山姆会员店前置仓首交成绩单:坪效超13万、客单价超200元

零售老板内参 王彦丽   2018-11-23 09:58
核心提示:山姆会员店前置仓首交成绩单:成熟前置仓坪效超13万,是一般大卖场的10倍左右,客单价已超200元...年底山姆会员店前置仓数量预计增至30个。

  核心导读:

  1.山姆开前置仓的核心目的是提高会员续费率?

  2.山姆前置仓的坪效为什么能高于一般卖场10倍?

  3.进入中国22年的山姆如果升级会员制?

  今年年初,山姆会员店(需求面积:1600-1800平方米、已进驻12家购物中心、今年计划开5家)宣布正式开启前置云仓的布局,随后陆续落地深圳、上海,再转战北京,截至目前,山姆会员店在一线城市开出约20个前置仓。

  “前置仓业务至今开展不到一年,成熟的前置仓坪效已经超过13万元/每平方米(这个坪效从数字上看已超过盒马),是一般大卖场的10倍左右。”山姆会员商店中国高级副总裁陈志宇说道。山姆会员店对于成熟前置仓的定义,是指经营时间超9个月的前置仓。

  除了高坪效,山姆会员店的前置仓还做到了高客单价,据陈志宇介绍,客单价已经超过了200元。在刚刚过去的双十一,占地200-300平米的前置仓,超过3个突破日均1000单。

  这是山姆会员店自今年年初开展前置仓业务以来,首次纰漏具体的经营数据,也是首次较为详细地阐述“门店+前置仓”对于山姆的真正意义。

  亮眼的经营数据,也让山姆坚定了“门店+前置仓”的模式。据了解,今年年底,山姆会员店的前置仓数量预计增加到30个,主要加强一线城市的覆盖密度。

  陈志宇特别告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168):“每个云仓可覆盖的半径是3公里左右,一般来说,约10个前置仓就可满足一般城市的需求。”

  1、山姆开前置仓的真正目的是什么?

  山姆会员店刚开设前置仓的时候,他们很少谈及这种模式的真实用意,外界从中只能获取一种较为清晰的感知:利用前置仓,山姆可以增加覆盖范围。

  但事实上,山姆会员店对于前置仓的用意远不止于此,对此,陈志宇首次透露:前置仓最重要的目的是促进会员续费率,其次才是扩展覆盖面。

  作为一个会员制商超,面对国内新零售浪潮的冲击,山姆的“门店+前置仓”不是简单的跟风运动,他们的底层逻辑,其实还是提高会员续费率,更好的满足山姆会员不断变化的需求。

  因此,山姆做前置仓主要有以下三方面的用意:

  首先是提高会员续费率。不得不说,山姆的会员制思维可以说是深入骨髓,即便面对国内用户品质升级、速度升级的新需求,他们依然能找到一个新的切入点,让会员制在消费升级趋势下实现再一次的升华。

  “对于会员制模式来说,最重要的就是会员续费率。续费即是消费者与品牌的交往,消费者跟品牌的交互次数越多,就越认可品牌价值,也就倾向于续费。“陈志宇解释道。

  这就不难理解前置仓对于续费率的意义了,传统的山姆会员店通常位置较偏远,用户购买频次可能是一周一次,如果把前置仓放置在山姆会员的聚集地,那么会员购买频次就会提高,只要购物频次升高,会员续费的意愿就会大大加强。

  因此,前置仓选址的一个很重要的因素,就是看这个区域的会员数量,除此之外,山姆也会关注潜在会员数。

  其次是增加山姆会员店的覆盖范围。山姆会员店在国内拓展速度慢,其中一个很重要的原因就是选址难,因为符合山姆店要求的商业地产并不多。为了降低经营成本,山姆会员店一般会选址城郊,面积需要上万平,并且因为是仓储式陈列,楼层要求较高。

  但通过前置仓的布局,山姆开店的压力就将极大降低,在已有门店基础上,一些高周转的商品会被放到前置仓,而这些前置仓都是位于会员较集中、门店此前覆盖不到的区域,前置仓就可以延展山姆店的覆盖范围。

  第三个作用是加速开店。陈志宇特别强调,前置仓的开设,不是意味着山姆会员店要放慢开店速度,恰恰相反,陈志宇认为前置仓可以加速门店的拓展。

  “以前一个城市我们要开三四家门店,但有了前置仓以后,一个城市可能1-2家门店就够了,这样一来,我们就有精力进入更多城市,满足更多消费者的需求。”

  事实上,山姆进入的一些二线城市爆发出惊人的购买力,例如开在沈阳的山姆会员店,一开始陈志宇还担心当地群众对于山姆会员店的接受度,但实际效果非常好,“甚至超过了我们开在东部地区的一些门店。”

  总之,前置仓于山姆会员店的意义,是遵循其商业基因的一项创新与尝试,不仅帮助其打造成为全渠道零售商,而且也让会员制有了新的增量空间。

  “开设前置仓后,我们发现门店的客流并没有受到影响,而线上有很多非会员购买了我们的商品,这部分人群正在持续转化成山姆会员。”陈志宇告诉零售老板内参。

  2、坪效超13万,山姆会员店如何做到?

