国美零售卖场的“城市运动”：门店变身多业态集合体！

　　零售卖场的样子，本没有成法，但来自商业的驱动，让它的形象逐渐趋同，也让它的形象缤纷起来。

　　盒马鲜生、超级物种的出现一度让人觉得“新零售”有了样板，互联网技术给实体门店带来的效率提升，让人感叹“双线结合体”在商品种类、门店体验、服务质量方面的巨大进步。与此同时，实体零售拥抱互联网的脚步也从未停止，银泰、大润发不断在经营思路和商品类型上自我改造，零售新物种层出不穷，如今，国美也加入了这个行列。

　　8月31日，位于哈尔滨中央大街的国美黑天鹅中央大街生活馆悄然亮相——这家5层营业面积近万平的卖场之所以值得 “隆重”推介，是因为它是国美零售业态创新路上的一个新探索：

　　黑天鹅生活馆不再是普通的家电卖场，而是一个囊括了家电、家装、家居、百货、影院、游戏、书店、红酒、咖啡、生鲜水果等多重业态的集合体。换句话说，这是一个全新的国美。最简单的总结就是：之前的连锁店是更适合父母的购物场所，现在的综合体验馆则是一家人的舞台，当孩子更多的出现在大人身边，整个生活体验馆才真正有了家的味道。

　　黑天鹅不再是家电产品的集散地，而是成为了一个城市中的享乐中心，一个全城男女老少的新购物场、歇脚地。

　　对于以经营家电和3C为主要品类的零售企业而言，这样的变化，已经完全区别于此前的门店，将商品与服务的价值链做了相当大的外延，也让未来的市场有了更大的想象空间。

　　国美黑天鹅生活馆的“变身”，其实是整个中国甚至是全球零售业转型的主攻方向——从经营产品向经营用户转变，无论是阿里系的盒马鲜生、天猫超市，还是腾讯系永辉旗下的超级物种及永辉生活，概莫能外。

　　截至目前，不管是盒马还是超级物种，尚没有任何一种新零售的模式或业态说已经完全跑通，具备了持续盈利的能力，所有的创新都在探索、磨合与进化中，国美的黑天鹅门店同样如此。但是，它们在中国零售业升级与迭代过程中，都将具有样本式的战略意义。

　　（一）

　　一切都在变化。

　　当人们见惯了以海鲜爆品主打、餐饮+超市的门店一窝蜂的涌现，以至于都有点审美疲劳的时候，国美在门店上的大胆出新颇有点意思。

　　区别于传统门店，黑天鹅生活馆以“家·生活”场景为主题，带来了如“激光影院”、“国美智造”、“美丽人生”、“雪岛书店”、“烘焙吧”等多个体验区，集家电、家居、超市、生鲜水果、书店、红酒咖啡等多种产品于一体的综合性门店。通过丰富的业务场景，满足消费者不同维度的消费需求，提升购物体验。

　　家电类主要经营项目包括彩电、冰箱、洗衣机、空调、厨卫电器、小家电、数码、手机、电脑数千种型号供百姓选择。除了家电类，该门店还特意开设书籍区、红酒区、母婴区等百货类产品销售，极大丰富了产品多样性，满足消费者的不同需求。

　　除了上面业态的有效组合，国美黑天鹅生活馆还基于自身优势，提供了多种服务和专业的解决方案，如整体家装解决方案、中央空调、暖通净水、家装设计、售后安装维修，甚至还有国美金融服务。以家电家居品类为中心，满足用户对于专业领域的需求，以实现业务和市场的深度挖掘。

　　用国美自己的话讲，这个综合的生活体验馆集合了高中低频在内的全频消费场景，为用户带来沉浸式的体验。

　　这也是国美提出“家·生活”战略后，在业态和经营方式变革上的最全面的一次落地，尽管成效还有待检验，但在单一业态的生存空间已被市场的变化大为挤压的大环境下，以场景和体验为主打，在自身最具优势的品类主业基础上，进行业态的有效组合，甚至孵化出衍生业态，的确是一条新思路。

　　而这条新思路，也将开启国美自下而上的革命之路，重新推动家电零售业向前再迈出新的一步。

　　（二）

　　历史总是惊人的相似。

　　翻开零售历史，中国家电零售业最初可谓一穷二白，单一品牌和产品占据了整个市场。国美首创家电大卖场的新型连锁业态让各地消费者逐渐摒弃了以往对大型百货商场的盲目追捧，使家电连锁成为整个家电销售的主导模式。

　　而生鲜零售，就如同洪荒时期的家电零售，在没有新物种之前，人们习惯了他的样子。盒马鲜生和超级物种就如同彼时的国美，随着他们的崛起，受够了的用户才发现，没人规定了生鲜零售的样子，只是市场缺乏了想象力和创造力。

　　在市场红利时期，传统家电连锁模式非常有效，能最大满足家庭的家电消费需求。但今天，当需求不再是唯一的追求，这种模式的弊病已经全面凸显：业态单一、品类单一、场景体验欠缺、商品展示能力不足导致年轻客群逐步流失。

