再造步步高:数字化战略是改革核心、强调“独立自主”

灵兽 灵小七   2018-12-10 10:15
核心提示:自2017年起,步步高开始提出转型,数字化战略是其改革的核心。虽然步步高与互联网巨头腾讯结盟,但它始终强调“独立自主”,腾讯只是工具箱

  “我不同意昨天侯毅说的大部分零售业比国外落后十年的观点。”

  在前不久的2018中国全零售大会上,步步高(需求面积:3000-6000平方米)集团董事长王填再次语出惊人,成为了舆论关注的焦点。

  在中国零售业,王填被称为“西南王”、“猴王”,他也是零售业最敢说话的人之一。在那次引发关注的大会上,王填直接反驳了侯毅关于“中国零售业落后世界十年”的观点,相反他认为,中国零售业正在发生的很多变化,甚至是领先世界五年。

  王填表示,在与世界消费品巨头如可口可乐、宝洁、联合利华的全球CEO开会和交流的过程中,他发现这些消费品巨头对中国市场非常着迷,甚至认为中国的变化是引领全球的。

  2010年开始,零售行业遭遇销售持续下滑、业绩低迷,眼见线下实体零售受到电商冲击越来越厉害,个性倔强的王填自然不甘人后,想努力一拼,与电商巨头掰一掰手腕。

  从2013年底打造步步高电商平台,上线“云猴网”,到2015年又以“云猴全球购”杀入跨境电商。在零售行业遭遇电商冲击的这几年,作为区域零售巨头的步步高,反应迅速,改革力度也很大。今年10月份的步步高超市全球供应链峰会上,王填表示他将重新回归零售,步步高重新回归到快消这个主业。“从2019年开始,步步高要复合增长,下一个五年达到每年20%的速度。”他说。

  就像王填与“百货女王”厉玲对话时所言,2017年是步步高“见底”的一年。不过,这并不意味着,喜欢挑战和创新的王填会就此停下脚步。

  2018年,王填带领步步高的高管团队,花了三四个月时间,对步步高过去十年的发展做了一次彻底的战略复盘。在复盘中,他感受到,像步步高这样的传统企业,想要焕发新的升级,就要在现有的基础上做新的提升。

  而在这其中,数字化战略是步步高改革的核心。从2017年年会上提出数字化战略,到2018年进行数字化全面落地,在步步高的数字化战略中,不能不提其与互联网巨头腾讯的结盟。

  从王填在多个公开场合关于数字化战略的表态中可以看到,独立发展是其强调的关键。也就是说,步步高作为线下零售业的品牌,独立发展的基调是不能变的,但是同时又必须去吸收新的技术工具,才能“师夷长技以制夷”。

  就像步高集团高级副总裁、智慧事业部总经理彭雄在接受《灵兽》采访时所说:“在这个时代,我们不是要转型为纯粹的互联网公司,我们认为零售商还是零售商,要有数字驱动的技术、还要有数字驱动的思维,去做好数字零售,这是我们的定位。基于这个定位,我们的策略是坚持、开放、合作,加自己的创新,两条腿走路。”

  1、寻找增量

  刚刚结束的双十一,步步高带来了许多有趣的数字。虽然双十一是阿里天猫的主场,但是步步高携手小程序业玩得不亦乐乎。

  步步高智慧零售事业部相关负责人介绍说,“步步高超市共在线上Better购小程序投放了总额超过5亿元的海量优惠券,将优惠精准触达消费者。” Better购小程序到家业务显示,牛奶、大米、食用油等商品需求量大,大促期间共完成50995单,门店3公里范围内一小时送达。

  最近两年,利用数字化手段和线上结合,是线下零售商的一个转型大方向,在这方面,微信小程序可以说是一个后起之秀。

  对于步步高而言,小程序可以是“顾客的连接器,同时又能打通流程、库存、会员等各种数据”,而且转换成本很低,一点即可跳转。这使得,在小程序的平台上,各种数据(商品和顾客)都变得标准化,企业的运营也可以标准化,但是同时又可以基于这些数据针对顾客做个性化的运营。

  比如,截至2018年11月30日,步步高数字化会员达436万,其中63%为新会员。今年双十一期间,步步高的Better购小程序还首次上线了百货资讯,推出颜究院、食验室、亲子会、运动馆、生活家、科技局、艺文社等版块,为消费者推送美妆笔记、生活美食、亲子活动等内容。通过线上爆品秒杀、积分抽奖等多重优惠活动,把消费者重新吸引到实体店。

