一家门店背后的品牌升级逻辑

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2018年06月22日17:35来自:赢商网浙江站 陈肖丽
核心提示:之前商业项目招国际快时尚,是因为几个品牌都处于上升势头,需要靠这些品牌带来流量。如今,国际快时尚走下坡路是事实。

  本土时尚赶超国际大牌的趋势已越来越明显。

  近日,一则“英国高街服饰品牌零售商New Look Group Ltd. 或将退出中国市场。”的消息,令近来在华走下坡路的国际快时尚品牌想在中国谋发展更显坎坷。

  “对于商场而言,引进太多快时尚品牌对收益肯定是没有帮助的”,有着数年招商经验的李先生谈到,“之前商业项目招国际快时尚,是因为几个品牌都处于上升势头,需要靠这些品牌带来流量。如今,国际快时尚走下坡路是事实。”

  确实,纵观国际快时尚近年来在中国的发展,呈现出了明显的下滑态势。业绩惨淡,关店频频,就连巨头ZARA也出现了增长乏力,据其母公司Inditex集团(ITX.BME)近日发布的第一季度财报显示,在截至4月30日的三个月内,Inditex集团销售额同比增长2%至56.54亿欧元,增速较上一财年同期的14%大幅放缓。

  另一方面,本土时尚服饰正迎来转型升级后的第一波渠道成果,开始充当起商场主力店和次主力店的角色。

  

  就拿6月17日在江西九江联盛快乐城刚开业的Metersbonwe旗舰店来说,当之无愧成了当天的流量担当。虽然相比同楼层在进口区位的优衣库专题阅读)和H&M,Metersbonwe的地缘优势并不突出。但当天还是吸引了近万人进店,当天业绩也呈优衣库和H&M的几何倍数增长。

  

  进店逛一圈,确实会发现一些值得借鉴的地方。

  产品更具风格

  首先,从产品力方面看,该店除了呈现美邦专题阅读)细分的休闲风NEWear、潮流范HYSTYL、都市轻商务Nōvachic、街头潮趣MTEE和简约森系ASELF五大风格产品外,还将童装MooMoo也融入其中,在最大化丰富门店产品的基础上,满足了家庭的一站式消费需求。

  

  而为了解决妈妈在购物时无人照看孩子的痛点,此次美邦还在门店内设置了童玩区。

  带着丈夫和3岁小女儿前来购物的吴女士:“第一次进店,就被暖到了。这里不但可以满足我们全家基础的着装需求,性价比也挺高。”而令吴女士最为难忘的一点,是店里设置的童玩区,“这样,我完全可以放下孩子这个包袱,安心挑选家用所需了。”   

  当然,上述一系列优质产品的打造,少不了幕后的设计研发团队。据悉,美邦已形成一支买手团队,他们会负责在世界各地找寻最新潮的设计,最舒适的面料以及最时尚的色彩,再由自己的设计师团队根据国内消费者的需求进行设计,店内每件商品都融入了最潮流的设计元素。目前,其研发团队已有近500人,去年的投入在1.6亿元左右。

  

  区域分隔一目了然

  其次,在门店区位分隔方面,基于方便消费者选购的目的,该店做到了一目了然。如果想选比较潮酷的就去风格区,高性价比的可以去品类区,买童装可以去Moomoo…

  “真心非常好逛,感觉像在逛国际快时尚品牌,但产品又做得更加风格化。”和闺蜜一起在门店挑选衣物的王小姐表示,“而且区域分隔非常清晰,我们可以很有针对性得去挑选我们感兴趣的服装,而不是像大海捞针一样,浪费了大把精力,最后却毫无收获。”

  

  要知道,在面积达4000平,sku几千的门店内,指向性会显得非常重要。毕竟,帮助顾客更有效地挑选出自己心仪的货品,也是顾客衡量门店体验的一个重要指标之一。

  营销活动强互动

  

  最后,在开业活动营销方面,美邦此次采用的是更具互动性和趣味性的气球雨、网红墙、走秀等,在带动商场客流之余,也成功吸引了一波潮男靓女前来打卡,借其社交平台顺势推广了一把。毕竟,在这个人人都喜欢打卡晒照的时代,在朋友圈看到的比单纯硬广植入显得更具说服力。

  这家店可以说是美邦多年来寻求标准化以及竞争力的体现。据该店负责人介绍,美邦也想通过这家店这段时间的实验树立一个标杆。

  据其2017年财报显示,目前,美邦新增签约店铺面积已超20万平方米,并在持续加码购物中心渠道。希望未来能与购物中心相互借力,从图纸规划阶段就介入。毕竟品牌需要购物中心渠道,购物中心发展也需要品牌支持。

  

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