以“童”促商 儿童经济成为山东商业香饽饽

　　随着我国“二胎”政策放开，山东省二胎家庭的数量激增，加之中产阶级消费者的崛起，山东商业市场亲子教育、亲子娱乐、儿童用品、儿童教育等市场需求也在加大，山东商业儿童经济明显升温。

　　据赢商网大数据中心分析，2017年，在山东9个重点商业项目1767个品牌中，儿童亲子业态在整个商业中占比约为12.7%，而时隔一年，2018年同样9个重点项目1531个品牌中，儿童业态占比约为13.30%。数据表明，在发展如此迅速的商业环境中，儿童经济以绝对领先的优势占据了山东商业上层。

　　在全国30个典型城市购物中心，儿童亲子业态数量占比从15年8.2%稳步提升到17年的11%，根据2015-2017年年平均增长速度，预估2018年其数量占比达到12.8%。

　　儿童亲子业态的客流增长和消费吸引力，决定了其仍是购物中心招商的主攻对象：深耕一二线等典型城市，布局非核心商圈，横向三四线城市拓展。

　　儿童经济崛起，商业综合体瞄准家庭式消费产业链

　　今年的“六一”恰逢周五，四舍五入等于一个小长假。面对如此关键的时刻，山东境内几乎所有的商业项目都开始声势浩大的进行营销活动。亲子娱乐、萌童照、DIY活动、汇报演出等等，线上线下齐发力。

　　据某个儿童教育品牌的青岛负责人表示，尽管他们的目标群体规定是年龄在4岁到6岁之间的学龄前并且具有一定自理能力的孩童，但由于山东适龄儿童众多，使得他们几乎从早到晚都在接待客户，而在他们六一一天的客流量超过平时节假日的三倍还多。

　　“太多了，不光是我们这一家，就青岛几乎所有的大型亲子室内活动场地都是爆满的。”负责人对赢商网说。“尤其是这两年，各家购物中心引进的儿童品牌也多了，但是还是没有满足市场。”

　　有公开调查数据显示，目前，国内12岁以下儿童达2.9亿，18岁以下青少年已接近4亿，青少年消费支出已占整个家庭收入的25%，且以每年9%以上的速度递增。

　　对于人口数量是全球第一的中国来说，儿童经济一直是商业发展中的重点。对山东商业来说，以往商场中的儿童业态的占比并不高。而仅有的儿童业态也仅仅是儿童服饰，儿童娱乐和餐饮等类型。在女装服饰零售和餐饮等业态全力发展的阶段，儿童业态一直被视为商业边角点缀的业态。这也从2010年山东开业的不少大型购物中心中，儿童业态占比极低的现状可以看出。

　　不过，随着山东经济发展，山东人的消费习惯也在逐渐的改变。去购物中心和商场也从有目的的选择购买变成了无目的的浏览。尤其是教育形式的变化，素质教育给予了儿童和父母更多的交流时间，在这种大环境下，儿童亲子市场逐渐打开。

　　从2016年开始，国家开放二胎，仅仅山东一省，就有超过七成的家庭选择生育二胎，二胎时代的来临，更加刺激了山东商业中儿童业态的发展。

　　从消费人群来说，目前主要的消费群体，是正处于25以上的中产阶级，对于他们来说，由于已经有一定的经济基础，同时，所受到的教育也促使他们消费观念也从选择价格变为选择体验和性价比。儿童业态的主要消费群体也正是他们，更注重对孩子的教育和培养。他们的崛起，促使了儿童经济朝着多元化发展。亲子娱乐、陪伴经济、课外教育等等形式的儿童经济迅速发展，并随之进驻各大购物中心。

　　根据业内人分析，目前大型购物中心的发展已经经历了三个阶段，第一阶段是利用餐饮提高人气，第二阶段是增加休闲娱乐占比，第三阶段就是目前的儿童带动消费。对于山东一些成熟的购物中心来说，以儿童经济为主的的大型主力店或者主题商区已经是必不可少的招商选择。不少购物中心都表示，以儿童消费为引，可拉长顾客在商场的逗留时间，促进其他业态的消费。

　　 以青岛华润万象城为例，四楼的儿童滑冰场厂是其开业初期布局的八大主力店之一，作为典型的儿童娱乐游乐园，尽管在日常的消费中并不突出，但一旦涉及节假日，这种儿童娱乐教育的店铺会吸引大批的家庭消费群体。尽管每次消费额度不高，但其消费频次高，同时还可带动餐饮、购物等消费，有明显的联动作用。而青岛金狮广场的的业态配比中，儿童亲子更是从去年的8.8%提高到了今年的11%。

