海鼎宋杰:优质商业体需找到与消费者需求间的契合度

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2018年07月25日10:25来自:赢商网浙江站 陈肖丽
核心提示:如果说在过去几十年中,海鼎是在努力地改变自己,那么现在则是致力于让他的客户变得更成功,和客户一起变得更好。

  如果说在过去几十年中,海鼎是在努力地改变自己,那么现在则是致力于让他的客户变得更成功,和客户一起变得更好。

  “信息化是企业发展过程中不可或缺的工具,助推了企业的管理变革、经营创新,提升企业管理的效率和经营水平。”海鼎副总经理、商业地产事业部总经理宋杰在接受《赢商网》专访时表示。

   

  海鼎副总经理、商业地产事业部总经理宋杰

  作为有着25年信息化服务经验的海鼎,从未因在商业、零售信息化领域的出色表现而骄傲自满和停滞不前。相反,面对汹涌的数字化浪潮,和以物联网、云计算和人工智能为代表的新技术兴起,海鼎通过不断自我革新,研发、创新产品,改良商业运营模式,虏获了中国商业地产TOP100榜单中30%的行业巨擘,如世茂、爱琴海、太古、保利、万达、恒大、万科、印力等等。

  用宋杰的话说,他们一直在助力购物中心实现鲜明特色和个性化,适时而变、不断创新,帮助客户打造真正满足消费者需求的购物中心。

  强化链接消费者

  据赢商网大数据统计,2018年1-6月,全国新开业购物中心为203个,存量购物中心已接近6000家(商业面积3万㎡以上),未来3年每年新入市数量为500-700个。在这样的大背景下,购物中心终将迎来存量时代。同时,由于大批量的同质化,到那时候,将近1/3没有竞争力的项目将被市场淘汰。

  

  如何在这场厮杀中冲破重围,宋杰认为满足消费者的真实需求尤为重要。

  一方面,项目过于普通就对消费者产生不了什么吸引力;而另一方面,在突破同质化的同时,又不能过于超前和另类,不能不接地气,不能为了特色而忽略消费者的需要。“我们需要在特色和消费者的真正需求之间找到契合度。”

  对于一些没有凸显竞争力的项目,宋杰把原因归结为:客群定位不清晰、客群支撑不足够、经营模式和内容搭配上同质化严重、创新力不足。其中最主要的问题还是同质化严重、创新能力不够,无特色或特色不足。

  

  一个成功的项目必然是先根据自身的地理位置和条件明确定位,且定位要在空间和时间上有足够的客群支撑。在这个基础上,合理的打造项目的特色和个性化,后续不断迭代创新。   

  清晰的认知客群是成功打造优质特色项目的基石,想要清晰认知客群,就必须依赖于准确的数据。而准确的数据获取,必须依托于企业经营管理的信息化、数字化,而信息化、数字化又是依托于各类信息系统和智能硬件设备实现的。将信息化、数字化获取的准确数据,用正确的数据处理模型加以分析应用后,通过可视化的形式直观的呈现给经营管理者,可以帮助管理者进行正确科学的经营决策。

  就拿令购物中心头疼的转化率问题来说,本质上还是取决于购物中心面向消费者提供的服务和内容。但其背后,则掩藏着基于一系列消费者行为数据的分析模型。

  一套新会员营销整体解决方案,应以消费者为核心,通过从招募会员到各种场景化下的线下线上相结合的精准营销等环节,一步步优化会员忠诚度和转化率问题,最终实现数据分析统计来指导营销决策,从而形成购物中心的大会员管理业务闭环,有效地帮助购物中心增加和丰富服务和内容的提供,进而有效促进转化率问题的解决。

  

  宋杰举了个例子,会员招募包括微信服务号及小程序触达即会员、到店即会员、支付即会员等等方式。精准营销可以通过销售数据采集方案在商户小票上追打各种营销券,及自助积分、小票电子化,或通过线上入口发券等方式来实现。

  需要特别说明一下的是,这里提到的“新会员营销”它是有别于传统会员营销系统的。其“新”在于会员的招募与连接互动,实现了线上线下相结合、传统方式和智能设备相结合、消费者画像和场景营销相结合。其所倡导的“大会员”,突破了传统会员概念中:在一定消费达到特定门槛才能入会的会员体系概念,实现了只要消费者能与购物中心发生有效连接,即可视为转化对象的大会员体系。

  

  目前,海鼎的商业地产新会员营销解决方案,已在如成都远洋太古里、上海兴业太古汇、重庆星光68广场、印力集团等多家单体项目和集团化项目中进行应用。在今年重庆星光68广场项目的周年庆活动期间,通过应用海鼎新会员营销系统,在人力投入减半的基础上实现了业绩超出以往水平的高效成果。

  在宋杰看来,商业地产信息化数据价值主要体现在帮助管理者全面认知他们的顾客,对顾客行为进行分析,并开展针对性营销,以提高营销效率和精准度。具体可以从建立统一的数据平台,打破数据壁垒;全渠道信息触达,更低的成本,并可被跟踪;顾客数据标签化,精准营销等方面着手操作。

