行业升级与新零售融合 新物种成为商业领域新基石

——“不负美好生活”2018商业地产创新大会系列报道

2018年08月24日17:36 来自:赢商网 陈健玮
核心提示:行业升级与“新零售”融合产生的消费“新物种”代表着未来发展的大机遇。

  编者按:“引领,就是最好的时代;跟风,就是最坏的时代。”当商业地产进入存量时代,新增供应仍在无限扩张,流量极度稀缺。业态创新、场景改造、个性营销……差异化“创新”成为商业项目绝地求生的不二法门。“独角兽”如何产生?创新的商业理念如何而来?美好生活如何创造?赢商网独家策划“不负美好生活”系列报道,探寻商业地产存量时代的创新路径。

  我们正处在一个商业物种大爆发的时代。

  过去,那些不断演化出强大生命力的“新物种”,正成为当今诸多商业领域的新基石。

  如果说以往的“新物种”更多的聚焦在高频和刚需业态上,那么,2018年“新物种”的呈现却不止步于此。Ta们既是古老零售业自我进化与电商外部催化、又是技术成熟到足以落地的必然结果。尤其在“新零售”概念愈加火爆的情况下,越来越多的不同领域的传统行业正在被“互联网+”模式洗牌,基因重组出更具适应性的“新物种”,为线下商业提供全新的生活方式和体验。

  餐饮产业

  新零售吃货成消费升级主力军

  新零售掀起的商业各环节、全场景的震动,对于 “百业之王”的餐饮业也将起到广泛而深远的影响。国家统计局最新数据显示,2018上半年,全国餐饮收入19457亿元,同比增长9.9%。

  与此同时, 随着移动互联网对于居民生活的渗透不断深入,以及80、90后等网生代消费者成为餐饮消费的主力军,当前市场对手机线上点餐、等位和支付等需求出现持续增长。年轻一代对餐饮消费便利性、个性化和品牌化的需求也在与日俱增,这使得餐厅在功能与服务线上化、用户消费体验持续提升以及全链路线上线下一体化等维度的竞争,将成为国内餐饮行业进一步转型升级的主阵地。

  互联网时代,如此庞大的市场体量及主力消费群的改变,必然孕育出“新物种”的诞生。

  在中国, “新物种”这个词汇,都是由盒马鲜生(需求面积:2500-5000平方米、已进驻66家购物中心、今年计划开100家)带火的。2016年1月,盒马鲜生首家门店上海浦东金桥店悄然开业,最先将商超、生鲜、餐厅业态融合在一起,一年半之后实现单店盈利。去年开始,盒马鲜生在全国各地开始复制自己的店铺,并且在复制过程中找寻再度 “变异”的可能,比如Ta将中国独特的外卖业态成功接入,它尝试过做白领午餐、无人店铺,还开了机器人餐厅,寻求“餐厅+”的各种可能。

  以往,餐饮业的革新,大都还停留在二维码 “到桌点餐”的窃喜中。但盒马鲜生打开了这一扇窗,后来者相继涌入,包括永辉超级物种、京东7Fresh、苏宁苏鲜生、美团小象等“新物种”。

  而餐饮企业的创新也不可小觑,2017年底,西贝也率先进入新零售大军,推出零售化新探索——西贝甄选,它依托西贝 29 年供应链积累,也基于西贝的品牌背书,直连消费者和工厂,在线售卖优质食材和高品质餐厨具。

  2018年,遇见小面在广州开了一家24小时营业的门店C24,全天候覆盖早餐、中餐、下午茶、晚餐和宵夜这五大用餐时段。不仅如此,门店还充分将餐饮与零售相结合,售卖区售卖川渝风味小吃的同时,也摆放着遇见小面自家研发的“遇见好物定制系列”产品。

  服饰行业

  对传统零售经营方式进行重构

  这几年,服装行业一直讨论关于“突破转型”的话题,特别是线下服装实体行业,利润大幅度下降、客源流失严重、租金成本提高这些问题一直备受困扰。

  为了解决这些问题,各大商家纷纷亮剑出招,打折、买赠、消费卡积分、返现、满送等促销手段层出不穷,但是,最后的效果都不太理想。这是因为对于消费者来说,市面上有太多的渠道与方式满足他们的购衣需求了,根本不需要依靠传统手段。商家需要把握住消费者的诉求、提高消费者的体验与服务,这才是正确的打开方式。

