Burberry上线小程序 微信成奢侈品牌的新战场？

　　继大刀阔斧修改了品牌LOGO及Monogram印花后，Burberry新任总监Riccardo Tisci在9月正式迎来他上任后的首场大秀。

　　而紧跟这场备受瞩目的大秀，是Riccardo Tisci首个系列单品中的 “仅限 24 小时发售”：所有限量款通过品牌的Instagram和微信平台独家发售。在此之前的9月13日，Burberry就曾通过同样形式发售“ThomasBurberry”专属标识T恤，为今这场2019春夏大秀造势。

　　仅限24小时发售的“ThomasBurberry”专属标识T恤。

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　　微信，奢侈品牌的新战场

　　Burberry这场首次在微信平台举行定制化数字营销，可以说是奢侈品牌数字化营销趋势的一个缩影。

　　今年8月，Burberry的微信小程序蹭着七夕热度正式上线。为此，品牌很“接地气”地设计了一款小游戏，用户可以和另一半一起参与。当然，这可不是个玩玩而已的小互动，诱惑你入手两款特别版包包，才是Burberry的终极目标。

　　互动页面的设计并没什么可圈可点之处（甚至有些不高级），但这是他们首次推出仅在中国区售卖的产品，从中可见品牌对微信（中国市场）的重视。

　　就在更早的2016年春节，Burberry曾在微信发起“A Lunar New Year gift” campaign：公众号用户可通过摇晃、点击或滑动，打开来自品牌的春节祝福，并有机会获得限量版信封（这些只能到实体店领取的信封，无疑增加了消费者在实体店购物的可能性）。

　　配合这轮推广，Burberry还专门拍摄了一条新年祝福小片子。

　　对微信的经营没有辜负Burberry。

　　2017年，在经历了奢侈品市场的低迷期后，Burberry第二季度的整体销售上升了4％，增长超过预期；而2018年，就在小程序上线前一个月，Burberry一季度财报显示亚太地区销售同样实现了个位数增长，而这主要归功于中国消费者在家，或在亚太地区旅游时发生的消费。

　　City IndeX的分析师Ken Odeluga就曾表示，当奢侈品牌还专注于打造实体店和自营网站，以保持品牌光环时，Burberry在微信上的举措，既帮助他们打开了全新局面，又避免了一些针对中国市场的购物平台上被诟病的假货问题，可谓功不可没。

　　在Burberry之外，越来越多奢侈品牌也都看到了微信能带来的机遇和可能性。他们近些年都在努力，试图在这里能玩儿出一朵花。

　　最近，意大利鞋履奢侈品牌Sergio Rossi就试图通过微信小程序，让更多消费者感受“高级定制”服务。

　　这一9月上线的推广活动，可供用户自行选择鞋子的颜色、材质、装饰等。

　　进入微信小程序，你就能看到这条教你做鞋的小短片。

　　不过，所谓“定制”，能提供的选择十分有限：2种鞋跟高度，12种颜色和材质（嗯，颜色和材质无法自行搭配，只能选小羊皮粉色、绒面黑，etc.）及四种鞋面装饰片。

　　唯一能给你“专属”感的，就是能在鞋面装饰片上刻字（仅限3个以内大写字母）。

　　虽然是场“假高定”，不过这种具一定参与性的活动，还是一定程度上拉近了Sergio Rossi和更多消费者的距离。此举大概也是品牌自 2015年底被法国奢侈品巨头Kering（开云集团）放弃后，一次重振旗鼓的尝试。

　　Z世代“入侵”带来的挑战

　　可以看到，打入消费者最常使用的社交媒体，在这个互联网时代，已成为各大品牌心照不宣的营销策略。而对于奢侈品牌来说，他们要抵达的，除了中国消费者群体外，还有一个重要目标——Z世代。

　　近些年，奢侈品消费群体的年轻化正成为一个大趋势，与千禧一代对话成为很多奢侈品牌的必修课。而在这点上，Dior的表现，可谓是“很拼”。

　　前两年曾对杨颖和赵丽颖担任Dior中国区品牌大使表示不解的群众，在看到今年那支网红为马鞍包拍的宣传片后，大概想回去给两位女星鼓掌叫好。但是，在抢流量这件事上，Dior好像也并没有因为被指“掉价”而有停下来的意思。

　　今年七夕（诶，怎么又是七夕），Dior正式入驻抖音。与Burberry开通微信小程序操作类似，他们也发布了一款中国独家的Dioramour七夕限量款，更邀请到各路明星为其打call。

　　乍一看，开通抖音账号似乎进一步拉低了Dior作为著名奢侈品牌的格调。但，根据抖音发布的数据显示，平台85％的用户年龄在24岁以下，且超过七成为女性，并大多数来自一线城市的家庭，跟奢饰品牌的消费群体有极大重合。

　　虽然很多奢侈品牌尚未如Dior般“放下身段”加入抖音，但相信他们都在积极观望。毕竟，这是条抵达核心消费群体的捷径。

　　不过，尽管Dior近来的营销动作屡屡被嫌弃，但在那些大幅张贴的宣传海报上，我们看到的依旧是娜塔莉·波特曼和查理兹·塞隆；而目前Dior官网首页banner位播放的，是詹妮弗·劳伦斯新近拍摄的大片。

　　看了这些大牌近些年在中国的营销动作，你是不是也跟我一样，感受到浓浓的“套路”？

　　积家邀papi酱合作，Longchamp、Burberry携手包先生卖包，品牌大秀上穿梭的各种小花、网红，KOL正在成为奢侈品牌新宠；

　　率先入驻抖音的Michael Kors，在天猫开快闪店的Tiffany，为推新品制作微信小游戏的Hermès……就在刚刚，我在朋友圈刷到了来自Prada的2018秋冬系列广告，数字化营销不再只是小众品牌突围的战场。

　　Bain & Altagamma的《全球奢侈品市场监控报告 2018年春季版》指出，全球个人奢侈品销售收入中，约三分之一来自中国消费者。而2018年，中国大陆市场的个人奢侈品销售收入预计将同比增长20%至22%，远超其他国家地区。

　　但是，现时的中国奢侈品消费市场似乎已度过了那段“野蛮生长”的土豪期，开始对设计更有要求，也越来越挑剔。与此同时，Z世代和千禧一代的加入，对奢饰品牌的品牌打造提出了更多个性化、年轻化的要求。

　　因此，品牌在取悦消费者上，需要有更多不同策略和方式，甚至有时要“牺牲”下形象。毕竟，传统、高冷、精致等常规专属奢侈品的标签正逐渐失去其原本的光环和吸引力。

　　可以看到，在更激烈的商战中，奢侈品牌都在寻求新突破——从对社交平台的使用到联合KOL推广，但很多似乎尚处探索阶段。不过，总是能引领潮流的他们，究竟能在新环境中走出什么属于自己的“套路”，还是很值得期待。