继苏秘37°后，韩国LG生活健康旗下的诗佳秀也要倒了？

文/ZR

今日，青眼号外注意到社交平台有不少网友发帖表示，韩国LG生活健康旗下高端护肤品牌The saga of 秀（诗佳秀）品牌将于7月结束运营。

近年来，LG生活健康在中国市场的策略调整中，苏秘37°和欧蕙等品牌相继作出了撤出线下市场的举措，如今，诗佳秀也被宣布结束运营。曾风光无限的韩妆，在经历了数年的销售遇冷后，似乎又进入了新一轮的调整阵痛期。

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WHOO后“姐妹版” 曾被指为中国而生

一位LG生活健康代理商告诉青眼号外，昨日，LG生活健康向其发布通知，称预计在2024年第二季度结束诗佳秀品牌运营，7月起将不再销售该品牌。

▍受访人提供

提起诗佳秀，其在消费者中名声并不显著，但实际上，诗佳秀是继WHOO后、欧蕙后，LG生活健康于2015年推出的高端护肤品牌。因产品包装和定位与WHOO后相似，曾一度被业界称为“青春版WHOO后”。

从名字上看，The saga of 秀意为秀的传说，The history of whoo，意为后的历史。而对比诗佳秀与WHOO后品牌的包装设计，也不难发现二者的高度相似。

▍诗佳秀产品（左）；WHOO后产品（右）

据悉，诗佳秀是以古代贵族女性的生活为灵感，以娇嫩美丽的牡丹为象征，为肌肤注入粉嫩生机，打造现代东方女性的新形象，明星产品包括“善蕙润”系列的佳人精华、防晒亮彩气垫粉底液，以及“酵蕙润”系列的佳润精华等，主打抗衰、紧致、补水、修护等功效，定价为500-1000元不等。

2016年1月，诗佳秀在北京举办品牌发布会初次亮相中国，随后的2月，诗佳秀还在上海市南京东路800号东方商厦设立了品牌专柜。其后的一年时间，诗佳秀又先后进驻杭州萧山银隆百货、杭州武林银泰百货。

值得一提的是，因诗佳秀的英文翻译为中文拼音的Xiu，而不是韩式译法Soo。结合上述信息，诗佳秀登陆中国市场之时，就有行业观点指出，从品牌定位、产品选择、包装设计来看，“诗佳秀几乎就是为中国市场而生，LG生活健康意图在中国高端化妆品市场布局下一个WHOO后。”

一年之内在三个高端商场开设专柜的诗佳秀，也似乎显得来势汹汹。但青眼号外发现，2018年后，诗佳秀在中国扩张的步伐有所放缓，位于中国的专柜有增有减，到2019年，仅保留有三个专柜，且并未在线上渠道开设官方旗舰店。

而今日，青眼号外进一步调查了解到，诗佳秀目前在中国境内专柜已全部关停。此外，青眼号外检索发现，诗佳秀在微博、微信、小红书三平台都开设有官方账号，但上述账号最近更新时间停留在了2020年12月31日，疑似已撤出中国市场。

▍截自诗佳秀官方微博

今日，青眼号外也尝试就诗佳秀关停一事联系LG生活健康在华公司乐金生活健康贸易（上海）有限公司，但电话未被接通。

02

多品牌在华战略调整

作为韩妆巨头，LG生活健康的日子其实并不好过。

根据LG生活健康发布的最新财报，2023年该集团销售额同比下滑5.3%至361亿元，营业利润同比下滑31.5%至25.8亿元。解释下滑原因时，LG生活健康在财报中指出，主要是因为中国市场的需求减少和海外业务结构重组成本导致的美容业务盈利能力下降。

生意不好做，降本增效也就成为了企业的不二选择。

单就中国市场来看，自去年来LG生活健康就做出了许多“舍弃”。首先是在去年10月，LG健康生活旗下高奢护肤品牌苏秘37°宣布，因公司品牌运营策略变动，品牌的线下百货专柜将逐步进行战略调整。目前，苏秘37°已全面撤出线下。