  借着新零售东风,再加上线上流量红利干涸,不少服装品牌们前赴后继的奔向新零售市场。从这点上看,茵曼(需求面积:60-150平方米、已进驻41家购物中心、今年计划开200家)算是“老前辈”了。目前,茵曼已经拥有超过500家线下门店,覆盖城市172个。前年4月,茵曼烟台新世界百货推出2.0版本体验店。新版体验店分为客厅、餐厅、卧室三大区域,除了售卖女装,还增加了家居、配饰、花茶、童装等生活方式类产品。

  升级后的茵曼+体验店,给消费者提供的不仅是时装,更是一种有品质的慢生活生活方式。除了呈现茵曼生活圈品类外,茵曼更首次引入“养生”,作为一种品牌体验文化。品牌希望消费者除了衣着品味提高之余,更将健康养生与慢生活融会贯通。茵曼聘请了专业茶艺师,根据女生的不同体质,研发出一系列应节的天然花草茶。

  线下门店不仅是茵曼拓展市场份额的重要渠道,还充当着其社群运营的据点,主要功能是加强与粉丝的联系。在茵曼的线下体验店里,除了统一的品牌形象调性外,茵曼把社群理念落地到全国各地的体验店,品牌体验、一店一社群等,各店主人可以自主发挥创意,举办各种社群活动,包括茶花、绘画、手工DIY制衣等。

  茵曼创始人方建华曾强调,茵曼+新零售模式的核心在于渠道融合并紧跟消费者需求,围绕场景、边界、社群、效率四个核心要素展开。“场景即打造茵曼+,该场景下涵盖由衣服延伸的全品类产品、家庭化7米可视空间和围绕慢生活理念与粉丝互动、聚会的空间。”

  此外,不少本土服饰品牌纷纷押注新零售,比如江南布衣首家集合店“江南布衣+”集合了旗下高端女装LESS、男装速写、女装JNBY、悖论集、JNBY HOME5大品牌,塑造生活方式生态圈,借此打响品牌的知名度。

  集合店领域

  跨场景销售,重建人货场关系

  90后变成 “佛系”青年之后, 95后走上历史舞台,成为中国社会的消费新中坚力量。目前,中国95后群体规模已接近2.5亿,而且这批年轻人的消费能力惊人。据2017年埃森哲发布的《全球95后消费者调研中国洞察》显示,31%的95后仍然偏爱去实体门店购物,这个比例明显高于手机购物(24%)。而80后和90后选择去门店消费的比例更高,分别为34%和33%。

  而聚焦特定消费者,以生活方式为线索,以新零售为思路,实现场景集合、品牌、品类、功能集合的实体店更是未来大热。

  以天虹为例,近年来大力进行多业态发展,同时对原有百货业务也根据不同消费者需求进行转型甚至颠覆,开发出不同的门店系列。2016年,天虹旗下集合店Rain&Co.正式开业,通过专业的时尚买手团队到欧洲等地区进行时尚商品的采购,为天虹百货自营业务的拓展奠定了基础。

  如今,天虹百货自营业务已经发展形成了Rain Life系列品牌,旗下包含Rain&Co.、Rain&Colour、Rain&Home、Rain&Kids四个系列,分别提供服装、女性、家居、亲子品类的集合商品。通过自营业务的探索,天虹补充了原有百货中缺失的品类,突破了过去的品类和品牌的限制,为顾客提供百货生活方式的主题编辑,提升顾客的对百货商场的满意度和依赖性。

  除了传统业态之外,融合“线上商城+线下门店”的全品类进口品集合店KK馆也备受青睐。品牌主要销售生活快消品,坚持高颜值、高品质、高性价。通过重构人货场,为消费者提供有品质、时尚,且高性价比的生活方式。

  当下,女性消费已经成为购物中心的主力军,而KK馆也十分贴合这一消费趋势。在KK馆的用户中,18至35岁的女性消费者占比接近70%。围绕着年轻女性爱吃、爱美、持家的需求,所有产品均来自于进口,涵盖了个护、彩妆、零食、家居、文具、日杂等8大进口品类,线下门店SKU近4000种,且只售卖爆品。

  KK馆创始人吴悦宁认为,互联网与快时尚的思维本质上是一样的,都是新零售的极致思维。KK馆的模式就是既有快时尚的思维,也有做新零售的极致思维。而“快时尚+新零售”模式,就是KK馆的零售哲学。未来KK馆还会增加香水、香氛、家居配饰等品类,丰富女性消费群体更多维度的时尚需求。

  儿童业态

  致力于为家长和儿童打造综合性体验

  随着90后相继成家立业,消费主力逐渐转移,这些“新生代”家长们的思维模式、消费观念大不一样,宝宝家庭生活方式正在发生改变,新的生活方式也将带来新的消费需求。与此同时,最早因“全面二孩”政策出生的儿童将在2019年达到入学年龄,2019年至2021年间,新增的学前教育适龄儿童数量将呈现首个“峰值”。