　　不过，有行业资深人士表示，购物中心内优质的儿童业态不应该是单一的，独立的，而是应该包含更多元素和内涵，比如集教育、游乐、零售、亲子成长体验等内容于一体的全新儿童集合店。

　　“让顾客在商场内停留的时间更长，到达商场的次数更多，甚至将商场打造成节假日必游的景点型商场，这样才能让商场真正得到忠实的顾客，良性循环。”他说。

　　以“童”促商，家庭消费将成为山东未来商业市场消费主流

　　2017年，恒大做大最大的商业项目就是落在河南的大型主题公园“恒大童世界”，而在今年，万达四月底刚刚开业的青岛万达茂也将定位放在了家庭亲子游上，旗下还有自己的儿童亲子品牌。

　　目前来看，儿童业态强大的“虹吸效应”深受购物中心青睐，在未来儿童亲子业态会有更大的发展空间和客流空间，带来无限消费潜能与掘金机会，逐步成为购物中心体验的主流趋势。同时，品牌通过家庭参与和业态组团的相互融合，带动循环消费实现儿童消费“1+2”、“1+4”的虹吸效应，形成家庭消费的多客层。而在家长“陪同经济”的发展下，简单的儿童娱乐也开始与多元业态有机融合，逐步打造出完整家庭消费产业链，而一站式儿童亲子旅游商业项目也成为众多品牌升级的突破口。

　　2018下半年，青岛一个城市，就有35家左右的商业即将开业，其中体量大于5万平方米的商业体高达20家。其内容包括社区商业、文旅品牌、城市综合体等等。范围涵盖青岛八大商圈。

　　而在这些尚未开业的城市商业项目中，大部分的招商重点都放在了高质量的儿童业态上。青岛一家开业多年的购物中心负责人告诉赢商网，他们的新项目就是主题性的，因为想要打造成城市中心，所以儿童业态必须是多样性的、高质量的，对于老项目，他们也在尽力压缩餐饮业态占比。

　　“现在新零售和电商的冲击，传统的商业格局已经被打破了。餐饮业态吸引消费者的模式基本上已经不太能满足现在购物中心的要求了。而一些形式多样的儿童亲子经济，往往能够更好的带来人气。加上现在节日营销这么多样，网络信息传播也快，紧跟着消费趋势打造的亲子陪伴的项目会带来不可估量的热度。”他说。

　　而对于在山东济南已经成为当地标志性项目的世茂广场来说，他们能够在济南泉城路商圈的残酷竞争中顺利的发展下来，也离不开对山东商业的精准定位。

　　“山东人对生孩子的热情超乎寻常，尤其是放开二胎以后。我们购物中心在不停的调整中，就充分考虑了这个现状。所以我们对儿童业态的重视也是显而易见。无论是引进的品牌还是平时的节日活动。以儿童业态为主，能够带来更多的人气。”世茂方面表示。

　　几乎所有选择进驻山东并且能够生存发展下来的项目和品牌，都和儿童经济有着脱不开的关系。儿童是拉动人气和消费潜力最大的一个群体，儿童业态只是一个“引爆点”，它带动的是家庭消费这个大蛋糕。孩子的选择决定了家庭的去向，有特色的儿童业态对商业的客流有明显的带动作用。

　　不难看出，在未来的商业发展中，融入儿童业态原创IP元素的主题商场和购物中心的商业项目，将拥有更强的发展态势及竞争优势。

　　有业内专家表示，目前经济发展所产生的新的需求升级推动带来中国300亿新消费市场，新的消费市场中，儿童消费将会是未来很长一段时间的消费主流。

　　实际上，儿童业态的真正消费者是其拥有一定消费能力的家庭消费者。真正承载儿童消费的也是是家庭消费，基于家庭消费的体验型业态实际上是家庭一站式的消费。

　　就目前的商业表现来说，儿童业态拉动客流、带动消费的重要性越来越凸显，对于购物中心来说，优质的儿童业态综合项目和举办有人气的亲子活动，将会比以往占据更高的重要性。儿童体验业态以互动融合带动循环消费，带来多元化的消费，家庭消费将继续成为未来购物中心消费的主力军。