福珠宝等珠宝品牌；FILA、中国李宁等服饰品牌；欧莱雅、Olay等美妆品牌；霸王茶姬、奈雪的茶等茶饮品牌。

B1、L8两个以餐饮为主的楼层也做了很好的业态品牌区分。B1层主要是小食简餐和新茶饮，还有一家永辉超市；L8则引进了海底捞、四季椰林等正餐门店。餐饮是商场吸引客流的最主要业态，饭点时刻商场B1层的客流不算多，大部分门店都无需等位。

//信和购物广场：盒马鲜生为主力，商场多处商铺空置，客流冷清

南油站附近的深圳信和购物中心定位为社区型商业，B1层有盒马鲜生，一楼主要是京东家电卖场，一楼临街店铺有八合里、麦当劳、御碟坊、星巴克等餐饮品牌和银行、便利店等配套服务业态，楼上还有影院、几家正餐品牌和一些培训机构。

总体来看，信和购物广场目前的业态品牌属于满足周边社区居民的基本消费需求。

客流方面，除了 B1 的盒马鲜生有部分客流外，商场其它楼层都相对冷清 。

商场整体空置率较高， 二楼及以上楼层有多家店铺已经关门， 并且有大范围的围挡。

//来福士广场：商圈“当家花旦”，品牌持续焕新

赢商网走访的最后一站是来福士广场，2017年开业的来福士广场是凯德在华南打造的首座来福士综合体，在开业之初凭借多家首店入驻及创意营销吸引了众多目光，也是南油商圈如今的“当家花旦”。

据赢商大数据调研显示，深圳来福士广场总商业体量8.8万㎡，经营楼层为6层，截止第一季度在营品牌商户总数227个，涵盖餐饮、零售、休闲娱乐、汽车等多个业态，城市首店品牌超14个。

来福士广场主力店为 优衣库、TASTE精品超市、百丽宫影城、乐高 等，其中，优衣库为双层大店，百丽宫影院是深圳首店。

赢商网注意到，来福士广场最近也迎来了新一批首店， 啫火啫啫煲南山首店 已于近期开业，商场还有一些新进品牌围挡，如 河粉先生南山首店 、 茶月山深圳首店 ，这两家店铺都是有浓郁潮汕特色的品牌。

此外，商场内还有 罗莱超柔床品、伊丽汇、传奇光学、争鲜、龙发鸡煲 等品牌上了围挡，即将开业。

目前来看，新引进的品牌多是餐饮和生活品牌。商场内还有不少围挡并未标注品牌信息，而是给场内餐饮店铺打广告。

B1层作为地铁入口，集结大量餐饮品牌和TASTE精品超市，是商场最热闹的区域，楼上的 茶饮和休闲餐饮也有不错的人气。

客流方面，来福士广场应该是几个商场中表现最好的。这主要在于项目自带写字楼，再加上商场B1层与 地铁9号线、12号线“南油站”无缝接驳 的交通优势， 毗邻南油公园 的区位优势，能为商场带来稳定的客流。

03

赢商观察

曾经，南油商圈以“茂业+海雅”的组合，是南山区的核心商圈之一，可与海岸城所在的后海商圈相媲美。

但伴随着城市新兴商业不断涌现，城区商业格局也在发生变化，如万象天地、深圳湾万象城、壹方城等新标杆商业开业，不断蚕食和分流了南油商圈的客流，商圈逐渐被“边缘化”。如今，老牌商场如何焕发新生机，是南油商圈存量项目面临的共同难题。

事实上，南油商圈在交通区位条件具备很大的优势，作为深圳地铁9号线、12号线的换乘枢纽站点，庞大的地铁客流能延伸商圈的辐射范围。除了来福士广场，南油商圈的商场开业时间基本都在15年以上，这意味着南油商圈与周边居民之间的联系更为紧密，有一定的顾客忠诚度，但同时也意味着“求新求变”迫在眉睫。

相较于后海商圈、高新园商圈拥有更加丰富的业态、品牌和场景体验，南油商圈各项目体量均为中型MALL，很难有一家可以覆盖全业态全客群。 因此如果相互借力，以差异化+精细化突围，或可产生聚集效应，推动商圈走向良性个性发展。

伴随着“后海-深圳湾商圈”和“前海-宝中商圈”被列入深圳未来五大世界级商圈规划，位于两者中间的南油商圈，该如何蝶变新生？ 也许，海雅缤纷广场列入城市更新，是一个新的契机。