  助力商业智慧化

  从2012年开始,海鼎便已提出了“智慧商业”雏形。以数字化为基础,以实体商业为主体,以消费者为核心,通过信息技术和商业管理的深入融合,构建定位差异化、管理精细化、消费体验化、营销场景化、会员共享化的数字化新商业,以帮助实体商业带给消费者愉悦体验为终极目标,实现实体商业的价值最大化。

  

  对于上述“五个化”,宋杰解释其来源于海鼎数十年深耕商业地产信息化服务的经验总结,只有把这几点做好,项目才会能真正的经营好。“这也是我们方案和产品核心助力的点。”   

  就说其中的“营销场景化”,因为丰富的场景是当前购物中心区别于其他业态的主要特点之一,这些场景是可以被细分的。宋杰表示,在每个细分场景下,消费者与购物中心发生交互时,基础诉求是清晰明确的。在这个时候进行营销比较自然,没有违和感。

  同时,管理者们还可以结合数据分析实现针对不同消费者的定制化营销策略,从而达到精准营销的目的。因此场景营销可以极大地提升消费者体验,获得比较好的营销效果。通过营销场景化,强化消费者和购物中心的有效联系,促进购物中心的高质量运营,才能够有力保障购物中心经营效益提升。

  目前,海鼎面向商业地产行业的解决方案及产品,已全面涵盖了购物中心、百货、家居建材、综合体、社区商业、产业园区、写字楼、公寓等各类业态,可满足各业态核心业务管理系统、会员营销、数据采集、数据应用、移动应用等方面的诉求。

  

  另一方面,海鼎也不断在资产管理、全面预算、智慧零售、AI智能方面给予商业地产企业更大的支撑,以做到业态和应用的全覆盖。随着时代变迁和行业不断发展,在智慧商业理念体系指引下,海鼎将给予商业地产企业更大的“智慧”支撑,助力线下商业实现互联网时代的转型,实现实体商业的价值最大化。

  开放式心态谋转型  

  信息化在当前商业市场中,充当角色之重要性不言而喻。基于自身企业快速发展、信息化诉求日益丰富和复杂,或是对乙方市场的发展速度和趋势缺乏安全感,很多企业花重金自建IT团队。

  基于此,宋杰也有着自己的看法:大多情况下,甲方还是会在某个乙方供应商的成熟方案基础上再去自我发展,而很少会从零开始做起。毕竟对业务的熟悉了解,以及对系统功能的了解,不等于对业务系统构造的了解。这个转化过程需要长时间大量实践经验的专注积累,试问有多少甲方企业能承担数年乃至数十年的时间完成这个过程?商业市场的竞争时时变幻,时间是最宝贵也是最不允许等待的。

  另外,选择自建系统这种方式,更多的是大型企业或IT投入资金非常充裕的企业。对于大部分企业来说,若想自建系统,通过企业自身的预算关已经很艰难。从专业公司采购服务,相对来说还是性价比最高的一种方式。

  对海鼎而言,相对优势则在于更专业。海鼎已有25年的行业经验和深厚积淀,同时海鼎服务着大量的业内客户,可通过不同案例的应用亮点对产品与解决方案进行快速迭代。

  在宋杰看来,即使某一个企业它是行业的翘楚,但它毕竟只是个体,不能完全代表行业和行业发展方向。“但海鼎可以通过服务大量客户群体,吸取不同客户不同发展阶段的经验教训,将行业的发展趋势看得更加透彻、把握得更加精确,进而转化为真实的符合行业需要的信息化产品与解决方案。”

  与此同时,宋杰也坦言:一年前,海鼎还没有甲方自建方式下的支持模式。但伴随着近几年甲方市场需求的变化,大型客户自身“科技赋能、科技引领创新”等理念深入,这方面的诉求确实多了起来。抱着更加开放的心态,海鼎在这方面也已有了一些积极的探索和尝试。“如中南商业,其具有成熟和强大的信息化团队,有自己的构想,但依然从我们成熟的智慧商业方案中吸取养分,我们是互相合作促进的关系。”

  其实,这也是海鼎近年来积极寻求突破、转型的一大表现。   

  宋杰谈到,前一段时间,华为的轮值董事长徐值军在中国国际软件博览会上表达了中国缺乏成功的软件公司,其中他提的最核心的原因之一是国内客户不接受国产软件许可证+软件年服务费的模式,导致中国软件公司难以长期投入。对于这个观点,宋杰本人还是比较认同,也深有感触。行业需要正视软件公司与其产品的真实价值,这才是行业信息化科技有序健康发展的基础。

  同时,这几年To C业务和互联网公司大行其道,资本对行业的驱动日益明显,IT人才密集流向了各类互联网公司,用人成本不断在增加,而客户只认软件价值,不认可软件价格。“所以像我们这类公司都在积极面对模式转型的问题。”   

  未来,宋杰也表示,海鼎将以更加开放的心态,在坚持做好原有业务的同时,加强一些新方向的尝试。比如,传统零售的数字化升级、广大TO B市场的信息化提升、泛消费领域的信息化连接等。   

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