盒马鲜生,南京的开店哲学!江宁店深度报道!

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2018年09月11日11:18来自:赢商网江苏站 王晓非
核心提示:盒马鲜生江宁店位于百家湖商圈21世纪太阳城购物中心C区负一楼,9月8日早上9点如约开门,迎接它的第一拨客人!“中国版蓝胖子”抢滩百家湖!

  在商言商,探讨赚钱的方法和路数实在是商家的分内事!不过,最近的一则数据着实令人错愕!号称中国第一网约车平台的滴滴打车曝创业6年来亏损390亿,创始人陈维的这封内部“公开信”难辞洗白嫌疑,传递的信息无非是“滴滴不是黑心企业,别看我做得大,其实不赚钱!”。

  

  无独有偶,号称“中国新零售第一例”的盒马鲜生似乎也面临同样的窘境!按照“零售老板内参app”的分析,目前国内“类盒马”的生鲜零售普遍是“不挣钱、盈利难”,想要让高端餐饮平民化真的没那么简单!你想想,满桌帝王蟹、大龙虾的饱餐一顿,最后你的顾客只付你日常的一顿饭钱,剩下的钱谁来贴?从这个角度看,盒马以超低价供给的高端海鲜和滴滴时不时塞到你手里的打车优惠券倒是有异曲同工之妙!“阿里系”与生俱来的拥有超强的传承基因!

  “急于变现的是蠢材”!流量时代的生意当然要以“大流量”为基本盘!这一点,盒马和滴滴都很清楚,市场在不断考验阿里系老板们的眼光和胸怀!将“眼下的不挣钱”视作一种“良性亏损”,只要将来产品能成为超级IP,盈利的光复之日便指日可待!所以新店必须不断开下去!

  于是继盒马夫子庙店、湖南路店之后,南京的第三家盒马,江宁太阳城店于上周六正式开业!

  盒马鲜生:让你心甘情愿放弃星期六早上的懒觉

  盒马鲜生江宁店位于百家湖商圈21世纪太阳城购物中心C区负一楼,9月8日早上9点如约开门,迎接它的第一拨客人!

  

  不玩虚的!江宁店开业并未邀请什么重要嘉宾举办盛大的仪式,简单的一个展台告知来客门店的具体位置,商场四周挂着盒马的迎风道旗,指引首次光临的顾客顺利到店!开业之际,盒马的各方团队各就各位,着蔚蓝色上衣的盒马外送方阵在21世纪太阳城的门前广场摆开阵势,只等用户在线上下单,便即刻开始他们的3公里外送征程!派单团队站满了门店四周交通入口,百家湖1912、景枫KINGMO、金鹰天地江宁店、21世纪太阳城,确保每一位当天进入百家湖商圈的消费者能够清楚的了解盒马江宁店的各项优惠信息!

  

  按照创始人侯毅的说法,盒马的线下门店就是一个流量收集器,到店顾客越多,就越能扩大盒马APP的市场覆盖率!在盒马鲜生江宁店,侯毅的理念被发挥得很好!赢商网编辑现场统计,门店开门的一刻,首批到店客户就达到500组以上!随后,人工引流及自然到访的顾客数量急剧攀升;当天10点钟,也是就是盒马江宁店开业1小时之后,到店顾客人数已经攀升至800组以上,蔬菜、瓜果、肉类、海鲜等各类商品货架前全都挤满了等待选购的消费者,波士顿龙虾、面包蟹、泰国金枕榴莲等热门打折商品更是大受追捧,排队的长龙箍了一圈又一圈!

  

  大批量的到店顾客迅速转化为盒马APP的线上流量用户,截止9月8日中午11点,江宁店的5部盒马自助付款机前拥挤着大批等待付款的顾客,众人挪步都难!为了方便顾客线上支付,加快工作效率,盒马专门派出现场服务人员,辅助顾客现场安装盒马APP,线上付款!按照盒马的3公里外送服务半径,一家门店的可覆盖30万户家庭!而盒马江宁店所在的百家湖商圈周边高端住宅小区林立,21世纪国际公寓、瑞虹名邸、朗诗玲珑屿等楼盘二手房挂牌价高达3.5-4.2万元/㎡,这里可谓是名副其实的中产聚集区,估计这也是盒马江宁店的选址用意所在!以后每个周六的早晨,除了运动健身和送孩子上补习班,盒马鲜生也会成为富人们放弃懒觉的一大理由!

  

  

   

  “让消费者获益”,盒马鲜生一直坚持这样做

  熟悉盒马鲜生的人都知道,侯毅在对该项目做“顶层设计”时有一条著名的理论叫作“让消费者获益”。正是基于这一条黄金法则,让盒马鲜生这位敦实可爱的“中国版蓝胖子”迅速红透了大江南北!“让消费者获益”不仅是让顾客用平民化的价格买到高端的进口海鲜,而且是从“吃、转、送”的线上线下体验式消费入手,逐步建立顾客对盒马鲜生的信任,进而产生消费粘性!就这一层面而言,盒马江宁店执行得就很不错!首先从“吃”的角度而言,堂食环境已经与南京的前两家盒马有了明显的提升。

  

  首先,“就餐区与海鲜选购区靠的更近,与超市选购区分离!”。为了能让盒马的食客们尽快尝鲜,海鲜选购区与就餐区的距离应该尽量缩短,而从此次盒马江宁店的布局上来看,这两大功能区被安排在同一空间内,不再有超市货架、酒柜等在中间“挡路”,动线干净明快!在尽量不增加使用面积的情况下,就餐区加设了不少长条座椅、吧台椅,以此增加餐位!由于就餐区完全与超市选购区处在两个相对独立的空间,在盒马江宁店用餐更像置身于原汁原味的海鲜排挡!除了“大网捞海鲜带来的快感”,就餐区四周也被各种鲜食所包围:寿司、烤串、元气蒸……对你的味蕾进行“封闭式”挑逗,对你的消费欲进行“轰炸式”刺激!