相比第三季度,步步高的数字化会员又增长了近百万,截至11月30日达到436万;新会员比例也又增长了4%,达到63%

  现在,很多线下商家都利用小程序进行引流,而步步高的特点在于,其自身有一定的会员基础和电商技术基础,更多的是在现有基础上去做转化。

  在线下场景经营多年,步步高积累了1300多万的会员,但是这些会员更多是传统零售意义上的会员,非常低频,不可识别,无法深入互动。在王填看来,通过与腾讯合作,能够让线下零售商做到真正的会员可识别、可触达、可洞察、可服务。

  2、“独立自主”

  若要细致地了解步步高正在发生的变化,可以到位于步步高梅溪新天地B1层的智慧零售样板店看一看。

  在这家门店,小程序二维码“步步高Better购梅溪店”随处可见,步步高Better购小程序集到家业务、扫码购、微信支付、会员码+支付码合一且领取优惠券自动抵扣、停车缴费等功能于一身。顾客可在店内顺利实现扫码购物、微信自助收银,同时该店实行电子小票、电子发票,实现无纸化流程,顾客在店内可以即买即用即走,免去排队和等待。

  在扫码购物过程中,小程序还会显示销售量排名前三的同类商品品牌和销售百分比,告诉顾客哪些商品卖得最好,以及在这个区域有哪些商品进行优惠促销,以此帮助顾客快速做出决策。

  刷脸支付是该项目的亮点,顾客无需拿出手机,仅需面部识别,并通过手机号认证、支付即可,整个过程不超过5~8秒。

  购物完毕后,顾客只需打开门店的小程序,输入车牌,就可以建立与车辆的导航路线,找到自己的汽车。此外,该店还开通了O+O购物配送服务,在距离门店3公里范围内的顾客,可以通过线上下单或者现场下单的形式,享受一小时内送达的服务。

  数据显示,目前步步高有91家门店上线了扫码购业务。其中,旗舰店扫码购渗透率达25%,单店人效提升30%,排队时间节省超过60%;65家门店上线微信自助收银,刷脸只需5-8秒即可完成支付,不仅响应快,更能吸引年轻顾客的到场。基于扫码购+微信自助收银的智慧收银方式,将单店整体收银效率提升了100%。

  而在步步高梅溪店,原来线下只有3.5万会员,自从今年4月3日,步步高与腾讯合作的智慧零售样板店正式上线后,截至2018年11月29日,步步高梅溪湖智慧零售旗舰店数字化会员破20万,增量惊人。

  “很多年轻顾客对传统会员的权益并不在乎,而是更看重购物体验,但自从我们上了智慧收银,他们都很喜欢,不自觉的就注册成为会员,我们现在这个店有17万(截止到2018年9月)的数字会员,效果很明显。”彭雄对《灵兽》表示。

  能够产生比较好的增量和转化的另一个重要原因,则是步步高在数字化的过程中,在商品数字化和用户数字化的基础上,做了更为精细的数字化运营。

  比如,步步高会通过小程序,给顾客推荐感兴趣的品牌和商户,同时也可以为商户进行精准的导流,顾客想在步步高的梅溪湖购物中心里找到某家商户,也只需要打开小程序搜索门店名称,便可按图索骥找到。

  “我们发现,小程序里确实有巨大的应用场景,而且用户体验非常好。第二,营销非常准,我们借助了腾讯第三方用户标签,精准触达了目标用户群。第三,数据互通达到了一个好的效果,就是省,相比APP,我们做了一个量化的估算,节约了70%的推广成本。”在2018年中国“互联网+”数字经济峰会,王填如是表示。

  他透露说,步步高与腾讯合作的智慧零售样板店推出后,仅用4天时间,通过小程序注册的会员达到了1.1万人,新增会员是2848人,到店客流2.4万人次。每日到店客流平均12%成为新增会员,另外,小程序订单量日平均占比21%,小程序销售额日平均占比25%,扫码购复购率日平均占比34%,此外,小程序新会员转化能力是以往的10倍。

