平均客单超1000、会员年到店8次 奇客巴士是怎么做到的？

　　85后李晓鹏留着一边倾斜向上的发型，一身宽松嘻哈打扮，不用等他开口说话，你就知道这是一个酷男孩。

　　当然，更酷的是，他打造了一个可以让人玩起来的科技零售品牌集合店——奇客巴士（CHIC BUS）。智能VR设备、人工智能音响、无人机、机器人、平衡车、电子烟、摄影器材、3C电子数码等等，只要你能想到的最新科技类商品，都会在奇客巴士出现。

　　2016年“双十一”当天，奇客巴士首店在杭州城西银泰开业，仅3个月便实现了单店盈利。过去一年，奇客巴士城西银泰店成交订单已超过1.5万单，进店客流超过74.5万次，占整个城西银泰5%的客流，成功PK赢同一购物中心的电影院和超市的客流。

　　眼下，奇客巴士在上海、杭州、嘉兴、金华、温州等沿海城市主流商圈，拥有12家门店。2018年，奇客巴士还将继续在线下深耕，计划在8个城市开出20家门店。

　　一直以来，数码科技类商品都是京东这类线上电商的强项，奇客巴士却成功把消费者拉到线下门店，并创造了消费者平均进店停留时长超过16分钟、平均客单价在1000元以上，会员一年到店8次左右，甚至2017年全年销售额56%都来自女性等消费数据，足以让线下零售商们兴奋。

　　这一切，奇客巴士是怎么做到的？

　　（一）

　　创立奇客巴士前，李晓鹏曾做过科技公司高管，天使投资人，开过民宿，也投资过咖啡馆。无论身份怎样变化，李晓鹏身上始终有一个标签，那就是——“超级数码发烧友”：他使用过300多台手机、150条智能手环或智能手表，超过50多台蓝牙音箱......只要有新的数码科技商品上市，李晓鹏总会第一时间去尝试。

　　2016年，李晓鹏还是天使投资人时，遇到资本寒冬。他便四处旅游散心，在这个过程中，李晓鹏发现，城市里有他喜欢的咖啡馆、书店、花店，但就是没有一个让他喜欢的数码店。

　　在他的想象中，数码店不应该是冷冰冰的、只是单纯卖货而已，电脑、手机等3C类数码商品也不应该占据主导地位，还应该有更多更好玩更新奇的科技商品出现。

　　“我那时候准备创业，主要考虑三件事情：第一，店里面东西一定要很齐全，很新鲜；第二，店内不能总是摆塑料模型，百分之百真机出样，店内的体验相当于买回家的体验。第三，门店应该开在消费者最容易触达的地方，比如城市主流商圈。”李晓鹏对《灵兽》回忆道。

　　于是，出于个人兴趣爱好，李晓鹏于2016年下半年创立奇客巴士，在杭州城西银泰，开出了第一家面积为360多平米的黑科技数码集合店。除了售卖最新款的人工智能音响、机器人、VR、无人机等黑科技商品外，李晓鹏还为这家店贡献了许多自己私人收藏的数码商品，例如经典款老手机、苹果第一代笔记本电脑、古老的打字机等等。

　　不过，李晓鹏发现，这些主打黑科技的商品，除了吸引数码发烧友到店外，绝大部分消费者为男性，在当时，奇客巴士征服的主要是爱好科技的小圈层消费者。“但逛商场的主要是女性，”李晓鹏说，他不相信科技跟女性没有关系。

　　如何把女性拉到科技类商品的消费场景？李晓鹏告诉《灵兽》，他为此制定了四个选品策略，“更白、更瘦、更美、萌萌哒”。“对多数女人来说，她不管这款商品是不是高科技，也不管商品具体商品参数，只要能满足那四个要求之一，她就会有兴趣。”李晓鹏分析道。

　　之后，奇客巴士便围绕“更白、更瘦、更美、萌萌哒”这四个点进行选品，增加了美容仪、戴森电吹风、洁面仪等商品。效果很快显现，在2017年年终复盘时，李晓鹏发现，奇客巴士的会员有56%来自女性。这一结果令李晓鹏感到吃惊，“一个数码店竟然女生会员比较多。”但李晓鹏对奇客巴士的升级改造并未就此止步。他发现，科技与生活的距离感太遥远了，有些科技商品比较前卫，普通消费者可能难以接受。为此，在奇客巴士的选品策略里，李晓鹏又加入了一条，“寻找今天生活里，消费者想要种草的商品”。比如香水、香薰、毛绒玩具等与生活贴近的商品。

