从品牌信任到品牌信仰 就仅仅只差一个“仪式”？

　　在商业世界里，消费者选择产品的时候，容易“感情用事”。特别在物质丰富、产品同质化严重的今天，产品品质不相上下，消费者的关注点会从产品的功能属性，转移到审美属性。这样的话，仪式感在商业上就显得越来越重要。

　　从消费心理学的角度而言，仪式感十足的产品或品牌就是让消费者将商品转变心理账户，从不愿花钱的日常必需品的心理账户，成功转移到愿意付钱的情感维系等其它心理账户。

　　或许，这就是为什么很多品牌要在产品包装上、到店体验和使用过程中大费周折的原因。

　　服务是一种仪式感

　　每个人都是一个独立的个体，大部分个体之间的联系并不多，所以其实每个人内心都是孤独的。

　　而仪式感，可以让个体与个体之间产生紧密的联系。当这种联系建立之后，每个个体才会有参与感和认同感，从而消除孤独感。品牌通过简单易懂的仪式，也可以让原来平平无奇的产品在消费者享用过程中增添不少乐趣。

　　比如，吃火锅本来是一件仪式感很强的事，提前呼朋唤友，围坐在冒着热气红油翻滚的锅旁，你涮毛肚我涮肥牛，再捞一筷子快被人抢光的嫩肉片，个个面红耳赤，好不过瘾。

　　而海底捞在这一仪式感很强的事上，再增加一层仪式感：以“变态”服务著称，在店内享受到在其他火锅店里享受不到的服务，不仅提供标准化的服务，还根据每位客人的喜好提供个性服务。现在，消费者觉得去海底捞用餐时，享受其特色服务成为必须有的“仪式”。

　　除了服务之外，海底捞在产品的展现上也十足的仪式感。以扯面为例，其实可以先把产品弄好再端给客人，但海底捞却通过现场表演来提升消费者对品牌的好感度。

　　包装和文案是一种仪式感

　　除了在行为上增强仪式感之外，其实“吸睛”的包装和文案设计也是一种仪式感，也会使产品和门店延伸出巨大的附加价值。

　　在海外方面，日本的仪式感在商业上维持着自成一格的体验。商家们都认为一个好的包装，会让产品本身增加附加值。在日本购物，包装货品不会简单地拿塑料袋装上提走敷衍了事。

　　2017年3月，日本大型的连锁书店纪伊国屋为了庆祝吉隆坡店15周年，还特别与当地文具品牌Mossery合作推出文具套装，并为套装设计了一个风吕敷传统包装。

　　而在刚过去的2017年圣诞节，伊势丹百货与日本著名的设计师原研哉主导的团队Nippon Design Center、纺织品公司 Vlisco、日本折纸艺术家三谷纯联手合作，推出了一个纸袋Oruorubag，纸袋有着不同的折叠方式和使用方法，还配以完整的独立网站与推广视频。

　　而在国内，去年获得1200 万元 Pre-A 轮融资的“十四行诗”就十分注重产品包装设计和文案的打造。品牌通过简洁柔美的“小而美”的包装和走心的文案吸引消费者。在推出出《春娇救志明》授权定制款黑糖的时候，品牌不做传统广告，而是主要通过原创内容、跨界合作宣传产品。

　　在实体店方面，如今，很多人已经无法判断是因为书店而喜欢文案，还是因为文案而喜欢书店，而诚品书店就是其中的佼佼者。卖旧书、搞促销、新店开业……诚品每个动作犹如一个盛大的仪式，而那些仪式感都来自李欣频笔下具有文学色彩的文案。

　　由此可见，包装和文案不仅是市场营销的一种形式，而且还具有很高的审美因素。包装呈现方式被赋予艺术化，文案的呈现更具张力，为产品和门店提升价值之余，也为品牌在美学打造上提升一个维度。

　　场景是一种仪式感

　　在这个越来越喧嚣的时代，碎片化阅读已经成为一种常态，如何从这之中获取自己想要的，是一种方式，也是一种能力。

　　实体书店场景的变化，从最初的单一形态到多元化，进而发展到形而上的仪式感，发生了三次变化。

　　1、单一业态

　　书店犹如大卖场，热门畅销码堆放，各楼层区域按书的分类归纳堆放。与环境对应的是人与人之间无法有即时的沟通、分享。

　　2、单一走向多元

　　电商的崛起，逼迫实体书店做出转型升级。除了卖书之外，咖啡、茶、简餐，是书店经营2.0的标配，无论是方所、言几右，还是小众的独立书店都遵循这一模式。

　　3、注重仪式感打造

　　在这个变化中，书是感性角色的最好扮演者，日本的茑屋书屋就是其中的典范。Ta代表了一种更加复杂混合的经营方式——书作为一部分与茑屋家电跨界混搭，完成了“生活”代替“家电”和“书”的场景覆盖。书成为整个场景的注释、说明。

　　而在未来，书店的仪式感打造将会更为多变 ，书将会成为不同场景的连接点，也因为不同场景的存在，书店整个空间才产生不同的新意义。

　　固定的形式是一种仪式感

　　如果说品牌信仰是粉丝经济的最高追求，那么仪式感就是这种追求的最佳桥梁。从2007年“重新定义手机”的slogan到今年在WWDC18开发者大会“用软件定义世界”，11年过去，Apple依然是人们最喜爱的品牌。

　　不仅在产品本身，Apple也会通过仪式感，去强化果粉的品牌信仰。例如，让发布会成为一场固定的盛会，从乔布斯到库克，Apple都会选择每年秋季发布新产品。固定的形式意味着某种仪式感，让果粉每一年心怀期待。

　　除此之外，仪式感就如《小王子》所言，是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。而Darry Ring的婚戒，必须让男士凭借身份证，一生仅能定制一枚。这一规条所带来的仪式感，限定定制人对爱情的态度，从而也聚集了一帮追求一生唯一真爱信仰的品牌粉丝群。

　　将品牌某些习惯、规条固定化，这样才能增强消费者的品牌忠诚度。

　　当消费者进行了一次产品体验或消费后，广告符号会再次提醒Ta重复进行这种行为。经过多次试验并最终形成习惯，这种形式也就被固定化。当消费者对这一品牌形成固定的购买习惯或认同品牌所定下的规则，这个品牌必定已然具有强大的品牌生命力。