“应援”偶像练习生、挑战吉尼斯、联动中国美院…这家商场比潮牌还会玩

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2018年10月30日19:29来自:赢商网浙江站 陈肖丽
核心提示:开业仅一年,这家商场怎么就成破局“同质化” 的先驱代表了。

  “好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”,在如今商业地产的发展浪潮中,越来越多项目重视内在的“灵魂”。随着存量时代的逼近,商业项目想在激烈的市场竞争中脱颖而出,除了颜值高、空间大、设施齐全等优越硬件条件外,更考验项目自身的运营能力!

  基于这样的市场环境,也催生出了一座座地标性shopping mall:北京有侨福芳草地,上海有K11购物中心,深圳有万象天地;而杭州,也在去年9月份亮相了一座极具“个性”的远洋乐堤港。10月25日,杭州远洋乐堤港还荣获中国体验式商业地产「领航奖」——年度体验创新地标项目奖。

  

  「领航奖」——年度体验创新地标项目

  年仅一岁的杭州远洋乐堤港,可以说是杭州购物中心借助艺术提升差异化形象、破局“同质化” 的先驱代表了。带着对远洋乐堤港如何借助艺术创新突破的好奇,赢商网采访了远洋乐堤港总经理娄浩源先生,从项目定位、招商、营销三个维度剖析这开业一年来的优异表现。

  

  远洋乐堤港项目外立面

  细分定位,借助艺术提升差异化形象

  作为远洋商业独立运营的首个大型综合体项目,乐堤港高瞻远眺,一开始便以“艺术”与杭州甚至全国绝大多数购物中心区有所差异。远洋乐堤港总经理娄浩源引用一句中国古话“仓廪实而知礼节”解释了缘由。“当物质文明发展到一定时候,穿着已不再标签化,人们更在乎所穿衣着是否符合自身气质,是否能表达出一种态度。”

  落在当今我国商业地产的发展,也是这个理。

  而远洋乐堤港坐落于京杭大运河畔,千年运河流芳近在咫尺,拱墅区作为杭州历史悠久的主城区板块,文化历史底蕴浓厚,天生具有艺术文化发展的氛围,也为远洋乐堤港以“艺术”为突破口打下了坚实的基础。为了凸显远洋乐堤港的艺术调性性,从前期项目设计,到艺术文创业态的引进,再到一年数十场大大小小艺术活动、展览,无不显露着远洋乐堤港在打造艺术购物中心方面的野心。

  开业时,远洋乐堤港携手北京觿堂文化,11位当代艺术家的23件大型艺术作品参差错落摆设在远洋乐堤港的各个区域,消费者可零距离欣赏,同事远洋乐堤港打造了1000㎡巨型“杭州碗”大屏,整座购物中心建筑犹如艺术品,被亲切地称为“无墙的美术馆”

  

“杭州碗”

  2017年10月,远洋乐堤港就携手from余杭融设计图书馆,举办米兰设计周“融·五年大展”中国首展,50位的艺术家近70件当代艺术设计作品,首次与国内消费者见面,吸引大量文艺客群、中国美院等十余所大学,以及香港设计总会、艺术家靳埭强等到场观展。

  

  “融·五年大展”中国首展

  2018年1月,经过日本、美国等世界多国巡展后,DIA中国设计智造大奖首次以全新“设计展+快闪店”形式走进远洋乐堤港,为消费者上演一场由创新、艺术、科技、设计融合为一体的生活美学秀。

  

  DIA中国设计智造大奖“设计展+快闪店”

  为了体现艺术与生活的共融共生性,远洋乐堤港从生活出发,2018年9月开启的艺文季,通过《镜像》美学生活展,运用空间和“镜”元素的巧妙结合,打造出千变万化的艺术空间。同时,结合艺文季主题,邀请知名音乐制作人马海平先生举办新媒体沉浸式艺术演出《爱乐之城》,艺术家们用光影透过声波的演绎,带给消费者音乐和视觉的跨界艺术表演。

  

  《镜像》美学生活展

  

  《爱乐之城》现场

  仅过去一年,还有中国美院工业毕业设计艺术展、中国非遗艺术展、自然造物两岸三地中秋创意海报展、张艺谋电影艺术海报联展等等艺术活动落地远洋乐堤港。

  而在总经理娄浩源看来,这还远远不够,“如何通过时尚、艺术去营造一种好的生活方式,是要不断做深化的。”在此过程中,作为从京远道而来的“外来客”,远洋乐堤港也在入杭这一年间,磨合出了与这座城市更好的相处方式:“先融入,再提升,保守中创新。”

  据总经理娄浩源介绍,远洋乐堤港正在尝试与当地艺术资源进行合作和研讨,未来还将有一些本土与国际结合的艺文活动,以及长期的艺术策展将展现在杭州市民面前。

  消费者画像剖析,多元化引进品牌

  远洋乐堤港的品牌阵营也相当齐全,不仅拥有众多国际轻奢品牌,也有许多主打小众、潮流、体验的品牌吸引不同需求的消费者。

  从中也透露出远洋乐堤港对其目标客群的人物画像分析。毕竟,被誉为当今主力消费的千禧一代见证了中国经济的飞速发展;他们是互联网原住民,游走于各大社交网站,第一时间了解最新的时尚资讯;他们比以往任何一代人都强调个性,更具多元化,也更愿意接受新鲜事物。

  这也解释了远洋乐堤港为何大胆尝试,引进众多独特品牌。

  目前,远洋乐堤港进驻品牌已有220余家。L1轻奢方面,远洋乐堤港目前已入驻近30家轻奢品牌,包括杭城唯一一家男女装全品类Michael Kors、杭城首家See By Chloe、NN、OSP、I-PRIMO等品牌。