　　一个典型例子是，奇客巴士引入了一些极具功能性、设计感的高端保温杯，没想到，奇客巴士的其中一个门店，一个月竟卖出了几百个高端保温杯。

　　两次选品策略的调整，让奇客巴士拓宽了消费群体，从一个小众的数码爱好者圈层，发展到女性、大众消费者。不过，李晓鹏发现，科技其实是高于现在生活的，而且科技商品有一个问题，在其他数码店，科技类商品都比较强调参数和性价比。“但奇客巴士不是，我们希望奇客巴士能够引领一种新的生活方式，不仅是追求实用性，还追求精神享受。”

　　于是，在此前板块上，奇客巴士增加了文创领域，挖掘新颖、有趣、小众的文具、文化衍生品、设计师手作、初级艺术品等商品。

　　目前，奇客巴士共有三种门店类型：350~500平米的旗舰店，150~250平米的标准店，还有为专属人群打造的迷你店，面积一般在100平米以下，比如奇客巴士专门为女性打造的专属精选科技店，以美容、护理、运动健康等商品为主，以及近期在上海开出的全球首家行旅主题产品精选店，商品主要满足出行、旅游及出差等场景。旗舰店的SKU数量在1500~2300个左右，标准店SKU为800~1000个左右，其中，科技类商品占70%左右，非科技商品占30%，大部分商品跟品牌商直接合作。

　　（二）

　　作为主打线下体验感的零售品牌商，奇客巴士既要满足数码科技发烧友的需求，又要吸引更多消费者到店。那么，如何选品显得尤为关键。

　　在这一点上，李晓鹏有自己的独特逻辑。在他看来，传统零售商基于销售数据、满足用户刚需的选品策略，极易产生商品同质化现象。而奇客巴士要做的是，给用户带来惊喜，发现未来生活方式的可能性。

　　“消费者可能并不清楚自己未来会消费哪些商品，那我们就来帮助消费者‘种草’，帮助她们进行选择，告诉她们更适合什么样的商品。”李晓鹏解释道。

　　为此，李晓鹏在奇客巴士内部建立了买手文化，买手需要通过专业性眼光，发掘新奇的、好玩的、有用的科技性商品，在全球范围内选品采买，最后在门店呈现给消费者。目前奇客巴士共有8个全球买手。

　　买手全球选品采买只是第一步，在商品进店环节，奇客巴士还有一套完整的考核标准。

　　不过，不同于传统零售商，奇客巴士对于进店商品并没有太严格的商业合作条款，也没有苛刻的毛利率要求。但必须满足的条件是，这款商品是不是正确的、好玩又好用。

　　“因为现在有很多数码商品都是噱头商品。甚至可以说是用智能做出来的‘智障’商品，并不实用。”李晓鹏表示。

　　没有问题的商品便进入门店试销，试销时间通常为三到六个月，在此期间，由奇客巴士一线门店店员对试销商品进行打分。“如果分数高，我们就会进行统一采购，如果试销情况不好，商品则会被淘汰出局。”李晓鹏表示，打分标准第一是基于商品好不好用，其次有没有人喜欢，第三才是好不好卖。但是首先必须满足商品好用的要求。

　　那么，如何让商品评分更加真实客观？首先，奇客巴士门店的商品全部是真机展示，进店消费者不仅可以更好的体验商品，其体验感受也可以更直观的被店员记录；其次，奇客巴士的门店员工每天下班都可以带走一件商品回家体验，只有深入了解商品性能后，才能对店消费者的疑问进行更好地解答，并且对商品的评分也会更加准确。

　　由于创造了一个不同于传统3C数码科技零售商的场景，因此，奇客巴士受到了许多科技商品品牌商和供应商的青睐，许多科技新品的线下门店首发，都会选择奇客巴士这个渠道。再加上此前李晓鹏担任过华强集团科技公司副总，以及在科技领域深耕十几年的经历，使得奇客巴士在供应链上有一定的资源优势。而这在一定程度上，也使奇客巴士的商品价格与线上电商并无差异，甚至有些商品还会比一般数码店售价更低。

　　目前，在奇客巴士门店，最火的品类为影音类商品、出行类商品，以及女性喜爱的洁面仪、美容仪等美容类商品。尽管如此，奇客巴士门店每个月仍会保持5%~7%的商品更新率，“比如旗舰店1500个商品，每个月都会上75个商品，对用户而言，其实还是蛮新鲜的。”李晓鹏表示。

　　（三）

　　让李晓鹏欣慰的是，自奇客巴士创立以来，消费者到店平均停留时长已由8分钟，延长到了如今的16分钟。会员到店消费频次一年平均有8次，是海澜之家的四倍。

　　“首先，奇客巴士的动线设计，基本上做到了一个消费者进店正常会走完奇客巴士90%的区域；其次，奇客巴士的商品全部拆掉包装，保证任何商品都是最轻易的可被把玩，体验会增加停留时间；第三，我们奉行不干扰，不推销的服务，让大家没有压力在这里边逛边体验。例如，消费者可以通过扫描商品旁的二维码信息，了解商品详细情况。”李晓鹏表示，这在一定程度上，延长了消费者留店时间，增加了消费者到店频次。

