7-ELEVEN，新一线城市的零售预言？

　　“说实话。这个成绩，有点颠覆想象。”

　　拜访当天，金鹰7-ELEVEN第一家店已经开了正好两周。正是下午五点，金鹰国际商贸集团超市&便利店副总经理吴溢展，娴熟地调出实时数据监测，展示了一个在不断跳动的数字，“看这儿，超5万了”。

　　金鹰7-ELEVEN珠江路店于5月30日开业，“到昨天为止，我们还维持着6、7万的业绩，我都可以打开报表给各位看。”一般来说，新开业便利店的高峰期不会超过三天，而这间在“三天结束了以后的一个礼拜，就一直平稳处在五到七万五千块这个区间，没掉下来过。”

　　2017年，是便利店品牌在南京圈地的元年。一方面，在技术领域，苏宁这样的本地巨头推出了无人便利店、苏宁极物；另一面，罗森、全家等品牌纷纷入场，光速拓店。去年12月，金鹰获得7-ELEVEN二十年江苏特许经营权，很快宣布争取在南京开到30家，3年内在江苏开到1000家。

　　目前来看，他们对于市场潜力的观察很正确：根据内部消息，7-ELEVEN的首家门店珠江路店开业阶段的销售额，超过北京等一线城市，刷新了7-ELEVEN单店销售记录。

　　南京人有多疯狂？

　　抑或，便利店市场到底还有多少潜力可挖？

　　供应链重塑商品力

　　中国便利店市场的上升，是消费升级和实体经济复苏的一角。同城的选点竞争是一场漫长的拉锯战。7-ELEVEN最大的竞争力是什么？吴溢展归结成一个词：商品力。

　　迈入7-ELEVEN，很容易发现其中大部分商品的品牌选择与传统超市差距非常大。简单而言，热销“牛”货中有70％是不同于一般便利店。7-ELEVEN所销售的洋芋片，大部分是进口，配以一些国产的top品牌。再举泡面这个例子：某师傅放在货架的最底层，海底捞泡面，一风堂的网红泡面则是店内的主推。实际上，这样一碗差异化的杯面不过8、9块，消费者对这个价差并不敏感。

　　像南京这样的新一线城市居民消费意识的上升，虚化了价格落差，同时描实了品牌存在感。这为便利店创造了极大的商业探索空间，这，就是“商品力”的之源。所谓商品力，就是在精细的配置下，是的一个商品面的结构具有鲜明的特质。商品的吸引力、商品的品质品味及其各种附加值，综合出的“攻击力”。

　　他认为，商品力，首先源于金鹰在南京超过20年的深耕。这里有一点要提前解释：金鹰与7-ELEVEN的合作不是加盟，而是“顶端授权”。按照吴溢展的解释，金鹰旗下的业态中本就有精品超市，业绩已经超过20亿。其强大的采买能力、商品的多样性，可以冲掉7-ELEVEN的同质性部分。7-ELEVEN目前的sku总数在2000左右。除了7-ELEVEN自有品牌商品，所谓日配链商品、特殊渠道专供，选品主要由金鹰供应链去支持。

　　供应链所塑造的“商品力”最直接的体现是“月汰换率”。在金鹰7-ELEVEN，每月汰换比率高达百分之十到百分之十五，以维持品牌的活力。这就是为什么说，南京7-ELEVEN在整个7-ELEVEN圈子中，商品力比北京、天津、山东几间店的都来得强。

　　而金鹰看重7-ELEVEN的，除了品牌，还有丰富的经验和品牌专利。关东煮、好炖、咖啡，甚至是它的面包，都已经是赫赫有名的“明星产品”。吴溢展说：7-ELEVEN鲜食技术的一个“嫁接”，是合作的重要缘由。

　　因为“堂食生意”，相比于传统便利店的速度感，7-ELEVEN给人的节奏是“慢”，贴近感好，质感好。据了解，鲜食日配产品，在7-ELEVEN的配送比高达百分之五十五到六十。

　　但是7-ELEVEN还在进行探索与调整。调整内容包括，如何给以更好的服务，如何提升店内的缺货管理。后续，7-ELEVEN也许会由一日两配，改为一日三配，维持高周转。

　　“我觉得我们的管理还可以考虑得更加细致。客人要买便当，我缺货了，货订少了，会影响顾客的消费体验。但更值得思考的问题是，客人买了一杯咖啡，我们应该是让客人自取，还是应该把奶精和糖包、搅拌棒同时送上?便利店的便利所在，不是说不讲究服务，让它变得自助化。自助化和服务之间有一个探索空间。”

　　这背后，实际上还涉及到其他专业性的问题。譬如配送频率和配送量的计算。便利店的冰箱库房相对较小，单店经理人在订货中需要把控配送强度、注意精准性，在7-ELEVEN整盘棋来看，要综合考虑路线与效率，其中涉及到系统的分析和测算。

　　据了解，实时数据和每日报表的呈现、超市的坪效测算系统，7-ELEVEN的ERP系统，均由金鹰自主研发的，比较成熟。

　　在品牌影响力之外，这是金鹰容易被忽视的优点。

　　“布子”之道：是商圈，还是人流？

　　便利店的门市选点，如同弈棋。有个传统下法，先把各个角布上，先占住大“商圈”，比如新街口商圈、鼓楼商圈，一个个摸，不行就弃子。而这种观察视角对于金鹰7-ELEVEN来说，似乎不够精准，更不对路。