  另外,远洋乐堤港不乏有杭州首家adidas Sportswear Collection旗舰店、浙江首家Dyson直营店、浙江首家Refit Life反地心引力训练营、杭州首家Gloria Jeans Coffees、杭州首家新贝乐意式餐厅、杭州首家顾小婷等首进杭州和杭州独家的品牌。

   

男女装全品类Michael Kors

  

杭州首家adidas Sportswear Collection旗舰店

  主力店之一的CGV影城和幻贝家也均是首次进入杭城,幻贝家至今仍是杭州独有品牌。而浙江首家美国潮牌BeenTrill、杭州第二家Champion以及BoyLondon、Foss等潮牌也已入驻。

  

幻贝家

  

  Beentrill

  同时,杭州首个文创品牌麒麟文创园区、即将开业的文创空间体验区,也是远洋乐堤港打造艺术购物中心的一部分。

  据总经理娄浩源透露,中国最具影响力的独立书店——单向空间,也将于年底亮相远洋乐堤港。作为单向空间第一次走出北京开独立门店,它将打造长三角地区首家单向空间大型人文综合空间,拥有三层楼,整店面积逾 2000㎡;集图书、沙龙活动、艺文创作、展览演出、生活方式、餐饮于一体。

  

  单向空间

  一年数百场缤纷活动,打造沉浸式体验空间

  当然,仅仅满足消费客群对于品牌的需求,还不足以显示远洋乐堤港的竞争力。“商业的本质是发觉消费者需求,并满足其需求;无论是物质需求,还是情感需求。”娄浩源在谈及商业运营逻辑时表示。

  在与消费者情感方面的维系上,过去一年,远洋乐堤港围绕每月主题,进行异业联动,开展了十余场线下活动。

  2018年7月,“爱丽丝奇境缤纷之旅”跨界艺术大展在远洋乐堤港举办,形、声、嗅、味、触的沉浸式体验一开展便引来各路红人打卡,在朋友圈、小红书等众多社交媒体热度不减,中国内地女演员何琢言也到场拍照打卡。展览期间举办的“爱丽丝音乐剧场”、“寻找最美爱丽丝”、Lolita Cosplay等主题活动,也在全杭州引起了“刷屏式拍照打卡”现象。

  

  

  “爱丽丝奇境缤纷之旅”

  与此同时,远洋乐堤港还大胆尝试了跨界联动。2018年3月结合三八节及春季主题,跨界用户超1亿的国内领先影像社交应用in APP,结合Pantone紫的流行颜色,在乐堤港造了一座“时光美术馆”。凭借超人气美妆博主、潮酷纹身师、时尚达人在六大展区的互动,成功促使3月8日当天客流环比提升33.18%。

  

  “时光美术馆”

  不仅如此,远洋乐堤港还结合时下“偶像练习生”热点,为偶练NINE PERCENT举办偶像应援活动。利用超大碗屏制造“为你的偶像霸屏”话题点,联合杭州浪货媒体及九大粉丝团发起线上投票,微信阅读量破108万,投票量更是达到了179万以上。而之后与中国蓝tv合作举办的中国蓝爱豆节,更是以#制霸碗屏c位出击#微博话题,突破1.1亿的传播量。

  

  偶像VCR大屏滚动图

  从“时光美术馆”到“爱丽丝奇境缤纷之旅主题展”,远洋乐堤港以主题IP创新,建立起与消费者之间的时尚纽带。

  总经理娄浩源表示,未来消费者购买的不仅仅是单纯的物件,更是一种对购物中心的情感。毕竟,人们向来更倾向于对生活方式或情感做出反应,而不是硬推销。当项目以情感与消费者产生联系,也自然赢得了更开放的信任度和购买欲望。

  这也解释了远洋乐堤港为何会选择将艺术与公益来接起来。就拿世界纪录挑战海洋生物拼图活动来说,就是一档远洋乐堤港与省级电视台少儿频道联合的,主打“保护海洋”的公益活动。当时,全杭州有超100所小学自发参与,所有的拼图都是小朋友、家长们和老师们一起收集生活中随处可见的塑料吸管制作而成,以此倡导保护海洋、保护地球的公益理念。在世界纪录认证官的现场认证下,最终利用45万根塑料吸管拼制而成的拼图打破世界纪录。

  

  世界纪录挑战海洋生物拼图活动

  为了让更多的人加入到保护海洋生物和保护地球的行动中来,远洋乐堤港联合知名插画师孢子菌打造了一个海底隧道,将世界纪录挑战作品呈现其中,而这也是杭州首个大型儿童创意艺术墙。

  不难发现,远洋乐堤港自出身起想做得就不是一笔简单的买卖。“我们希望把远洋乐堤港做成一个有温度的,有内涵的购物中心,能为我们的受众带去一种新的生活方式。”总经理娄浩源谈到。

  一方面,远洋乐堤港因融合了艺术气息和城市人文场景,而成为杭州独具特色的艺术文化型社交场所,不仅让消费者更接近自己的理想生活,也让整个项目成为引领城市艺术气息及人文精神的发源地。

  另一方面,对于未来乐堤港在项目方面的运营能力也将有更高的要求。毕竟,真正体现竞争力的永远不会是第一阶段的概念导入,要想在行业做出影响力,还得靠后期的不断赋能。正如总经理娄浩源所谈及的那样:“商业是场马拉松,可需要的不仅仅是耐力。”

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文章关键词:远洋乐堤港 娄浩源
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