今年1月，另一个高端护肤品牌欧蕙（O HUI）又撤掉了在南京中央商场的专柜，至此该品牌在中国内地所有线下专柜均已关停。

值得一提的是，LG生活健康中国区方面曾在今年年初公开表示，当前集团正在重新梳理品牌矩阵，按高端、大众和个护家清等三大业务板块重新梳理品牌，进行全面焕新。

从结果来看，诗佳秀无疑也是品牌调整下被“舍弃”的一子。据LG生活健康最新公布的一季度财报，WHOO后贡献了最大营业收入，占比达52%。

▍截自LG生活健康2024年一季度财报

而目前，LG生活健康并未在公开渠道提及诗佳秀品牌的业绩表现，但正如上文提及的，诗佳秀与WHOO后的定位高度重合，这或也是诗佳秀成为弃子的最大原因。

在关停品牌的相关通知中，LG生活健康也表示，一直以汉方概念经营WHOO后与诗佳秀品牌，而为了改善因品牌概念重复而导致的效率下降，今后将以WHOO后品牌为中心。

生意整体承压，品牌定位与集团核心品牌重合，种种因素之下，诗佳秀成为LG生活健康的“弃子”，也就不足为奇了。

03

韩妆有望触底反弹？

“诗佳秀是个可惜的品牌，曾经进过国内，作为后的姊妹品牌被寄予厚望，但恰逢韩系式微，加上定价过高且在LG生活健康的品牌矩阵内辨识度不高，现在在韩国本土都没什么声音了。”早在去年，就有行业观点在评价诗佳秀品牌时如是表示。

从来势汹汹，到黯然退场，诗佳秀的经历可以说是韩妆在中国市场的真实写照。

为行业所熟知，昔日韩妆在中国走红一定程度上跟“韩流”席卷中国关系紧密。曾几何时，韩国男团/女团、韩剧在全球掀起了一股时尚热潮。然而，随着2017年“萨德事件”爆发，韩流文化和韩妆在中国市场开始由盛转衰。

近年来在中国市场撤柜、关店、停运的韩妆更是数不胜数，除了LG生活健康旗下的高端护肤品牌苏秘37°、欧蕙外，2022年一年，也有菲诗小铺（上海）化妆品销售有限公司注销、HERA赫妍全面关闭中国线下门店并停运微信商城等事件的发生，一时间，“韩妆凉凉”的声音在中国不绝于耳。

但近段时间，韩妆似乎有了触底反弹之势。据韩国贸易协会3月31日发布的统计结果，今年1至2月韩国化妆品出口较去年同期增加36.2%，达到109.5亿元。排名第一的对华出口额增加17.7%，达到30亿元。

从企业端看，LG生活健康在财报中指出，通过加大营销力度，其在中国地区线上渠道的品牌价值显著提高。其中，在天猫和抖音的品牌价值指数均实现了三位数增长。此外，通过与更多KOL加强合作，尤其是在抖音平台，品牌的线上销售额也得到显著提升。

据财报数据，今年第一季度LG生活健康销售额为191.29亿元，同比上涨2.7%，从地区销售额来看，中国地区涨幅最大，销售额上涨9.9%至11.24亿元。

去年年底，爱茉莉太平洋旗下精研自然香氛疗愈个护品LONGTAKE，通过签约若羽臣为中国区总代理，正式进军中国。更早之前，悦诗风吟推出全新的logo，重塑品牌形象，加深“功效性自然主义”的品牌定位……

无论是基于现有品牌矩阵调整渠道经营策略，还是引入新品牌进入中国，发展连年受阻的韩妆显然不会放弃中国市场这块蛋糕。

但不可否认，如今的中国化妆品市场早已不是十年前的“贫瘠之地”，新品牌、新营销、新渠道、新概念层出不穷，在战略调整的阵痛期过后，K-beauty能否重返巅峰，仍是一个未知数。

注：文内货币单位已换算为人民币。