　　同时，实体商业企业普遍存在的通病是缺乏互联网技术和大数据分析，线上流量获取能力低下，如果再以家电零售业态来说，品类的限制导致消费必然低频，用户黏性就更低。

　　所以，谁能以最小的成本获得新用户，并能够快速进行流量转换，谁就基本上拿到了未来市场的钥匙。当然，还有更重要的一点是，谁能够拥有比竞争对手更多更好的用户资产——也就是说，有了获取流量的能量，如何让用户持续地将时间更多地留存在自己的平台里。

　　而这一切，除了线上线下一体、技术上的升级外，场景、互动、体验与多元业态对多元消费需求的覆盖就成为制胜的关键因素。

　　目前零售业，盒马鲜生与超级物种正是在迎合这样的变化，两者皆以生鲜为主，通过自上而下的变革生鲜零售，终于在行业里脱颖而出，插上两杆大旗。

　　简言之，这两个更像是30年前出现在家电零售业里的国美，打的是平地起高楼、从0到1的游戏。但对于已经成长为家电零售巨人的国美而言，全面转型并不容易，旧城改造更为考验企业的勇气和执行力。

　　对比着看，国美的做法与盒马和超级物种在逻辑上存在相同之处，但品类与模式的差异化也较为明显。相同的是卖场主题化、场景化、生活化，差异的是国美的黑天鹅仍然没有偏离主业，即以主营家电业务为核心，进行家生活体验场景搭建，引入新业务及新业态、新项目，增强卖场生活氛围，形成新的业绩增长点。

　　这些新零售们还有相同之处在于，它们新的背后，是目前已经缺乏想象力的零售业格局和线上流量红利的枯竭。

　　（三）

　　一啄一饮，皆有定数。

　　卖场和电商，线下和线上。电商的崛起让人们以为线上就是未来，线下就是末路。“互联网+”的风口，制造很多的独角兽，一度让人们以为线下一个能打的都没有。

　　只是当盒马鲜生和超级物种在野蛮生长，很多线下零售在线上猛发力的时候才发现，背后老家被偷袭，说好的线下被取代只是线上那个巨头们的表演，他们早已盯上自己一亩三分地。

　　原来，电商们所焦虑的流量，在过去被卖场叫做“人气”，围绕的核心都是人。

　　从前，家电连锁卖场精力也是关注于“人”，只是这个“人”是大人。现在，不仅大人有很多“逛”的场景，家庭中的“孩子”的体验也被提上了关注的核心。在黑天鹅，每一位进入客户都能找到自己的乐趣所在。黑天鹅成长为了国美的“流量吸盘”。

　　一是吸引年轻消费者、吸引对场景对品质有要求的消费者，流量吸收以后为线上线下融合提供更精准的数据；二是线下改造的模型样板，让门店可以逛起来，吸引用户在新场景停留更多的时间和注意力。

　　黑天鹅生活的成功，将拉开国美门店改造的大幕。

　　《灵兽》了解到，在未来，国美将对一二线城市核心地区的门店进行改造，遵循“家·生活”的主题，为线下用户打造一个集合购物、娱乐、餐饮等多业务为一体的综合性服务门店。

　　“国美就是要做用户的经营者。”国美零售总裁王俊洲说。

　　任何门店的创新，都是企业战略转型的意志的具体体现。国美在门店和业态上的不断迭代也同样遵循这一规律——7月31日，国美提出了“新市场、新技术、新业务”的“三新”举措，来加快推进转型。

　　当然，零售企业的转型始终都离不开供应链尤其是物流的支持。新零售的核心能力之一就是物流效率的快速响应能力。国美在这方面已经基本完善——目前已有仓库面积达300万平方米，未来规划新增仓库面积200万平方米，物流网络覆盖基本无盲点。据了解，未来下沉市场的覆盖率可到95%，满足不同地区消费者的仓储物流服务需求。

　　国美近期发布的半年报显示，上半年整体GMV达到709亿元人民币，比去年同期增长15%，平台GMV为269亿元人民币，同比增长67%，其中，移动端GMV同比增长53%，共享零售GMV为26亿元人民币，呈良好发展势头；综合毛利率达到17.3%。

　　截至目前，国美在全国已拥有近1900家门店，其中县域店总数已扩张至283家，预计年底之前，新开县域店总数将达到800家，目标将在2020年，扩张到3000家。渠道下沉的效应也将逐步显现。

　　从更名为国美零售，去掉电器而变身零售二字，国美就开始了坚定的转型全渠道零售商的道路，应该说这个战略转向是及时而明智的。2017年，国美又宣布从品类、体验、营销、服务四方面进行战略升级，从1.8万亿的家电赛道拓宽至10万亿的“家·生活”赛道，以技术推动人、货、场的重构，向服务商转变。 在这一基础上，2018年进一步推出三新举措，随着生活馆、线上线下一体化、技术等多方面的升级落地，外界更为清晰地感知到，这个曾经的家电零售的王者，正试图再造一个新国美。

　　近年来，新零售、智慧零售、无界零售、好零售等概念层出不穷，让人应接不暇。看上去，实体卖场的“旧城改造”似乎精进缓慢，但是从0到1容易，从1到2一向很难，说到底，零售行业仍然是以满足不断变化的市场和消费者的消费需求为核心，消费者只会记住最好的，但不一定会记住最新的，国美的黑天鹅将会为我们带来什么？

　　且让我们拭目以待。