上海“双”来福士时代 中山公园能否再续人民广场辉煌?

2018年08月13日17:24 来自:赢商网上海站 张鹏飞
核心提示:距长宁来福士开业已逾一年,头顶“来福士”光环的它,究竟与上海来福士有多少相似点与不同点?赢商网从项目定位、品牌等方面进行解读。

  2003年,来福士品牌中国首个项目上海开业,开启凯德在中国的商业发展之路。

  作为凯德中国首发项目,尽管开业已有15年,上海来福士不断与时俱进,多维度进行升级,成功在上海商业地产行业占据一席之地。

  2017年,上海第二座来福士——长宁来福士开业,这也标志着上海进入“双来福士”时代。值得一提的是,它也是目前国内唯一一座同时拥有2座开业的来福士项目的城市。

  距离长宁来福士开业已逾一年,头顶“来福士”光环效应的它,究竟与上海来福士有多少相似点与不同点?赢商网也将从项目定位、品牌等方面进行解读。

上海来福士

上海来福士

长宁来福士

长宁来福士

  一、自我错位 长宁来福士“腔调之城”立足

  摩登之城,上海来福士自开业以来,商业面积只有4万多平方米但凭借地段和交通优势和各楼层相得益彰的风格设计、彰显个性时尚的潮流物品,创意精彩的地域美食,迅速成为了上海时尚购物的新地标,此后为了顺应市场,通过品牌调整,引进一批轻奢品牌如香奈儿、Sandro等,上海来福士整体定位也由最初的年轻、活力转为主打轻奢时尚风,成为网红打卡圣地。

  高端服饰、国际轻奢品牌、设计师品牌、餐饮等业态组成,上海来福士广场时尚潮流聚集地优势更加明显。广场首层正逐渐成为国际化妆品牌聚集地,除了香奈儿、雅诗兰黛等品牌外还有NARS、HERA等新品牌,上海来福士加快餐饮更新频率,引近网红品牌喜茶、星巴克等,还有4楼日本超人气蛋糕面包料理ABC Cooking,以其独特的美食风格以及餐饮理念,让消费者享受美食的同时还能感受到手工制作的乐趣。

  腔调之城,长宁来福士广场建于圣玛利亚女中旧址,保留了部分历史建筑,包括原有的五座历史建筑及一棵百年银杏树。在这充满传奇色彩的历史之上,长宁来福士广场将建造一座先锋时尚的城中之城。世界一流的来福士商场,从潮流购物、珍品超市、顶级影院到明星厨师餐厅、国际时尚品牌应有尽有,使这里成为消费新高地;各具风情的历史建筑群将引入国际时尚精品店及国际型格餐厅,在重新演绎的文化轮廓中感受优雅经典。

(图片来自网络)

  从项目整体布局来看,长宁来福士将时尚明亮的室内空间与自然宽阔的公共休闲空间结合,这样大面积的室外空间在市中心的购物中心内相当少见,这也吸引了很多定位中高端的零售品牌如Armani Exchange、UGG、施华洛世奇等。

  内部明亮通透,装修风格时尚精致,公共空间舒适,吸引一批如Air Jordan、Forever21、ASH等国际化品牌入驻。室外空间休闲雅致,gaga 鲜语、银杏屋日料馆等品牌的入驻也为长宁来福士营造出优质的室内外用餐环境,商场1楼文艺、新颖的言几又更是展现腔调之城的魅力。

 

  二、定位之下 业态、品牌引进各有侧重

   同样出自凯德之手,上海来福士与长宁来福士在业态配比上均延续了重零售的特色,从品牌占比数量上看,零售部分占比均高达50%以上,同时在餐饮业态占比也维持了30%以上。

(红色标注为同时进驻2个项目的品牌)

  从入驻品牌档次上来看,上海来福士定位轻奢,首层品牌档次比长宁来福士略高;处在人民广场商圈的上海来福士在品牌定位上也更偏年轻时尚,在儿童业态尤其是教育品牌方面几乎不涉及,而地处中山公园商圈的长宁来福士,则根据周围大量的居住人口这一特征,引入了儿童教育类品牌。

  赢商网注意到,长宁来福士与上海来福士的品牌重合度并不高,仅星巴克、喜茶、海马体照相馆、满记甜品等18个品牌同时进驻2个项目,占比仅约为上海来福士的1%。不过,他们都同样注重首店品牌的引进,仅以2017年为例,上海来福士引进了nars、喜茶等首进上海或者中国的品牌,长宁来福士开业时更是携多个品牌首进。

  赢商网还发现,长宁来福士在西商场三楼与六楼布下专注于女性的生活服务的品牌多达15个,如至臻医美、诗泥SPA、CICI纤美等。从以往的活动中还观察到,每至以3.8妇女节为首的女性节日时,以十佳美容院连锁品牌思妍丽、美丽田园为代表的众多品牌相继推出大幅优惠活动借以吸引更多女性目光。

(图片来自于商场公众号)

  三、活动:既联动又独立

  一方面,这两个项目在不同的节日活动营销中,各自展开活动,以过去的六一儿童节活动为例,长宁来福士广场小小世界杯为主,让孩子参与世界杯狂欢中,体会童年与足球带来的快乐,上海来福则是直接以一系列商品优惠吸引广大消费者;另一方面,在部分节日活动中,上海来福士与长宁来福士也会在同一大主题下进行活动营销策划,如2017年圣诞季,共同举办圣诞亮点仪式活动,长宁来福士充满诗意且有新奇把圣诞树和小象群一起搭配,让极具象征意义的圣诞树带领每一位参观者进入到充满愉悦及幻想的奇妙境界中。而上海来福士则在在商场外广场搭建了一座旋转木马,木马不仅是装饰,还可以让参加活动的消费者乘坐游玩,体会圣诞、购物与童年时的快乐。

(图片来自于网络)

  小结

  在来福士品牌定位的大背景下,上海来福士与长宁来福士有所侧重,这也与项目各自所处地段有关。

  从品牌引进来看,这两个项目相似点并不多,更多的是从项目本身定位、周边客群入手,避免了自相竞争;从活动营销方面来看,它们彼此之间既可以互动也可以相互独立,相比单个项目在一个市场上单打独斗而言,占据一定优势。

  与此同时,上海来福士已开业15年,无论是营业额还是客流量均相对稳定,而长宁来福士开业仅1年多,商业氛围还有待培养,作为凯德的又一新作,未来能否再创佳绩,也值得市场继续关注。

  编者按:当同一产品线旗下项目二次进军同一市场时,得益于首发项目的成功运营,其受关注度也会远高于其他项目。这些“孪生”商业,在哪些方面是一脉相承?在哪些方面又是量身定制?对此,赢商网挑选来福士、龙湖天街、大悦城、大融城4大产品线进行研究,独家策划魔都“孪生”商业调查记,一探究竟。

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