十年“618”拐点：阿里京腾系暗战、趋势与悬念！

　　核心导读：

　　1.618大促，从电商到新零售，有哪些变化和看点？

　　2.阿里、京腾系两大阵营格局形成之后，战队火力首次大比拼，为什么都讲了同一个故事？

　　3.京东为什么要在618宣布谷歌的5.5亿美元投资，难道是纯属巧合吗？

　　今日凌晨，零点刚过，京腾系和阿里系零售两大阵营，发布了今年的618战报。

　　起源于电商时代，以京东生日命名的“618”大促，成为与阿里发起的“双11”遥相呼应的全民网购狂欢节。到今年，618与“双11”，都走到了第10个年头。（编者注：618作为京东的店庆日今年是第15年，但618作为行业参与的大促，有据可查的是始于2009年）。

　　巧合的是，今年618和世界杯和端午节，叠加在一起。一个奇妙的组合出现了：世界杯、啤酒、网红小龙虾、夜生活、娱乐消费……这些元素催生了化学反应，更加点燃了消费者“剁手”的热情。

　　这在各家的618战报中得到了很好的印证。天猫618期间，5000万罐啤酒与超过1亿只小龙虾，被抢购一空。深夜看球外卖火爆，16座城市的苏宁小店共接到15万单配送需求，深夜售出的世界杯套餐已超过16万份。

　　同时，今年618期间，几大商机元素的叠加效应，也让火了两年的“新零售”在落地到实战层面时，有了更大的发挥空间和更多的玩法。

　　时代变了，拐点到来，传统电商和大促已成往事。十年“618”，今年大不同，尤其是，在经历了两年的新零售变革，阿里、京腾系两大阵营暗战之后。

　　1、线上线下“共振”成最大看点

　　经过十多年的开采和挖掘，线上流量已经枯竭，这两年的新零售探索，深入到线下的零售腹地。因此，与以往不同的是，今年618，线上线下“共振”成为了最大看点。

　　今年，各大玩家更多强调线上与线下的联动，通过赋能线下商业，来达到同频共振的效果。

　　6月1日，天猫宣布为期20天的“618”正式开整，并先声夺人放出大招：天猫千亿购物津贴上不封顶，除了线上，购物津贴在线下的活动门店也可以使用。

　　天猫方面的数据显示，总共有70多个新零售商圈同步参与天猫618，实现线上线下的打通。618期间，用户在天猫618线上的“全城狂欢”活动，领取各类线下优惠券、购物津贴达600万张。

　　因此，有网友调侃说，今年618“剁手”，不只要拼手速，还要比脚力。

　　618当天，约有7000万人涌入同步参与天猫618活动的线下门店，包括全国范围内超过70个新零售商圈、10万家天猫智慧门店以及银泰、盒马、大润发的全国门店。

　　新零售驱动线上线下同步大爆发。根据口碑的线下商户数据，天猫618首日带动商场消费金额同比增109%，交易笔数同比增73%。

　　以居然之家为例，在天猫618期间，端午假期的短短3天，北京地区实现销售近11亿元，同比2017年端午期间销售增长216%，客单量更是增长286%。

　　同样，作为618发起者的京东，今日凌晨公布的战报显示，今年618，京东联手超过50万家门店商超掀起线上线下高度融合的“无界狂欢”，其中在京东到家平台上。

　　苏宁在战报中也强调了自己的“双线”效应：苏宁小店外送15万单初试身手，苏宁易购5000家互联网门店成为流量新战场。

　　2、两大阵营首次正面对决，战队火力首次集中展示

　　今年618，有一个不容忽视的大背景：这是自从去年以来，阿里、腾讯京东密集收编零售企业，两大阵营格局基本定型之后，第一次大规模、短兵相接式的比拼，甚至可以说是，阿里、京腾系两大阵营首次正面对决。

　　从这一角度来讲，618早已是暗流涌动，不再仅仅是电商的618，而是巨头们大肆收编之后，验收新零售成果的好时机，把它当成检验新零售整合的首个试验场，检验各自的新零售战队的战斗力究竟如何。因此，今年618也是两大主要阵营在站队、经历了磨合之后，阶段性成果的“大检阅”。

　　从两大阵营的动作和发布的战报来看，都不谋而合的强调了各自阵营的生态和协同效应，在战报中突出“带头大哥”和“队友”的综合战绩。

　　先来看腾讯京东这一阵营。

　　6月13日晚，微信商品搜索入口“搜一搜”上线，商品搜索结果均来自京东自营，618当天，微信“发现”页面中的“购物”入口也直接改成了“京东购物”。显然，腾讯是在用微信数亿的社交流量，为京东打开社交电商的大门。

