院线求生记：银幕扩张撞天花板 “爆米花”能延迟行业洗牌吗？

　　173.7亿。凭着连接几部爆款发力，这个高分影片扎堆的最强暑期档票房刷新了历史记录。然而票房热潮之下，各大院线已经感受到电影工业的冰冷。

　　数据显示，今年暑期档票房增幅为6%，总场次增幅超过16%，但观影人次4.9亿次仅比去年增加3%。今年暑期档平均上座率只有13.7%，为五年来上座率最低。

　　从各大电影公司发布的年中财报来看，11家公司中有6家营收增长率未能跑赢票房大盘，其中有4家同比增长率下降11.14%到97.94%不等、3家为影投院线公司，净利润97.94%下降最严重的文投控股，旗下耀莱影城在今年上半年亏损了4972.94万元。而稳居龙头地位的万达净利润同比增长1.46%，非票房收入25.31亿元，其中衍生品业务同比增长118%。自2012年以来仅有6%的影投能够跑赢当年大盘。

　　近日“老赖”星美花式欠费、因拖欠分账款导致预售退票、无法排片更是成为业内焦点。种种迹象表明：银幕扩张已经迎头撞上了天花板，马太效应加剧，规模红利趋于末期，纯渠道价值日益让位于产业链整合，非票房收入日益成为院线的重要支撑。

　　院线产业迎来拐点，跑马圈地之后的洗牌前哨

　　截止2018年6月底，全国银幕总数达到55623块已位居世界第一，其中县级影院银幕总数占比37%，五线城市新增影院数量同比增长10.3%，渠道向三四五线城市下沉趋势显著。上半年银幕新增数量约15%，增速较去年的20%和前年的17%呈现下降趋势，但仍高于票房及观影人次的增幅，总体呈现供大于求的饱和态势，单银幕票房持续下降。

　　国内院线已趋近于粗放型向集约型的拐点，随着人口红利进入末期，各大影院比拼的不再是数量而是消费体验。在“消费降级”成为年度热词的当下，电影行业的口红效应日益凸显，呼唤着影院精品化差异化运营实现消费升级，影院引入星级评定、更强调杜比全景声IMAX巨幕等视听体验。

　　在过去的几年间，受国内票房持续增长并达到峰值的刺激，作为下游基础设施建设能带来稳定现金流的影院投资一时风头无两，众多影视公司及互联网巨头、跨界资本纷纷布局下游跑马圈地，如16年阿里影业1亿元买下星际影城，第二年收购南京派瑞55%股份，17年完美世界以13.53亿买下今典院线，今年7月苏宁影城收购案等。

　　但跑马圈地很快出现了副作用，快速整合的院线资源并不能得到妥善经营，随着电影市场的波动，行业洗牌迅速到来，大批量资源整合，也大批量打包出售。

　　完美世界在今年年初以16.65亿打包出售今典院线资产，星美因快速扩张导致现在坏账增多，折射出了退潮之后第三梯队中小院线面临的困境：重资产回本缓慢，新增影院营销费用上升，市占率较低等都影响着其在母公司财报的表现。

　　去年全国半数影院面临亏损，院线呈现出明显一超多强的分化趋势，截止7月23日，排名前10名的院线产出票房大概占比64%。第一梯队中，“资产联结院线”的先入者万达坚持全部自营，以固有模式占据租金优势，并在排片和议价上拥有更大话语权，进而扩大电影整合营销、衍生品等非票收入，并被房地产企业如保利等后来者群起而效仿之。几个月前，万达影视注入万达电影，更反映了万达加强产业链整合的决心。

　　第二梯队中，大地院线（需求面积:3000-5000平方米）、上影、中影等部分自营+主要加盟扩张，受签约加盟模式所限，资源整合能力有限，上座率、票价、单银幕票房与万达有较大差距，近年来在二三线城市收购和新建影院方面表现突出。

　　第三梯队中，金逸影视、横店影视、幸福南海等相继资本化，于三四线城市发力，星美控股提出了“一县一院”的策略。但值得注意的是，三四线城市的社会结构与一线城市刚好相反，观影喜好并不相似，同时价格敏感度更高，观影习惯有待培养。

　　广发证券的相关研究认为，影院的并购潮即将来临，整合高峰将发生于影院出现大规模亏损和新建银幕扩张停滞的盈利下行期。相比北美CR4占60%以上，国内CR4占37%，还存在很大的整合空间。前者虽观影人次有所下降，但凭借着绝对的集中度盈利能力反而得到了上升。前瞻产业研究院认为，未来5年内我国城市院线将会由目前的48条降低到25条左右。

　　受互联网冲击，但线下优势依然存在：

　　更多元化的“爆米花经济”

　　数据显示，2017年全年票房不足1000万元的影院数量占比高达83%，票房不到500万元的影院数量占比达64%。票房收入的下滑让院线急于寻找其他收入渠道，非票房收入的“爆米花”成为求生的路径。

　　“爆米花经济”兴起于美国上个世纪三十年代大萧条时代，当时拯救了许多濒临倒闭的电影院。近百年间，爆米花和电影之间已经建立起巴普洛夫式条件反射，万达已成功举办两届爆米花节，去年带来了3000万美元创收。时至今日，类似于“爆米花经济”一样拯救院线的业务已经越发趋向于多元化：衍生品小商铺、VR体验、咖啡厅、点唱机、抓娃娃机、书店、酒吧等等。除了这部分卖品收入以及场景娱乐收入外以外，非票房收入还包括场租收入、映前广告收入等，共同构成了院线公司对营收结构多样化的探索。其中广告收入与地域因素存在较大关联。

　　由于租金、人工等刚性成本不断上行，放映业务毛利率持续下跌，上影去年放映业务毛利率甚至下跌到-5.5%，国内院线厂商开始极力挖掘毛利率更高成本更低的非票收入并逐渐显现出成效，多家公司财报中强调了爆米花、抓娃娃机等非票收入，例如横店影视今年上半年非票收入占营业收入24.91%，在这一块做得最成功的万达电影非票收入占比34.36%，而对比北美三大院线Regal、AMC、Cinemark非票收入30%-40%的比例仍有进步空间。

　　上市公司卖品收入增速趋缓与网络平台兴起息息相关。随着猫眼与娱票儿合并，互联网在线售票平台进入猫眼、淘票票两大寡头时代，也从一定程度上改写着院线生态：很多影院将大量卖品优惠、会员同等特权放到了互联网平台，在颠覆原有会员体系的同时，观众在影院的存留时长被进一步蚕食，院线自身经营权被稀释，同时未能掌握核心数据，应对速度偏慢。对此卢米埃、万达等推出了自有APP，但一些中小院线受资金、团队、流量局限，自有APP优势并不突出。

　　雷声大雨点小的“移动电影院”最终并未能对传统院线形成冲击，说明影院作为吸引商场客流最主要的线下娱乐方式，其主导地位在短期内依然不会动摇，院线要做的是布局线上的同时深挖线下渠道优势，不断改善销售模式，丰富卖品品类，探索更多“内容+场景”的场景娱乐可能，使未来影院成为综合性娱乐平台而非单纯“爆米花售卖者”，以提升观众留存时长。