　　为了营造更好的购物体验，奇客巴士还在门店场景设计上颇下功夫。   

　　李晓鹏告诉《灵兽》，在未来的消费升级里，美学是最基础的东西。“就算你的商品功能再好，但如果商品外观或是门店设计不好看，消费者也不愿意到店消费。颜值经济，是这一波新消费里的一个关键词。”

　　在李晓鹏看来，零售商需要不断提高审美能力，而且审美水平要高于消费者，才能引领消费者追求一种新的生活方式。因此，创造一个舒适、高颜值的消费场景，成为奇客巴士线下门店的标配。

　　不少第一次走进奇客巴士的人，总会感叹于它漂亮的不像一家数码店。

　　奇客巴士开出的第一家门店——城西银泰店，就打破了传统数码店冰冷的、“性冷淡”风格。采用了原木、水泥、钢槽等生活中常用材料，并配以暖光色灯光、漂亮的绿植，打造了一个工业风十足但又充满生活味道的环境。同时，门店中最具标志性的、向莱特兄弟致敬的飞机机翼造型，以及空间中无处不在的螺旋桨元素，又时刻提醒你，这是一家主打科技商品的门店。

　　而在其杭州西溪银泰店中，奇客巴士又打造了“虚拟与现实的连接者”的场景。一条从地面延伸到天花板的无形分割墙，把空间分成了明暗分明的两个小空间。明亮的“虚拟空间”里，摆放的是更酷更新颖的高科技商品，而深色的“现实空间”中，则放着更为传统的生活类商品。“科技就是未来与现实的对话。”李晓鹏如此表示该门店的设计理念。

　　李晓鹏告诉《灵兽》，其实他很担心每次自己讲完一堆内容后，投资人都会在最后问他，“你们奇客巴士跟国美、跟苏宁有什么区别？”“他们规模优势比你强，你怎么做得赢国美苏宁？你怎么做得赢京东天猫这些标品？”

　　“京东他们怎么给你提供这样的体验？这样的选品惊喜？其实是不一样的逻辑，这种东西只有到现场看看，才会有感觉。零售店是现场感最重要的。”李晓鹏说道。

　　（四）

　　作为数码发烧友，不同于传统零售商们，李晓鹏通常会站在消费者视角，更感性地观察和理解奇客巴士的消费者，他相信消费者到店的频率是有情感纽带的。

　　“你喜欢这家店，就会去消费一些精神消费的东西。”在李晓鹏看来，营造一个让消费者喜欢的空间，然后让这个空间充满消费者想探索的惊喜，在这个过程中，慢慢帮助消费者发现适合自己的商品，在消费者与奇客巴士不断地交互中，形成自己的消费升级。

　　李晓鹏以投影仪的购买路径举例。对大多数消费者而言，投影仪不是一个刚需商品，在门店中看到这款商品，便现场体验感受一下，回家后或许会在网上查查相关信息，等下次再到门店时，又可以多体验几个型号，然后在不断地体验和交互过程中，消费者对商品的兴趣逐渐加深，最终发生购买行为。

　　事实上，在消费者与商品的交互中，奇客巴士通过收集到消费者的喜好和购买信息等数据，进一步优化购物体验和产品服务，形成一套以用户体验为核心的交互体系。

　　奇客巴士成立不过两年左右，但却让李晓鹏感触深刻。“其实大多数人天生对未知的东西都有想探索的欲望，但整个购物中心都是在满足比较容易消费的东西。我们反其道而行，满足消费者的探索欲、好奇心。反倒获得了所有人求之不得的流量。”

　　换句话说，奇客巴士用N多小众的、有趣好玩的产品，奇妙地组合成了一种可探索的未知，并且这种未知还在不断地变化。“这是创业至今为止，带给我最大的惊喜，我没有想过流量会这么大。”李晓鹏坦诚道。

　　通过满足消费者的探索欲，奇客巴士线下门店获得了巨大的流量，下一步，李晓鹏计划把线下流量通过线上运营起来。毕竟，消费者到线下门店的频次是有限的，但线上却可以更高频地触达消费者。

　　无论是选品还是卖货，奇客巴士都是为了满足人的探索欲，也就是说，人，始终是奇客巴士的核心。在李晓鹏看来，以人作为核心其实是互联网思维的底层逻辑，在以用户为核心的基础上，奇客巴士可以叠加更多服务。例如广告、租赁和金融等第三方服务，未来极具想象空间。

　　“怎么把门店流量导到线上，用单独的一套线上的逻辑去把用户给运营起来，并且用户不会抗拒，做线上线下真正的联动，这是奇客巴士在明年最大的挑战。”李晓鹏表示。