　　据《腾讯科技》6月19日报道，618期间，在微信平台和手机QQ平台上，京东累计上线了23种不同类型，近300个社交互动玩法，参与人次突破3.6亿。

　　在腾讯看来，“社交电商的兴起无疑是这个618的一个新亮点，不同喜好的消费者通过多样化的社交平台进入到购物场景中，逛起来，买起来，再将自己的精选推荐给朋友们。”

　　京东发布的618战报，则着重提及了腾讯京东阵营的“小伙伴”：618当日，沃尔玛销售额达去年同期4倍；永辉超市销售额达去年同期5倍；步步高销售额环比达2.6倍；世纪联华销售额达去年同期7倍。

　　另一方的阿里系阵营，更是早有准备，盒马、大润发、居然之家、银泰等all in天猫618。

　　在阿里投资大润发半年后的6月11日，大润发宣布，全国已有100家大润发门店完成天猫新零售升级改造，首次全面参与天猫618。改造后的门店借鉴了盒马和淘鲜达的经验，为门店周边3公里范围内的用户，提供线上线下一体化的服务。大润发董事长黄明端更是对媒体高调地表示，“618将是大润发和阿里合作成果的首次集中展现。”

　　今年阿里系阵营的618之战，虽然对外的名称为“天猫618”，但不只是天猫的主场，阿里新零售“八路纵队”悉数上阵，盒马、大润发、银泰、居然之家等都纷纷加入。

　　同属一个阵营的饿了么、口碑也参与接力，互相借力协作，甚至借用并放大“队友”优酷拿下了世界杯直播的优势来为618造势，盒马推出的爆款小龙虾特别增加了夜宵时段的供应，30分钟送达；饿了么夜宵热门好店小龙虾买二送一，同样30分钟送达；50万家口碑店铺中，球迷可以一边看球一边吃烧烤小龙虾。

　　3、国际化和科技的故事

　　往年618，京东都要“搞个大新闻”，今年也不例外，宣布“谷歌将以5.5亿美元现金投资京东，双方将战略合作”。

　　京东为什么要在618当天宣布谷歌的5.5亿美元投资，难道纯属巧合吗？当然不是。

　　国际化此前一直是京东的一个短板，今年初，刘强东宣布加快推进国际化战略，扩建硅谷技术区，筹建欧洲研发中心，在纽约、澳大利亚、米兰建立地区办公室等，并在2018年下半年，以自建物流的模式进军美国市场。

　　选择在618当天宣布牵手国际科技巨头谷歌，京东加快国际化的用意昭然若揭。

　　刘强东随后发表内部信表示，“在今后的十年，我们的供应链服务也将大力输出到全球市场……将中国模式反向拓展到海外，实现低成本、高效率的中国制造通全球、全球商品通中国。”

　　除了国际化之外，今年618重点讲的故事还有科技。

　　5月30日，京东集团CMO徐雷在618发布会上表示，“从今年开始，我们正式把618打造成为一次零售基础设施建设成果的大阅兵、一场创新零售科技的集中展示，以及无界零售的深度实践。”

　　为了助力618，京东配送机器人亮相北京街头，尤如无人驾驶汽车一样在马路上自动行驶，并把快递成功送到小区用户手中，送完快递自主离开，见了行人自动避让，遇到红绿灯还能自己通过。

　　618期间，京东物流在部分城市开通了24小时“闪电送”，借助前置仓模式和消费预测等措施提供快至分钟级的送货体验。此外，京东不同层级无人仓项目已达到27个，日订单处理能力同比增幅达1415%。

　　而阿里阵营的苏宁，也在无人科技驱动物流服务能力升级方面炫技，苏宁宣布，无人车配送车“卧龙一号”常态化运营在北京送出第一单，用时仅16分钟28秒。

　　4、留给“双11”的悬念：新零售还有哪些新的发力点？

　　618过后，接下来的就是年度大戏“双11”了。

　　在天猫618负责人刘博看来，“今年618是一个拐点——传统电商和大促已成往事，新零售将全面引领商业未来”。

　　拐点之后，从目前可见的情形来判断，巨头们对新零售的争夺战势必将会越来越激烈。

　　新零售还有哪些新发力点和突破口？又还将爆发多大的能量，还有哪些更大的想象空间？期待5个月后的“双11”揭晓答案。