中国品牌，正在入侵新加坡的夜生活

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜昭晰，虎嗅派驻新加坡作者

编辑｜苗正卿

新加坡的某个角落，一家典型的中国移民开办的家庭 KTV门前，招牌略显陈旧，霓虹灯在夜色中却格外耀眼，尽管色彩有些剥落，但仍努力地闪烁着，试图吸引着过往稀落的行人。点歌机的界面停留在上个世纪的设计，不时传出麦克风故障尖锐的爆鸣声。

门前台阶上，招徕顾客的女人静静倚坐着，衣着精致却土气，眼底疲惫，手里夹着一支半燃的香烟。烟雾在夜色中缭绕，与周围的灯光交织成一幅朦胧的画面。

一瞬间，你好像来到了中国三线城市小县城的夜，老电影里，又好像时间倒退了几十年。

但，这是2024年5月。

百步之内，新加坡河两岸灯光逐渐亮起，狂欢开始了。

穿过一条素净的小巷，未加修饰的大仓库里隐藏着一个充满神秘色彩的异域空间 —— 新加坡历史最悠久、排名第一的夜店 Zouk。Zouk 创始人为华裔面孔，新加坡籍，被称为新加坡 House music （一种电子音乐）教父。

2015年，Genting Hong Kong 收购 Zouk，英国与中国香港混血的Andrew Li 接任 CEO。那一年，Zouk 估值4000 万新元（约合2.12亿元人民币）。

射灯频繁旋转，切割着黑暗，随着节奏的脉冲跳动，营造出一种超现实的迷幻氛围。才华横溢的DJ操纵着混音台，打造出动感的节奏，舞池中挤满了年轻男孩女孩们，发了疯地摇摆。画面好像来自未来。

过去与未来，落后与前卫，两种极端在这里并行。这是属于新加坡的魔幻现实。

新加坡的娱乐行业就像是一个微缩的全球化缩影，不同文化、风格、阶级的娱乐场所被极限压缩在这个面积仅与上海九分之一相当的国家当中。

而中国商人，正在这种极限当中探索中餐之后的下一个出海风口。

跳海酒馆从去年年底就开始积极筹备新加坡首店，作为出海首站；去年入驻新加坡的海伦司，正酝酿着第三家门店；一家华人创办的连锁 KTV 在重新装修、扩大包厢面积，在保持 C 端业务增长的同时，扩大 B 端业务优势；在新加坡从事娱乐行业9年， 拥有超十家连锁KTV、跳舞俱乐部、liveshow 的嘉德娱乐，四月底开出了新加坡目前唯一一家大型中文 Livehouse；嘉德娱乐同时在承接国内娱乐品牌落地新加坡的合作咨询，想要进驻新加坡，并因此咨询过与嗨翻创始人、CEO 鲁漭合作的国内小酒馆、跳舞俱乐部、高空电影酒吧多达十余家……

实际上，只能说这些品牌创始人都来自中国，但不少人的国籍已经是新加坡或即将成为新加坡，也有十余年前就入籍的新移民。

娱乐行业并非新加坡的优势产业，很多品牌出海新加坡的意义更多在于品宣而非盈利。

同时具备华人文化和发达国家商业传统，让新加坡成为各种意义上最合适的首站。

Zouk 已经扩张至拉斯维加斯（2019 年）、东京（2023 年），并即将在今年四季度开到洛杉矶。

“新加坡绝对是一个理想的发射台。”Andrew Li 是 Zouk 集团 CEO，他解释道，“新加坡有着在亚太地区的战略位置、友好的商业环境和强大的安全性。Zouk 在新加坡的声誉，为其向其他国家扩张提供了坚实的基础和信誉。 ”

跳海酒馆创始人兼 CEO 梁优告诉虎嗅，跳海的第 30 家店落地新加坡，是为了验证跳海“先有人再有店”的社群模式在海外能否成立：“新加坡做成，东南亚就成。”

不管出于什么原因来到新加坡，娱乐行业面临的市场环境和国内截然不同。

“高昂的房租和启动成本，高昂的人力成本和管理成本，对于本地市场、法律法规的理解，相应的运营管理措施调整都是难点。”梁优总结。

时间差里的机会

中国品牌在新加坡拥有两重时间差。

第一重是疫情带来的机会窗口期。

新加坡在疫情中损失了近 2/3 的娱乐行业门店。整整28个月，所有门店都处于不可营业的状态，整个行业阴云密布，不堪重负从而关停的品牌比比皆是。

疫情放开后，坚持下来的品牌获得了喘息的机会，中国品牌也有了进入市场的机会。

第二重是中国娱乐行业设施、内容产品相较新加坡的丰富性和先进性。

新加坡有大量国际化的知名夜店、酒吧，多为欧美品牌，但中文产品和场所较少。

因此，很多中国品牌来新加坡考察后，会感到信心满满，觉得自己占据着市场空白和经验优势。

确实，新加坡娱乐行业的软硬件都显得不那么先进。

“新加坡家庭式 KTV 的目标客户是本地人，不是游客。因为新加坡 KTV 行业远远落后于中国、欧美，对游客来说没有吸引力。”Olivia （化名）2017 年在新加坡开出第一家 KTV。当时，新加坡很多 KTV 用的还是带线的麦克风，点歌用的不是手机而是遥控器，“非常老旧”。