　　对于人流的观察和分析，是金鹰7-ELEVEN布点的关键步骤。吴溢展向我们阐释了金鹰7-ELEVEN对人流的看法，以珠江路店作比：首先，这里有购物中心的人流，其次，还有地铁站周遭的人流。你注意，无论是哪一种，它是出的人流，不是进的人流。第三，店铺背靠的是一片经典的居民社区和写字楼，顾客群体消费习性，符合设想。这块最重要。”

　　你看，一个点，周遭固态人群本身的构成、他们是何种消费结构，消费习性等，这些是吴溢展和他的团队比较在意的。在打造店铺之前，金鹰团队会做所谓“在地调查”，涉及调查维度，有人流的动向、固态顾客的层次。算的比“商圈”精得多。

　　延续这种想法，所以，之后的布点，相比于“多点开花”，金鹰7-ELEVEN更倾向于“单点击破”。

　　“我们采取的是高密度扩展的策略，‘开边’。7-ELEVEN的开业可能跟一般便利店开业不一样的，人家会说，全城同庆；而我们开店有限考虑密度，这个点开完以后，以周遭五公里开始布局，而不是说这个店圈定城南，下个店，圈定在城东。”

　　在7月11日起，7-ELEVEN将同开3家店。第二家店在金鹰的斜对面，第三家在丹凤街，第四家在石鼓路，相距不到3公里。并从珠江路店的周遭五公里形成辐射。

　　吴溢展说，“7-ELEVEN要强调对生活区域的一个熟悉度。对某个区域集中服务，再逐渐扩大规模，这样才能塑造品牌效益。新街口周遭购物或者住在这里方圆五公里，能碰到7、8家7-ELEVEN，才有：它已经走入我的生活了的感觉。”

　　当然单点突破的原理，是建立在单店品质上的，7-ELEVEN不愿意轻易“弃子”：“我们对选点的理解是：选好点，开好店，成为标准，放弃那些可能有损于品牌形象的店。”业界也有传闻说要加盟7-ELEVEN条件很严苛。他解释，并不是加盟费严苛，这个严苛是对点的把握。你带来的点，是不是符合对人流跟业绩的要求？

　　“所以，即便日后开放加盟，我们也要去评估，我们也会用同样的标准审核加盟店的条件，让加盟主每个月能做到一万五两万块的日均。”据称，7-ELEVEN的加盟对店铺面积亦有倾向。除非特殊地方，如机场、学校或者地铁站，我们才会考虑80平米的门店，否则“宁愿选择不开”。而100平是一个较为理想的面积。

　　慢速前进和深度思考

　　金鹰7-ELEVEN今年在南京的目标是三十家，并且计划三年内，在江苏省铺完一千家。具体来说，往其他县市进军，将在明年年初。经过半年，团队相对成熟。“现在便利店属于成长期，市场会认识到何为健康、正确的经营。”

　　实质上，相比于去年最早7-ELEVEN的拓店计划，新的规划“走得更慢”。金鹰方面解释，主要是因为鲜食版块的磨合。去年开始跟7-ELEVEN合作以后，双方都在打磨一些细小的事情，原本在地建立鲜食工厂的计划，转变为使用7-ELEVEN在上海现有的鲜食工厂。在地化，找本地的供应商，从供给侧给予支持，是7-ELEVEN目前的计划。

　　“大家所了解的金鹰，是购物中心、地产、酒店，其实在零售版图里面，大头还有Shoppingmall、Hipermarket、Supermarket以及便利店。这是金鹰未来的商业布局。所以后续，金鹰会建立自己的配送中心、自己的果蔬加工中心，建自己的鲜食工厂。它们才是超市和便利店的核心竞争力。”

　　实际上，店与厂的价值，是相互依存的：开店本身，也是为了鲜食工厂铺路。一般来说，一家鲜食工厂需要一百五十家便利店才能养活。

　　在这里引入一个概念，“新零售”。7-ELEVEN这样的企业，到底在“新零售”中扮演怎样的角色？相较于张旗“新零售”的盒马鲜生、超级物种又怎么样？吴溢展给出了他的解读。

　　“我个人认为，盒马鲜生、超级物种的确是一个超市新的商业形态，但它不代表‘新零售’。只能说，在超市原本的状态，它引进了生鲜、引进了餐食、引进了电商、引进了现场制作。同时，他们投入了强大的资源，包含资金，去筹建它背后的供应链，强化软实力，所以才能造就今天这个样子。但这个样子就赚到钱了吗？盒马鲜生只靠自己店的效益，也许无法弥补自己成本的消耗。”而在面向大众的社会效益上，便利店和“盒马们”孰优孰劣，公道自在人心了。

　　金鹰7-ELEVEN非常注重健康的资金运转。近年来，这也是市场所寻找的、价值所回归的。

　　分久必合是市场角逐的常有规律。可以想见，在江苏乃至全国的便利店市场，在三五年之后，就会进入整合期；再经过十年，一定会变成几家独大。沧海横流，谁执牛耳仍是一个谜；百花齐放，终归是消费者受益。