一家门店背后的品牌升级逻辑

　　本土时尚赶超国际大牌的趋势已越来越明显。

　　近日，一则“英国高街服饰品牌零售商New Look Group Ltd. 或将退出中国市场。”的消息，令近来在华走下坡路的国际快时尚品牌想在中国谋发展更显坎坷。

　　“对于商场而言，引进太多快时尚品牌对收益肯定是没有帮助的”，有着数年招商经验的李先生谈到，“之前商业项目招国际快时尚，是因为几个品牌都处于上升势头，需要靠这些品牌带来流量。如今，国际快时尚走下坡路是事实。”

　　确实，纵观国际快时尚近年来在中国的发展，呈现出了明显的下滑态势。业绩惨淡，关店频频，就连巨头ZARA也出现了增长乏力，据其母公司Inditex集团（ITX.BME）近日发布的第一季度财报显示，在截至4月30日的三个月内，Inditex集团销售额同比增长2%至56.54亿欧元，增速较上一财年同期的14%大幅放缓。

　　另一方面，本土时尚服饰正迎来转型升级后的第一波渠道成果，开始充当起商场主力店和次主力店的角色。

　　就拿6月17日在江西九江联盛快乐城刚开业的Metersbonwe旗舰店来说，当之无愧成了当天的流量担当。虽然相比同楼层在进口区位的优衣库（需求面积:1800-2000平方米）和H&M，Metersbonwe的地缘优势并不突出。但当天还是吸引了近万人进店，当天业绩也呈优衣库和H&M的几何倍数增长。

　　进店逛一圈，确实会发现一些值得借鉴的地方。

　　产品更具风格

　　首先，从产品力方面看，该店除了呈现美邦细分的休闲风NEWear、潮流范HYSTYL、都市轻商务Nōvachic、街头潮趣MTEE和简约森系ASELF五大风格产品外，还将童装MooMoo也融入其中，在最大化丰富门店产品的基础上，满足了家庭的一站式消费需求。

　　而为了解决妈妈在购物时无人照看孩子的痛点，此次美邦还在门店内设置了童玩区。

　　带着丈夫和3岁小女儿前来购物的吴女士：“第一次进店，就被暖到了。这里不但可以满足我们全家基础的着装需求，性价比也挺高。”而令吴女士最为难忘的一点，是店里设置的童玩区，“这样，我完全可以放下孩子这个包袱，安心挑选家用所需了。”　　 

　　当然，上述一系列优质产品的打造，少不了幕后的设计研发团队。据悉，美邦已形成一支买手团队，他们会负责在世界各地找寻最新潮的设计，最舒适的面料以及最时尚的色彩，再由自己的设计师团队根据国内消费者的需求进行设计，店内每件商品都融入了最潮流的设计元素。目前，其研发团队已有近500人，去年的投入在1.6亿元左右。

　　区域分隔一目了然

　　其次，在门店区位分隔方面，基于方便消费者选购的目的，该店做到了一目了然。如果想选比较潮酷的就去风格区，高性价比的可以去品类区，买童装可以去Moomoo…

　　“真心非常好逛，感觉像在逛国际快时尚品牌，但产品又做得更加风格化。”和闺蜜一起在门店挑选衣物的王小姐表示，“而且区域分隔非常清晰，我们可以很有针对性得去挑选我们感兴趣的服装，而不是像大海捞针一样，浪费了大把精力，最后却毫无收获。”

　　要知道，在面积达4000平，sku几千的门店内，指向性会显得非常重要。毕竟，帮助顾客更有效地挑选出自己心仪的货品，也是顾客衡量门店体验的一个重要指标之一。

　　营销活动强互动

　　最后，在开业活动营销方面，美邦此次采用的是更具互动性和趣味性的气球雨、网红墙、走秀等，在带动商场客流之余，也成功吸引了一波潮男靓女前来打卡，借其社交平台顺势推广了一把。毕竟，在这个人人都喜欢打卡晒照的时代，在朋友圈看到的比单纯硬广植入显得更具说服力。

　　这家店可以说是美邦多年来寻求标准化以及竞争力的体现。据该店负责人介绍，美邦也想通过这家店这段时间的实验树立一个标杆。

　　据其2017年财报显示，目前，美邦新增签约店铺面积已超20万平方米，并在持续加码购物中心渠道。希望未来能与购物中心相互借力，从图纸规划阶段就介入。毕竟品牌需要购物中心渠道，购物中心发展也需要品牌支持。