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长宁来福士开业两周年:品牌调整率约40% 盒马、NIKE等新主力店将亮相

——已开业购物中心深度报道

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2019年07月12日16:01来自:赢商网上海站 宋莉娜
核心提示:长宁来福士开业两周年,最大的变化一是商场2层和B1层实现与地铁2、3、4号线的直接连通,二是品牌调整率约达40%,多个主力店已被替换。

  2017年6月底,凯德集团在上海落地的第二座来福士广场——长宁来福士正式开业,项目位于中山公园商圈,商业面积为12万方,主要分为东区(9.7万方)和西区(2.2万方)。开业当天约有60%品牌率先亮相,大部分主力店并未现身。

  

  经过两年的经营和调整,长宁来福士从外部条件到内部品牌结构都有新的发展。最重要的两个变化,一是商场2层和B1层与地铁2、3、4号线的直接连通,改变了项目原本在商圈内的“孤岛”状态;二是品牌调整率约达到了40%,多个主力店City’s super、Forever21等营业不久都已被替换,新的主力店盒马鲜生、NIKE等即将亮相。以下是开业两周年长宁来福士做的具体品牌调整,或许我们能从中一探商场调改的逻辑。

  

  东区2层与地铁口相连

  主力店有变更 但整体调性不变

  长宁来福士开业后不久,长宁来福士内的主力店如Forever 21、City’s super、H&M、TommyHilfiger、Esprit、Air Jordan、言几又等才姗姗来迟,陆续开始营业。

  两年不到的时间,因全面退出中国市场,在商场西区占据1186平方米的Forever 21已经退出,从围挡可以看出新租户将会是国际运动品牌NIKE;

  

  东区B1层的City’s Super也在开业仅一年后撤出,下一个入驻品牌将会是盒马鲜生;

  

  一直有围挡但并未露面的主力店之一ATTOS不久前被韩国本土轻奢品牌陆心媛Youk Shim Won所代替;

  

  西区曾占据L1和B1两个楼层的言几又现在面积有缩减,仅留下了B1的门店面积。同时西区首层还增加了特斯拉展示厅。

  

  另外,东区首层的多个主力零售品牌也已更新升级,UGG、薇薇安维斯特伍德、Mandarina Duck等退出,代替它们的是陆心媛Youk Shim Won、Adidas woman、ARMANI EXCHANGE、Champion等更加时尚,紧跟潮流的品牌。

  

  

  整体来看,虽然品牌有更替,但仍旧与商场开业之初“潮流轻奢”的定位相符。在整个中山公园商圈,长宁来福士依旧是希望通过错位竞争,抓住中高端白领客群。该定位也与赢商大数据统计的中山公园消费人群画像相符。数据显示,该商圈消费者中工薪阶层约占38%、中产阶级约占42%、富豪的比例约为19%。这样看来,中高端消费在中山公园商圈内是有较大市场的。

  “网红”轻餐更新换代

  与开业时相比,商场东区B1层的变化最大,调整比例达到了近60%,主要涉及的业态为轻餐饮,包括仰望包脚布、幸福侯彩擂等“网红”餐饮现在已不见了踪影,取而代之的则是悠悠舒芙蕾、春树拉面、廖记棒棒鸡等更新的品牌,这与快餐、小吃、甜品等品类的快速迭代有关。

  同时,紧跟着市场热点,原本就拥有喜茶、楽楽茶两家网红茶饮的长宁来福士还将迎来Peet’s Coffee和华心糖水这两个当下流行轻餐饮品牌,且都位于首层显眼位置,开业后又将成为潮人们的打卡处。

  

  

  增加少量儿童亲子业态

  区别于体量更大,定位亲民的龙之梦购物中心,长宁来福士更趋向于年轻有品位的白领消费者,加之商场对面就是主打儿童培训的贝多芬广场,为避免同质化竞争,长宁来福士在开业之初就仅布局了极少量儿童亲子品牌。

  不过,根据赢商大数据显示,中山公园商圈周边1公里内住宅小区的数量是64个,商圈客流中有小孩人士占比为47%,所以有大量潜在的家庭型消费者,他们对于一站式购物、用餐、休闲娱乐的需求较高。长宁来福士在经营了两年后,也开始逐渐关注家庭用户,少量布局儿童业态了。

  

  赢商网观察到,商场东区三楼集中引入了多个儿童培训和游乐品牌,分别是爱尚跆拳道、童绘、气球岛双语亲子乐园、Mad Science、海伦多兰英语等,加上西区原本就有的多多淘卡通互动儿童乐园、英孚教育等,整个商场内现有约10个左右的儿童体验类品牌。对于商场做此调整究竟有何考量?未来是否还会增加该品类的数量?赢商网询问长宁来福士方面,暂未获得回复。

  总结:同样位于中山公园商圈,人们总是会把长宁来福士与长宁龙之梦来做对比。相比开业时间更长、累积人气更高、定位更大众化的龙之梦,长宁来福士在客流上肯定还有差距。不过从开业两年来调整的方向看,一是不断更新“网红”餐饮、二是有意识增加儿童亲子类品牌,长宁来福士正在通过品牌调整争取更多的消费者。同时,它守住了本身的定位,依旧注重引入中高端有品位的零售及餐饮品牌,且不断在做品牌升级,实现与商圈内其他项目的互补。未来长宁来福士能否发展为既有品质又有人气的购物中心,还需要时间的验证。

  附长宁来福士开业及两周年品牌对比

(备注:黑色字体为已更替品牌;蓝色字体为开业两年未改变的品牌;红色字体为开业调整后新品牌)

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文章关键词:长宁来福士两周年 中山公园商圈 长宁来福士品牌
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