山姆会员店前置仓首交成绩单：坪效超13万、客单价超200元

　　核心导读：

　　1.山姆开前置仓的核心目的是提高会员续费率？

　　2.山姆前置仓的坪效为什么能高于一般卖场10倍？

　　3.进入中国22年的山姆如果升级会员制？

　　今年年初，山姆会员店宣布正式开启前置云仓的布局，随后陆续落地深圳、上海，再转战北京，截至目前，山姆会员店在一线城市开出约20个前置仓。

　　“前置仓业务至今开展不到一年，成熟的前置仓坪效已经超过13万元/每平方米（这个坪效从数字上看已超过盒马），是一般大卖场的10倍左右。”山姆会员商店中国高级副总裁陈志宇说道。山姆会员店对于成熟前置仓的定义，是指经营时间超9个月的前置仓。

　　除了高坪效，山姆会员店的前置仓还做到了高客单价，据陈志宇介绍，客单价已经超过了200元。在刚刚过去的双十一，占地200-300平米的前置仓，超过3个突破日均1000单。

　　这是山姆会员店自今年年初开展前置仓业务以来，首次纰漏具体的经营数据，也是首次较为详细地阐述“门店+前置仓”对于山姆的真正意义。

　　亮眼的经营数据，也让山姆坚定了“门店+前置仓”的模式。据了解，今年年底，山姆会员店的前置仓数量预计增加到30个，主要加强一线城市的覆盖密度。

　　陈志宇特别告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）：“每个云仓可覆盖的半径是3公里左右，一般来说，约10个前置仓就可满足一般城市的需求。”

　　1、山姆开前置仓的真正目的是什么？

　　山姆会员店刚开设前置仓的时候，他们很少谈及这种模式的真实用意，外界从中只能获取一种较为清晰的感知：利用前置仓，山姆可以增加覆盖范围。

　　但事实上，山姆会员店对于前置仓的用意远不止于此，对此，陈志宇首次透露：前置仓最重要的目的是促进会员续费率，其次才是扩展覆盖面。

　　作为一个会员制商超，面对国内新零售浪潮的冲击，山姆的“门店+前置仓”不是简单的跟风运动，他们的底层逻辑，其实还是提高会员续费率，更好的满足山姆会员不断变化的需求。

　　因此，山姆做前置仓主要有以下三方面的用意：

　　首先是提高会员续费率。不得不说，山姆的会员制思维可以说是深入骨髓，即便面对国内用户品质升级、速度升级的新需求，他们依然能找到一个新的切入点，让会员制在消费升级趋势下实现再一次的升华。

　　“对于会员制模式来说，最重要的就是会员续费率。续费即是消费者与品牌的交往，消费者跟品牌的交互次数越多，就越认可品牌价值，也就倾向于续费。“陈志宇解释道。

　　这就不难理解前置仓对于续费率的意义了，传统的山姆会员店通常位置较偏远，用户购买频次可能是一周一次，如果把前置仓放置在山姆会员的聚集地，那么会员购买频次就会提高，只要购物频次升高，会员续费的意愿就会大大加强。

　　因此，前置仓选址的一个很重要的因素，就是看这个区域的会员数量，除此之外，山姆也会关注潜在会员数。

　　其次是增加山姆会员店的覆盖范围。山姆会员店在国内拓展速度慢，其中一个很重要的原因就是选址难，因为符合山姆店要求的商业地产并不多。为了降低经营成本，山姆会员店一般会选址城郊，面积需要上万平，并且因为是仓储式陈列，楼层要求较高。

　　但通过前置仓的布局，山姆开店的压力就将极大降低，在已有门店基础上，一些高周转的商品会被放到前置仓，而这些前置仓都是位于会员较集中、门店此前覆盖不到的区域，前置仓就可以延展山姆店的覆盖范围。

　　第三个作用是加速开店。陈志宇特别强调，前置仓的开设，不是意味着山姆会员店要放慢开店速度，恰恰相反，陈志宇认为前置仓可以加速门店的拓展。

　　“以前一个城市我们要开三四家门店，但有了前置仓以后，一个城市可能1-2家门店就够了，这样一来，我们就有精力进入更多城市，满足更多消费者的需求。”

　　事实上，山姆进入的一些二线城市爆发出惊人的购买力，例如开在沈阳的山姆会员店，一开始陈志宇还担心当地群众对于山姆会员店的接受度，但实际效果非常好，“甚至超过了我们开在东部地区的一些门店。”

