Puig成功上市，可否加速全球美妆市场布局？

在来势汹涌的欧美美妆IPO潮中，刚刚又诞生了一个市值超千亿的巨头。

5月3日，西班牙美妆集团Puig在马德里证券交易所正式上市，募资规模30亿欧元，这也是自2015年以来西班牙最大也是欧洲今年最大规模的IPO。

Puig上市意图去年已现，2023年9月Puig已邀请高盛集团和摩根大通银行作为其上市顾问，为IPO做准备。对于此次上市，Puig董事长兼首席执行官Marc Puig称这一决定是 “Puig在110年的发展历史上所做出的决定性一步”。

创立于1914年的Puig，在美妆领域已拥有110年的历史。如今，它旗下拥有包括艾蜜塔、Charlotte Tilbury、Byredo、潘海利根和怡思丁等在内的17个品牌，形成了一个横跨多个细分市场的美妆帝国。据最新统计，Puig在2023财年以338亿元的销售额首次跻身全球十大化妆品公司行列，其业务遍布全球，销售额持续上涨，显示出强劲的增长势头。

Puig的成功并非一蹴而就。自20世纪60年代开始，公司便积极向海外市场扩张，建立了工厂并成立了子公司，逐步走向国际舞台。进入21世纪，Puig更是将业务重心转向高端市场，并确立了聚焦高端品牌、发展自营品牌、建立小众香水组合等一系列战略原则，为今天的成功奠定了坚实基础。

近年来，Puig通过一系列收购行动，不断扩充其品牌组合。这些收购不仅增强了Puig在高端美妆市场的地位，也为其带来了更多的增长机会。同时，Puig还通过特许经营等方式，与多个知名品牌建立了合作关系，进一步丰富了其产品线。

在业务布局上，Puig注重多元化发展。其业务涵盖了时尚与香水、彩妆和护肤品三大板块，每个板块都拥有多个知名品牌。这种多元化的业务结构不仅有助于降低风险，也为Puig提供了更多的增长动力。

此外，Puig还通过联营和合资企业投资持有Isdin（西班牙护肤品牌）、Granado（巴西护肤品牌）、STL（西班牙时装配饰公司）和气味图书馆四大品牌股权。

值得一提的是，Puig近几年对中国市场给予了高度重视。这一趋势不仅体现在其业务规划和战略布局上，更在实际的市场行动中得到了明显体现。

首先，从Puig的业务规划来看，中国市场在其全球战略中占据了举足轻重的地位。在2024至2027年的业务计划中，除了持续推动核心品牌和产品的发展，Puig还明确提出了加强在亚太地区的业务发展，其中特别提到了中国市场。

具体到市场表现，Puig在中国市场的增长势头强劲。据其财报数据显示，中国市场在近年来实现了显著的增长，成为Puig的重点市场之一。这种增长主要得益于其旗下多个品牌的热销，如Charlotte Tilbury和Byredo等。

Charlotte Tilbury作为Puig集团在中国最大的品牌，近年来更是不遗余力地扩张在中国市场的影响力。不仅先后邀请杨颖、邓为等艺人作为代言人，还在成都、武汉、昆明等多地开设14家门店。这些品牌在中国市场的成功，不仅提升了Puig的整体业绩，也进一步巩固了其在中国的市场地位。

为了进一步拓展中国市场，Puig也在积极引入新品牌和开设新店。例如，Dries Van Noten的美妆与香水系列就是Puig集团近年来引入中国市场的新品牌之一。同时，Puig还在中国开设了多家香水品牌店，包括潘海利根和阿蒂仙之香等，这些举措无疑有助于提升品牌在中国市场的知名度和影响力。

当然，Puig在中国市场的成功并非偶然。其对于中国市场的深刻洞察和精准定位是其成功的关键。Puig集团CEO Marc Puig曾公开表示，中国是该公司的重要市场之一，并预测未来中国市场将为公司带来可观的收入。这种前瞻性的视野和务实的行动，使得Puig能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。

然而，机遇与挑战总是并存的。尽管Puig在中国市场取得了显著的成绩，但其面临的挑战也不容忽视。首先，小众品牌的破圈难题是一个需要解决的问题。虽然Puig通过构建高端小众品牌的美妆商业版图取得了一定的市场份额，但随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，如何保持品牌的独特性和吸引力将是一个重要的课题。

此外，随着奢侈品增长放缓的趋势，许多奢侈时尚品牌也开始将目光投向香水市场，寻求新的增长机遇。如开云集团计划推出Bottega Veneta的香水系列，并在未来几年推出Balenciaga和Alexander McQueen的香水。

Brunello Cucinelli、Ann Demeulemeester和法国百年珠宝品牌Mellerio都在去年推出了首款香水，今年，Donna Karan也在重启时尚业务后，推出了新的香水产品。欧莱雅推出的首批Miu Miu香水产品也预计将于2025年问世。早在2022年，欧莱雅集团已在高档化妆品部内部设立了一个新的奢侈香水分部，其中包括Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor&Rolf、Azzaro、Diesel和Cacharel等品牌，去年收购的Aesop也在香水上独树一帜。

这无疑给Puig等美妆巨头带来了更大的竞争压力。在这种背景下，如何保持自身的竞争优势和创新能力，将是Puig需要思考的重要问题。

另外，从品牌孵化的角度来看，Puig的表现相对较弱。大部分品牌是通过收购所获得的，这种方式虽然可以迅速扩大品牌规模和市场份额，但也可能带来一些潜在的风险和挑战。例如，收购后的品牌融合和战略调整可能需要付出大量的时间和精力，而且一旦忽视品牌原有内涵和调性，极易影响品牌的市场定位和长期发展。

目前，香水仍然是Puig最主要的收入来源。上个财年，Puig的香水和时尚、彩妆、护肤品部门分别贡献了净营收的72%、18%和10%，其中香水和时尚部门的收入达到了31.15亿欧元（约合人民币241.9亿元），同比增长了17%。

未来，Puig仍需保持敏锐的洞察力和灵活的战略调整能力，面对激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求。而除了Puig集团，今年年初，年1月中国高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS、观夏to summer和melt season也都相继完成融资，它们的步伐也将进一步加速香水市场的竞争格局演变。

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