去年营收8000多亿 Costco的经营模式中有哪些关键词？

　　餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　这两年，消费升级已经成了餐饮行业的高频词。消费者开始追求品质、健康，重视消费体验，珍惜时间的价值。怎样做才能提升顾客的体验感，也是不少零售品牌一直在思考的问题。

　　在美国有一家超市，40多年来，一直将顾客的体验感做到极致，在传统零售被电商不断蚕食市场的情况下，实现逆势增长，大获成功。它就是Costco。

　　雷军曾在演讲中称，有三家企业对他创建小米影响深远，一家是同仁堂，一家是海底捞，而第三家则是Costco。

　　他表示：Costco给他的震撼无法用语言表达，国内9000元的东西在Costco只卖900元，直接促使他一回国就去研究了Costco的商业模式。

　　Costco到底是一家什么样的超市，它有什么独特的经营模式，又能给零售人带来哪些启示呢？

　　1、去年营收8000多亿，全球持卡近亿人

　　Costco是一家会员制超市，想进这家超市购物，你得先掏钱办一张会员卡，如果没有，可以让有会员卡的朋友带你去。

　　会员卡分成3类：顾客最常用的是金卡，开放给个人，年费60美元，每一张卡都可以有一张附属卡；还有用于企业采购的商务卡，收费跟金卡一样；最后一种，是有超大现金福利的黑卡，2%的消费返现，每年有1000美元的返现上限，这种卡年费也高，是120美元。

　　看起来像是Costco给顾客设置了消费门槛，但在全球，付费会员人数却达到4940万，加上附属卡，持卡人数已经超过9000万。

　　为什么他们愿意主动掏钱购买会员卡呢？

　　因为购物体验实在是太好了！

　　有网友这样描述在Costco的购物体验，“每次去都人满为患，大排长龙。售卖的品类实在是太多了，几乎囊括了所有你想要的东西，甚至还售卖汽车，提供加油服务。东西确实都是名牌，而且价格对比其他超市来说，基本都是最便宜的。还能无理由不限时退换货。”

　　还有人对比过Costco和其他商家的价格，一样品牌和规格的蛋白粉，亚马逊网上售卖60美元，而在Costco，只需要28美元。“价格低得匪夷所思。”

　　凭借高性价比的商品和优质服务，在国内外传统零售业都迎来关店潮的当下，Costco顶住了电商冲击，2006到2016年之间市值上涨了5倍。据报道，2017年Costco总营收达8504亿元，同比增速8.68%。

　　有消息称，逆势而上的Costco，还将在中国大陆开设第一家实体店，选址上海，预计2019年开业。

　　2、成功的秘密只有一个：将顾客体验感做到极致

　　建立会员制，其实就是和顾客建立一种契约关系，我帮你找到性价比最高的商品，不收溢价费，只需要支付服务费就行。Costco工作人员说过一句话：“公司所采取的一切行动都是为了给会员提供更好的服务，扩大会员数量。”

　　数据显示，Costco2017财年销售收入为1261亿美元，但毛利率却只有11.33%。会员费收入28.53亿美元，仅占总收入的2.2%，却是Costco的主要盈利点。

　　Costco是如何通过提供极致服务，赢得顾客的信任，发展到全球9000万会员？内参君梳理出其经营模式中的4个关键词。

　　1.定位精准：服务中产群体

　　跟Walmart做所有人的生意不同，Costco只做一群人的生意。Costco的服务对象是家庭收入8至10万美元以上的中产消费者和中小型的企业客户，为他们提供全品类的商品。

　　中产需要什么，如何为这个群体提供更优质的服务，更物美价廉的商品，就成了Costco的聚焦点。

　　时间成本较高，希望一站式购齐，追求高品质，追求性价比，是Costco目标客户的特点。

　　典型的美国中产家庭，可以在Costco完成所有家庭生活的相关采购。从食品到家电，从衣物到汽油，从电脑到汽车，现在Costco还提供了药店、验光配镜、健康检查、旅游服务等等。

　　Costco向拥有相似偏好的同类人群，提供购买重合度最高的品质区间和价格区间的全品类商品和服务。

　　2.商品超低价：毛利率不超14%，主动降价

　　在全球的Costco里，都藏着一个神秘数字“14”，意思是所有商品的毛利不得超过14%，否则需要高层特批。

　　面对外部供应商，如果在别的地方比Costco的价格还低，则该供应商的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。