  

  

  其次,盒马江宁店的开业优惠促销确实很有想法!大概是早在1个半月以前,盒马江宁店即将开业的消息已经街知巷闻,与开业消息一起流传甚广的还有该店的优惠促销信息:波士顿龙虾99元/只、梭子蟹16.9元/只!实际上,盒马江宁店的开业优惠根本不止这两样商品,你只要去到现场就会知道。之所以用这两样商品作为传递优惠信息的渠道,还是因为它们便于消费人群渗透!99元的波士顿龙虾是为小康家庭准备的,花个无伤大雅的100块,就能享受中产的餐标,除了味蕾很爽!这种垫垫脚就能获得消费满足感也很诱人!梭子蟹也是,普通菜场都要卖到40-50元/斤,普通收入家庭一般不会消费,现在在盒马16.9元就能尝个鲜,何乐而不为?当小康和平民循着这种消费心理来到盒马,他们就好像发掘了宝藏!

  “小康们”会发现99元不仅能买到波士顿龙虾,还能买到活面包蟹、泰国金枕榴莲,还有平时想买又不敢买的“帝皇鲜 安格斯牛腱肉”开业优惠只卖29.9元/份;“帝皇鲜 安格斯上脑牛排”25.8元/份。

  “平民们”会发现不仅梭子蟹卖到了16.9元/只的超低价,就连平时菜场里卖到上百元/斤的黄鱼,在盒马只要9.9元/条!早就乐疯了!

  于是,在自媒体的传播和鼓动下,真正的中产们也来了!帝王蟹799元/只,比平时便宜200块,正合他们的胃口!

  

  

  江宁店开业优惠为期4天,在这四天中盒马鲜生拿出100种打折商品,针对不同层级的消费人群!以此确保此次成功消费的顾客,都会满心期待下一个盒马打折季的到来!为了吸引初次到店用户,盒马江宁店还在开业之际还推出了特殊优惠:首次安装盒马APP领券满199元立减50,;盒马APP首次购物满88元+1元即可换购可口可乐、哈尔滨啤酒、盒马工坊咖啡等各种精美商品!

  盒马鲜生,开在商场负1楼的主力店

  这一点无可否认,盒马鲜生开到哪儿都是在商场负一层!盒马鲜生开到哪儿都会成为那里的主力店!不相信?在盒马鲜生夫子庙店开业之前,你知道曙光天地吗?在盒马鲜生湖南路店开业之前,你知道城市集市吗?在这个问题上,盒马鲜生给出了当代商城业态的全新定义——“主力店不一定要开在最好的楼层,只要IP够强大,负一层也可以!”

  

  与此前不同的是,盒马江宁店开业选址的21世纪太阳城购物中心在百家湖商圈早已名声鹊起!自2016年9月开业以来,便与百家湖1912、景枫KINGMO、金鹰天地广场并称百家湖商圈的“四大天王”。但是,由于21世纪太阳城自身属于“升级改造项目”,商场内受建筑结构的制约,动线布局很难做出重大的调整,这无疑影响了不少重量级商家的进驻。

  在了解自家商城的优势与缺陷之后,21世纪太阳城从容的做出了“差异化的业态定位”,以“全家庭度假生活”为商城主基调,以“亲子生活”为消费主题,让这座20万方的生活MALL当中汇集国际时尚、娱乐美食、美容休闲、儿童教育、魔法城主题公园及全民互动直播间等中高端复合业态。MUJI、宜得利、莫莉幻想、孩子王、UR、OCE、天工之城、全聚德、万达影城杜比影院等300多国内外著名品牌为21世纪太阳城撑起了优良的购物环境。

  

  然而,商业竞争是残酷的,百家湖商圈的“商战”更是激烈!江宁金鹰有6000㎡的Gmart超市、500余种全球一线化妆品品牌,两者都是天然的流量收集器;景枫KINGMO引进小米体验店,近来也是吸睛无数!并且金鹰、景枫均为1号线地铁上盖,对于市区消费人群具有天然的引流作用!原本处于劣势的21世纪太阳城,此次引进盒马鲜生可谓是棋高一招!且不论盒马IP强大的引流作用,单从该品牌门店的选址而言可谓用意极深!正所谓每一家盒马瞄准一个商圈,夫子庙店、湖南路店、百家湖店已经将南京人口稠密的“城南、城北、江宁”三大商圈锁定,接下来就是新街口商圈的“盒马大行宫店”、河西商圈的“盒马水西门店”,言下之意盒马不会在同一商圈重复开店,江宁店的配额已经被21世纪太阳城抢占,没有金鹰、景枫的份儿了!

  很明显,21世纪此次引进盒马是将其作为主力店来看待,不仅给出4000㎡的店堂规模,盒马开业当天商场还推出“在盒马购物满188赠30购物券的活动,全场通用”,要知道这对于购物中心来说,集中资源、统一调配,还是要花一番精力的!

  

  结语:盒马鲜生江宁店的开业无疑是非常成功的,不过也有些小小的遗憾!可能是为了应付大批量的到店人流,门店海鲜类商品备货时间相对提前、数量也很庞大!这导致开业当天一些冷门海鲜,如大头虾、淡水鱼等商品大量积压,甚至死亡的现象,影响了生鲜品质!不过赢商网相信,随着盒马鲜生在南京市场的落地、扎根,未来一定会越来越好!

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