于是，她借鉴了中国的 KTV 硬装与内容形式，将门店装潢得十分摩登，提供了市面上少有的产品，获得了扎实的成功。目前，她已经在新加坡开出 5 家门店。

“现在新加坡 Livehouse 也许是一个商业上的空档期。”Olivia 对虎嗅表示，“但 Livehouse 对场地要求太高，需要面积大，层高高，满足要求的场地在新加坡商场很少见。”

嗨翻 Livehouse 抓住的就是场地优势，面积超过 1000 平方米，“高空间，无立柱，又方便停车，又配合大量的餐饮。”鲁漭说，这确实是绝佳的物业条件。

“2022年4月娱乐行业重启后，很多场所都进行了升级和调整，目前已经接近中国一些更为先进的形式了。”鲁漭告诉虎嗅。

硬件之外，新加坡娱乐行业从业者也学习中国品牌的内容与模式。

疫情期间， Andrew Li 受到中国俱乐部在封锁期直播表演的启发，向游戏硬件公司 Razer 联合创始人、CEO Tan Min-Liang 提出在新加坡做类似事情的想法。于是，Zouk 与 Razer 合作的直播平台 Bigo Live 一起，策划了一系列闭门 DJ 直播。

第一场直播在 2020 年 3 月底进行，三个小时内获得了 20 万次观看，最高峰时，来自新加坡的 5600 人同时观看了直播。要知道，新加坡是一个仅有570万人口的国家。

在这一系列演出中，用户通过应用程序发送的虚拟礼物的部分收益将支付给 DJ，并抵消闭门表演的制作成本。“还有一种品牌推广，当有一定数量的人上网观看时，就可以采取合作和赞助的方式。” Andrew Li 指出，包括马爹利在内的酒类合作伙伴已经表示有兴趣参与。

由此可见，新加坡娱乐行业“落后”于中国的几年时差里，藏着巨大的商业机会。

这似乎也是跃跃欲试的中国品牌们的共识。

鲁漭告诉虎嗅，他接触过的国内娱乐行业从业者，绝大部分都对新加坡本地娱乐市场缺乏客观认知：“他们都觉得新加坡娱乐场所普遍没有国内装修得好，没有国内声光电配备得好，没有国内舞台内容好。所有方面我在国内做的都比这里强，我把它搬过来，就一定能成。”

对于参与到新加坡的娱乐行业竞争者来说，要明确的一点是，领先的商业模式和优势平移到另一片土壤，不见得适合，必须因地制宜。再成熟的商业模式、硬件软件、没有熟悉本地市场的运营体系支撑，也是无法实现顺利落地。

“新加坡没有真正的市场空白。”鲁漭说，每个细分领域都有玩家在做。因此，从各自视角理解本地市场，找到自己明确的定位和差异化优势至关重要。

比如说，嗨翻 Livehouse 有别于包间遍布的 KTV 可以服务全年龄段的广泛客群，只能在单一空间里服务明确的目标用户。鲁漭放弃了更年轻的客群，把目光集中在 30岁到 55 岁的大量商业人士、专业人士、做工人士。舞台内容针对这些人群特征设计，华文歌、粤语歌、英文歌比例，舞蹈时段比重， DJ时段比重，都根据核心的市场定位来进行规划。

总之，面对时差，要谨慎对待，小心 Jet lag（时差病）。

有形的手

“政府政策是新加坡娱乐行业浮沉主要的决定性因素。 ”鲁漭毫不犹豫地告诉虎嗅。

这只“有形的手”在新加坡发挥着绝对力量，这也给中国品牌们带来了一些陌生的震撼与不适应。

以禁酒令为例。

由于酒类是新加坡严格管制的产品，所以酒类的牌照（酒牌）需要到新加坡警察局备案申请。

“以前新加坡的酒可以卖到凌晨6点，现在4点之后就不能卖酒了。”Olivia 提到，在2013年10月生效的禁酒令实施之前，持有酒牌的场所能卖酒至清晨6时。禁令实施后，里峇峇利路到克拉码头李德桥一带的酒廊和夜店，每逢星期天和平日凌晨3时过后，一概不准卖酒；星期六及公共假期前夕，禁酒时间从凌晨4时开始。

实际上，很多门店只能申请到售卖酒类到夜晚12点的酒牌。数家中国餐饮品牌、酒吧告诉虎嗅，他们曾经或正在为酒牌而苦恼。

创始于2009年的华语流行音乐夜店上海娃娃，2018年称受禁酒令影响，生意严重受挫，宣布结束营业。据从业者说，上海娃娃声光电、舞台内容一流，在当时“即便拿去中国也是名列前茅的存在” ，因为政策调整的原因直接关停，令人感到可惜。