　　当所有老板都在追求毛利不断增长，只有Costco整天在想，如何可以少赚一点，今年毛利10%，明年能不能9.5%，后年能不能进一步降低到9%？比如一件T恤10块钱进货，它只卖11块。

　　Costco采用一系列的措施致力于为顾客提供最低价的商品。

　　Costco是仓储式超市，店内布置很简单，直接把仓库当卖场。卖场里面的商品陈列也很简单粗暴，货柜非常高。

　　不仅没有豪华的装修，Costco还减掉了大量销售人员，并且从不在媒体上做广告，甚至没有专门的媒体公关团队。在Costco的商业价值观里，这些都是可削减的开销。

　　《彭博商业周刊》一篇报道称，沃尔玛员工每小时平均工资为12.67美元，但是Costco的平均工资为20.89美元。目前，在Costco工作一年以上的员工中，离职率只有5%，Walmart整体员工流失率为44%。

　　CEO Sinegal认为，从长期来看，降低人员流动率并充分发挥员工的生产力，更有利于降低运营成本。

　　所有措施节约下来的成本，都以低价的形式反馈给了会员，如CFO Richard A.Galanti所说， “我们的经验法则是，将省下来成本的80%-90%返还给消费者。”

　　这些措施严格地执行下来，造就了Costco高质量商品的低价。

　　3.超低SKU：只提供最佳的两三种“爆款”

　　真正的服务，不是把全部可能的选择堆在你面前，而是帮你节省选择成本，直接把最好的放在你面前。

　　一般的超市，对每一个品类会向消费者提供非常多的选择，包括不同的品牌、不同的价位等。Costco却不是这样，而是考虑“如何能让顾客买到性价比最高的商品”。

　　因此，Costco采用了超低SKU策略，所有上架商品都是经过精挑细选，只为目标顾客提供最佳的两三种“爆款”。

　　根据2017财年报告，Costco单店SKU在3800个左右，每个小的细分商品品类只有1-2种选择，均是同类商品的优质品牌。

　　有调查说在Costco商品中，卖得最好的是卫生纸。Costco比大多数同行更关心卫生纸，它雇佣技术人员测试卫生纸的厚度、强度和柔软度，将经理派往纸厂，在生产过程中检查每一个可能会影响到纸质的因素。

　　在Costco，顾客不需要比价，不用挑选，不用犹豫，只需要知道自己买什么，到货架上直接拿走就行了。

　　这一方面降低了用户选择成本，也提升了用户体验；另一方面，消费者的集中购买，也会使得单SKU的进货量大大提高，从而获得跟供应商巨大的议价能力。

　　4.好到“变态”的服务：就是让你占便宜

　　一直以来，Costco都提供大量体验式消费，目的就是让顾客占便宜，提升消费体验。

　　超市内常常会有新品试吃的活动，Costco也一样，不过，和其他超市把试吃产品分成小份不同，Costco试吃的分量够大，不怕客人吃，因此试吃处经常要排很长的队。

　　在Costco试吃样品，这里拿一点，那里拿一点，基本上一顿饭解决了。顾客在试吃样品的同时，还可以去美食区领取免费的酸黄瓜或者洋葱。

　　热狗＋汽水的组合作为Costco的招牌之一，已经30多年没提高过价格了，即使物价一直上涨，却一直保持1.5美元。这个套餐，每年能卖出一亿套。

　　在退换货方面，除电子产品外(电子产品90天免费退换)，Costco任何商品均无条件退换，吃了一半的水果、拆过包装的零食、穿破的衣服均可以退。

　　有网友举了个例子，在澳洲Costco买到饼干打开包装后觉得太甜了，和预期不一样，就可以作为退货理由，对方不会多问什么。

　　还比如，顾客办了会员卡，用了半年后没怎么买东西，觉得不划算，也可以全额退订这张卡。但事实上，Costco会员退卡率很低。

　　- 小结 -

　　有些变化，躲都躲不掉，比如电商对实体零售业造成的冲击。Costco却在这种强势冲击下，牢牢站稳了脚跟。

　　梳理Costco的经营之道，会发现，它的秘诀其实就是一直坚守零售的本质——极优的商品，极低的价格和极好的服务，以不变应万变。

　　餐饮经营，何尝不是如此呢。

　　本文综合自知乎、超市周刊、老虎学院、销售与市场等