　　总之，前置仓于山姆会员店的意义，是遵循其商业基因的一项创新与尝试，不仅帮助其打造成为全渠道零售商，而且也让会员制有了新的增量空间。

　　“开设前置仓后，我们发现门店的客流并没有受到影响，而线上有很多非会员购买了我们的商品，这部分人群正在持续转化成山姆会员。”陈志宇告诉零售老板内参。

　　2、坪效超13万，山姆会员店如何做到？

　　对于经营时间不到一年的前置仓，陈志宇最自豪的是——高出普通卖场10倍左右的坪效，即达到13万/每平方米。山姆如何做到？

　　在陈志宇看来，山姆前置仓高坪效取决于两点，分别是高消费频次和高客单价。

　　截至目前，山姆会员店拥有220万会员，核心会员的续卡率超过80%，就是这批忠实的会员，对前置仓的高动销率和高客单价起到关键作用。

　　山姆前置仓首先会选址在会员聚集区，兼顾潜在会员。陈志宇坦言，这样的选址也算不上复杂，“看房价就知道了，通常来说，符合条件的位置也是房价较高的地段。 ”

　　在商品层面，前置仓面积在200-300平，所有商品全部由山姆会员店配送，配送时间较灵活，门店会根据后台系统了解各个前置仓需要补货的情况。因此，前置仓的商品与门店是一盘货，线上下单的用户完全不需要担心商品品质的问题。

　　而在选品方面，前置仓全部是高动销品类，主要有生鲜商品和母婴用品，这也是山姆会员店销售最好的核心品类。把这些高动销品类放置在前置仓，同时为会员提供1小时送达服务。做好以上几件事情后，山姆前置仓就实现了高消费频次。

　　据了解，在刚刚过去的双11，超过3个前置仓突破了日均1000单，快速崛起的销量让陈志宇都始料未及。

　　此外，前置仓的客单价超过了200元。事实上，这个数据也超过了很多同行。一般大卖场的线上客单价还停留在几十元的水平，一些做的好的新物种也只是100元左右，山姆前置仓达到200元还是很有竞争力的。

　　最重要的是，客单价的多少直接决定商家的盈利水平，因为配送一个三五十元的订单和配送一个200元的订单成本差不多，但盈利性却相去甚远。也就是说，在每个订单固定成本相同的前提下，客单价越高，盈利能力越强。

　　这也说明，“门店+前置仓”模式，对于山姆来说是具备盈利性的，这一点就区别于很多烧钱建前置仓的模式，它的供应链能力加上会员制基础，让山姆率先尝到了前置仓的甜头。

　　3、会员制商店的核心是续费率

　　不管是与京东合作，还是大胆尝试前置仓，陈志宇始终强调，所有举措的出发点就是发展会员制。在零售老板内参看来，这是山姆会员店做创新时，与别人最大的区别，也是他们做“门店+前置仓”模式时，能够快速取得亮眼成绩的重要原因。

　　山姆会员店设置前置仓的核心考量，就是能否提高续费率，当他们发现前置仓确实有效提升了用户购买频次，也增强了会员续费的意愿时，山姆对这一模式的支持便是不遗余力的。

　　有意思的是，正在有越来越多的商家尝试会员制，虽然在山姆1996年进入国内市场率先做会员制商超的时候，很多人对这样的举动还不理解。但现在，会员制已经被看做是一个可持续的盈利性模式，吸引众多创业者试水。

　　但在陈志宇看来，未来三年会有很多会员制玩法退出市场，“会员制的企业需要原则性非常高，有很多是基于商业本质的考察，而不是做个付费会员就突然成为会员制企业了。”

　　在以服务好会员为核心宗旨的商业模式下，山姆在过去两年巨变的零售行业中，实际上是有所为，有所不为的，例如坚决不做活鲜，因为他们始终认为冰鲜商品更能保证食品的安全。

　　还有坚持线上线下一盘货。很多人认为，前置仓满足的是用户的即时性需求，小规格包装更加符合用户的需求并能提高购买频次，但山姆依然坚持前置仓也供应大包装商品。

　　“山姆采纳大包装是因为，这样可以提高我们的效率、降低成本，然后把这部分利润返还给会员。如果因此更改线上商品的规格，对某些会员是不公平的。”陈志宇解释道。

　　除了前置仓，山姆也于近日推出了“卓越会员”，该举措也是基于会员变化的消费需求做出的决策。山姆的会员制在国内走过22年后，他们发现消费分层的趋势已经很明显了，过去的山姆会籍，代表会员买到了一个以高性价比获取高质量商品的权利，如今，则有更多追求高品质生活的家庭，他们除了有商品层面的需求，还有对服务的需求。

　　“卓越会员” 也是山姆会员店首次对会籍进行分级，即在原有会籍的基础上，增加年费680元的高端会籍。具体权益是，在现有个人会籍基础权益上，增加了积分返券、高端齿科服务、生活服务、网购免邮等权益，会员将得以根据消费需求和家庭生活习惯选择“个人会籍”或“卓越会籍”。

　　无论如何，山姆的探索还是能带给人们一些有益思考，会创新，但不会盲目跟风，还是基于自身商业基因做真正有利于未来发展的探索，所以山姆没有跟进“超市+餐饮”，而是用“门店+前置仓”开始新一轮扩张。目前看来，山姆做这种模式还是有独特优势存在的。