  在需求量激增、消费升级的双重背景下,购物中心儿童业态加速迭代,缺乏个性、毫无特色的传统品牌逐渐被市场淘汰,取而代之的是不断突破创新边界的“新物种”。

  孩子王:

  孩子王被称为在母婴童垂直领域打造闭环的“新物种”,以海量会员大数据+5000名育儿顾问,形成独特的会员制母婴店模式,在2017年实现整体盈利,上半年净赚6000万元。目前,孩子王致力于打造“商品+服务+社交”一站式门店,在实物商品中增加以服务为主的虚拟商品,从吃穿用度延伸到医疗、健康、教育、保险、娱乐、社交等各方面需求领域。

  奥飞欢乐世界:

  在儿童游乐方面,奥飞欢乐世界瞄准家长“陪同经济”,把儿童游乐开始与多元业态有机融合,打造完整家庭消费产业链,成为品牌升级的突破口。品牌一方面与动漫IP无缝融合,为旗下的喜羊羊与灰太狼、超级飞侠、贝肯熊以及萌鸡小队等热门IP打造展现及互动的线下场景,令消费者身临其境地体验IP魅力,真正把动漫世界搬进线下。

  另一方面则通过融合“亲子互动+IP场景体验+剧作演艺+主题餐饮+购物”的综合体验,打造亲子互动一站式乐园,丰富家庭体验层次。

  休闲娱乐

  新型娱乐业态迅速崛起

  短短几年间,人们已经从周末去百货店进行购物消费,转变为到购物中心去“吃、喝、玩、乐、逛”一条龙的全新购物体验。休闲娱乐生活呈现出前所未有的面貌,或许是消费升级趋势下人们感受最明显的变化。

  然而,易于复制、缺乏创新的传统娱乐业态,已经很难让全民娱乐时代的新一代消费者提起兴趣。在这样的背景下,新奇而且体验性强的新娱乐物种迅速崛起,优质内容更加具备了联动内容消费与实体消费的能力,随着消费层级的扩大与升级,产业融合步伐加快,融合模式也更加多元化。

  比如黎耀之界,通过增强现实、全息投影、多媒体互动、大型机械自动化控制等科技手段,真正实现了虚拟场景和真人实景的充分互动。此外,品牌还首创“不穿戴VR装备同时实现虚拟场景和真人实景的融合互动”,且从竞技装备、游戏设计、场馆机械结构、程序设计到交互,全部为国内自主研发。 

  与零售业态类似,休闲娱乐业态也有向集合化发展的趋势,以满足全民娱乐时代下新一代消费者的多方位需求,同时有向二三线城市下沉的趋势。比如娱乐集合店,Ta不是娱乐模块、游玩设施的简单拼凑,而是融合高科技声光电、跨界构建多元娱乐体验业态。

  以恐龙人俱乐部为例,俱乐部内包括恐龙人俱乐部主题餐厅、真人CS、密室逃脱、侏罗纪高尔夫、保龄球、轰趴房、恐龙亲子实验室、十四号凶宅、镜子迷宫、台球等10多个体验项目,涵盖亲子、探险、竞技、休闲、游艺等板块,是集中主题餐饮、休闲社交、互动娱乐及时尚零售等多种业态于一体的城市青年社交平台。

  此外,电竞业也不容忽视。2017年中国电子竞技市场规模为337.6亿元人民币,较2014年的226.3亿元人民币增长了49.2%,电子竞技用户规模超过2.2亿人,年复合增长率达到30%。而世界电子竞技市场规模在2017年达到6.96亿美元,业内预计2020年可以爆发增长至14.88亿美元。

  在国内,上海竞界电竞体验中心、周杰伦魔杰电竞馆、B5电竞馆等品牌都在原有行业当中不断创新,并致力打造社交、休闲于一体的线下平台。

  总结:

  伴随着国内的消费升级、互联网对体验经济的催化,新型商业在国内市场的发展迫在眉睫。 

  不管是餐饮、服饰、集合店,还是儿童、休闲娱乐,这些业态所推出的新物种在一定程度上都是商业更新迭代、体验消费升级下的产物。 Ta们正在重塑商业与人的关系,诞生全新的商业范式,冲击各行各业。不论是老牌传统企业,还是新创企业,都必须正视这一发展趋势!

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文章关键词: 孩子王茵曼盒马鲜生
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