  对于经营时间不到一年的前置仓,陈志宇最自豪的是——高出普通卖场10倍左右的坪效,即达到13万/每平方米。山姆如何做到?

  在陈志宇看来,山姆前置仓高坪效取决于两点,分别是高消费频次和高客单价。

  截至目前,山姆会员店拥有220万会员,核心会员的续卡率超过80%,就是这批忠实的会员,对前置仓的高动销率和高客单价起到关键作用。

  山姆前置仓首先会选址在会员聚集区,兼顾潜在会员。陈志宇坦言,这样的选址也算不上复杂,“看房价就知道了,通常来说,符合条件的位置也是房价较高的地段。 ”

  在商品层面,前置仓面积在200-300平,所有商品全部由山姆会员店配送,配送时间较灵活,门店会根据后台系统了解各个前置仓需要补货的情况。因此,前置仓的商品与门店是一盘货,线上下单的用户完全不需要担心商品品质的问题。

  而在选品方面,前置仓全部是高动销品类,主要有生鲜商品和母婴用品,这也是山姆会员店销售最好的核心品类。把这些高动销品类放置在前置仓,同时为会员提供1小时送达服务。做好以上几件事情后,山姆前置仓就实现了高消费频次。

  据了解,在刚刚过去的双11,超过3个前置仓突破了日均1000单,快速崛起的销量让陈志宇都始料未及。

  此外,前置仓的客单价超过了200元。事实上,这个数据也超过了很多同行。一般大卖场的线上客单价还停留在几十元的水平,一些做的好的新物种也只是100元左右,山姆前置仓达到200元还是很有竞争力的。

  最重要的是,客单价的多少直接决定商家的盈利水平,因为配送一个三五十元的订单和配送一个200元的订单成本差不多,但盈利性却相去甚远。也就是说,在每个订单固定成本相同的前提下,客单价越高,盈利能力越强。

  这也说明,“门店+前置仓”模式,对于山姆来说是具备盈利性的,这一点就区别于很多烧钱建前置仓的模式,它的供应链能力加上会员制基础,让山姆率先尝到了前置仓的甜头。

  3、会员制商店的核心是续费率

  不管是与京东合作,还是大胆尝试前置仓,陈志宇始终强调,所有举措的出发点就是发展会员制。在零售老板内参看来,这是山姆会员店做创新时,与别人最大的区别,也是他们做“门店+前置仓”模式时,能够快速取得亮眼成绩的重要原因。

  山姆会员店设置前置仓的核心考量,就是能否提高续费率,当他们发现前置仓确实有效提升了用户购买频次,也增强了会员续费的意愿时,山姆对这一模式的支持便是不遗余力的。

  有意思的是,正在有越来越多的商家尝试会员制,虽然在山姆1996年进入国内市场率先做会员制商超的时候,很多人对这样的举动还不理解。但现在,会员制已经被看做是一个可持续的盈利性模式,吸引众多创业者试水。

  但在陈志宇看来,未来三年会有很多会员制玩法退出市场,“会员制的企业需要原则性非常高,有很多是基于商业本质的考察,而不是做个付费会员就突然成为会员制企业了。”

  在以服务好会员为核心宗旨的商业模式下,山姆在过去两年巨变的零售行业中,实际上是有所为,有所不为的,例如坚决不做活鲜,因为他们始终认为冰鲜商品更能保证食品的安全。

  还有坚持线上线下一盘货。很多人认为,前置仓满足的是用户的即时性需求,小规格包装更加符合用户的需求并能提高购买频次,但山姆依然坚持前置仓也供应大包装商品。

  “山姆采纳大包装是因为,这样可以提高我们的效率、降低成本,然后把这部分利润返还给会员。如果因此更改线上商品的规格,对某些会员是不公平的。”陈志宇解释道。

  除了前置仓,山姆也于近日推出了“卓越会员”,该举措也是基于会员变化的消费需求做出的决策。山姆的会员制在国内走过22年后,他们发现消费分层的趋势已经很明显了,过去的山姆会籍,代表会员买到了一个以高性价比获取高质量商品的权利,如今,则有更多追求高品质生活的家庭,他们除了有商品层面的需求,还有对服务的需求。

  “卓越会员” 也是山姆会员店首次对会籍进行分级,即在原有会籍的基础上,增加年费680元的高端会籍。具体权益是,在现有个人会籍基础权益上,增加了积分返券、高端齿科服务、生活服务、网购免邮等权益,会员将得以根据消费需求和家庭生活习惯选择“个人会籍”或“卓越会籍”。

  无论如何,山姆的探索还是能带给人们一些有益思考,会创新,但不会盲目跟风,还是基于自身商业基因做真正有利于未来发展的探索,所以山姆没有跟进“超市+餐饮”,而是用“门店+前置仓”开始新一轮扩张。目前看来,山姆做这种模式还是有独特优势存在的。

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