这和中国的商业环境显然不同。近观新加坡的近邻马来西亚、印尼，也不曾有如此严格的规定。紧邻新加坡北侧的新山，时常出现这样的场景：凌晨，海关一侧热闹非凡，有年轻人聚集在一起喝酒唱歌；另一侧却是祥和宁静。

酒牌只是政策中的一环。

“一旦政府推出一些新的政策来限制娱乐场所的运营，比如说改变娱乐场所经营区域划分，缩短运营时间，减少牌照数量，那么娱乐市场就会面临一个大的调整。”鲁漭说。

比如说，2022年7月，位于市中心的乌节大厦内的夜总会和酒吧被告知，其公共娱乐许可证在2023年5月31日之后不会更新。超过该日期也不会颁发新许可证，总共有12个商业单位收到通知。

警方在2023年7月的一份声明中表示，只有一家未透露名称的场所获得了继续营业的绿灯，并获得了将其公共娱乐许可证临时延长两个月的许可。声明称：“这是一项政策决定，是政府持续努力管理该地区的法律和秩序状况以及分歧的一部分。”

乌节大厦位于乌节路，新加坡最著名的商圈。也就是说，政府一纸公文叫停了这栋核心地段大楼的娱乐活动，并不留任何余地。一家新加坡媒体描述这一现象为“The party has all but stopped（所有派对都结束了）”。

新加坡是一个高度规范化的国家，政府和公民的共识是，公民让渡部分权力给政府，换取政府的全方位规划与保障。因此，政府对于商业的干预也需要全盘接受。因此，熟知与顺应新加坡政策法规是中国品牌入驻新加坡的首要条件。

“娱乐可能是新加坡政府最不重视的行业。”很早就移民新加坡，从事娱乐行业多年的 Olivia 举例说明，疫情期间，餐饮至少可以两个人吃饭，但娱乐行业全面关停。

Olivia 分析道，比起强势的金融产业和新加坡主推的生物制药、海运等产业，娱乐行业贡献的GDP不算多，且又是最麻烦的行业，打架、闹事都是喝了酒以后会发生的。这在新加坡这样路边吐痰、乱穿马路均会被罚款的高度法治国家，显然不受政府欢迎。

同时，新加坡也缺乏本土娱乐消费的强需求。

新加坡汇率高，居民消费能力强，且新加坡护照持有人可以免签进入的国家高达194个，被称为“全球最强护照”。这些优势因素，加上国土面积小的特性，让新加坡国民喜欢出国度假。周末可以飞马来西亚、印度尼西亚、泰国，稍长的假期可选择的度假地更多。

种种因素叠加，让新加坡政府对支持娱乐产业发展没有太大热情。

未来战役

鲁漭认为，随着中国品牌和中国模式的入侵，新加坡娱乐行业和中国娱乐行业的差距已经急剧缩小，竞争加剧，新加坡的娱乐行业将在近几年“卷”起来。

而 Oliva 已然观察到生意不好做了。她的连锁 KTV 营收在经历疫情放开后的迅猛提升后，回落到寻常水平，而竞争显著加剧。

娱乐门店数量恢复到了疫情前的80%左右，很多KTV 甚至开始打价格战。“未来3~5年，更多中国品牌进来，可能又会挤走一批现有品牌。”

消费趋势也发生了变化。

Andrew Li 告诉虎嗅，自 COVID19 以来，消费者已经改变了他们的行为，尤其体现在音乐消费有所增加。特别是 Z 世代，比以往任何时候都更希望外出时探索更多的体验，对现场音乐活动的兴趣极大。

今年，新加坡政府明显已将重点放在吸引国际艺人来举办音乐会上。

Taylor Swift 演唱会为新加坡带来了4亿新币（约合人民币21.5亿元）收入；这和此前 Coldplay 乐队的演出一起，估计将为新加坡第一季度GDP增长贡献0.25个百分点；火星哥 Bruno Mars 的演唱会也在四月如期举行。

这一趋势显著增加了进入新加坡观看现场活动的国际游客，这对 Zouk 的业务做出了积极贡献，引入了本地客群外的国际客群。

“挑战在于新加坡能否保持其在举办大型音乐会方面的主导地位。”Andrew Li 告诉虎嗅。

挑战与变化对灵活的中国商人来说，并不是一件坏事。

尤其是在机会大量涌现的当下。

新加坡最著名的景点之一克拉码头的最近一次大改造，将原本所占比重最大的零售购物几乎全部“砍除”，引进了更多餐饮和娱乐项目。

国际化在新加坡不断升温。克拉码头不仅引进了来自伦敦的世界级娱乐场所 Ministry of Sound，还同时引入了其他几个国际娱乐品牌。目前，克拉码头的商业构成是“45%餐饮，20%娱乐，20%酒吧，4%零售，加之少量办公”。

这样的多元文化给中国品牌提供了机遇与挑战，任何品牌进入新加坡，面临的都是一场纷繁复杂的战役。

而新加坡只是第一站。就如梁优所说：“全世界任何一个优秀的城市都应该有跳海。”

全世界任何一个优秀的城市，都会有中国商人的身影。