  在步步高的数字化改造中,有两个比较有意思的点。第一个是,增量变化是其衡量的指标之一,但是,这种增量不是简单的线上增量,而是实实在在的新增交易额。

  “比如线上交易能够占比5%。这个5%要跟大家讲清楚,如果说大家做线上交易,管理团队完成5%很容易,把你线上的往线下导那很容易完成,不行,我说的是增量。也就是说,你新增的一定是你的交易额,比如门店本来有两三个点的增长,那你有了线上以后,你要达到7个点、8个点,这是额外的。如果说只是线上的,那就太容易了,那就变成玩游戏了。这个指标一定是新增的。”在一次行业会议上,王填曾举例道。

  另一点则是,步步高在数字化的过程中,始终强调其“独立自主”的发展态度。对于步步高而言,腾讯只是工具箱,步步高需要从中选择适合自己的工具,独立进行开发。

  彭雄对《灵兽》表示,步步高的研发团队有将近100人,因此在技术创新上是有基因的。很多顾客在体验了步步高的刷脸支付和扫码购后,比较关心步步高在这方面投入了多少费用,每当这时,步步高梅溪湖店长总会很自豪地告诉他们,“这是步步高自主开发的,再配合使用腾讯的支付方式。”

  3、新步步高

  在数字化探索的过程,步步高的数字化战略分三块,数字化顾客、数字化商品以及数字化运营。对于步步高而言,或许最大价值在于,通过效率提升和组织变革,最终改变传统B2C盈利模式的可能性。

  首先,步步高意识到,数字化本质上是一种用户思维,用王填的话说,就是“有了数字化以后,盈利模式会发生很大变化,我们由以前经营商品的进销差价到经营整个顾客的全生命周期。如果说能够做到顾客数字化,我们在顾客身上可以赚到经营商品以外的收益。”

  这里所说的进销差价就是B2C思维,而所谓的顾客的全生命周期,其实就是把顾客变成一种资产去经营。

  彭雄告诉《灵兽》,以前销售做得不好的时候,按照传统实体零售的思维,更多考虑的是怎么去做促销,怎么把货卖出去。

  但是步步高做线上,则是以顾客为中心,视顾客为资产,需要培养顾客习惯。在这个过程中,推广肯定是要有成本的,但这个获客成本是投资。“在当时,步步高内部,有一些人会认为,这笔生意是亏损的。”彭雄表示。

  他坦诚道,当时在管理过程中,遇到的第一个障碍,就是从商品思维到顾客思维的转变。“其实互联网思维认为是顾客投资,我获得一个顾客是资产,不能说是营销亏损,因为顾客转换成忠诚顾客以后,未来几年都会在你这里消费并产生收益。”

  在步步高内部,这种观念的转变是一个漫长的过程,但是会带来很多连锁反应。有些是微观层面,有些则是宏观层面。

  比如,就算不和腾讯合作,仅仅是借助微信平台的力量,步步高也可以获得一些免费流量,但在王填看来,这种通过微信公众号、朋友圈、微信群获得免费流量,是一种寄生的关系。而步步高做的是一种共生的关系,进行场景的相互渗透。

  在《灵兽》看来,从“寄生”到“共生”,其实是一个很大的观念转变,因为这种共生的模式是需要投入的,不再把免费蹭流量当作是一种补充,而是真正把它视为和顾客互动的接触的常态化场景。

  4、挖掘人效

  事实上,当步步高开始真正转向挖掘人的价值时,不仅是针对步步高的顾客,也包括自己的员工。

  在步步高,因为智慧收银的普及,一个门店的收银员人数可能从28个人降到了17个人,这时候,富余下来的收银员就有了新的任务,做增量收益,比如帮助到家业务去拣货。

  由于步步高对接的到家平台很多,起初会有一定的混乱,后来步步高决定,场内作业由步步高自己的员工统一完成,场外配送由合作平台完成。这样一来,场内也需要增添人手,如何安排?步步高从提高效率的角度,安排收银员在闲时到店中仓进行作业。“目前我们的前仓拣货平均时效从10分钟降到了4分钟。”彭雄对《灵兽》表示。

  在他看来,技术只是帮助你提升某个动作的操作效率,但一分钟从操作一次提升到两次、三次是没有意义的,因为这个岗位减少了20%工作,但是这个岗位的员工一旦上班以后,在8小时的工作时间里,就要一直留在这里。

  因此,步步高采取了几个方式来提高人效:

  首先,用工要计件制,在闲时的时候可以去做其他的事情,“这个就像滴滴打车一样,要智能推送出来,你主动去做这个任务。”彭雄表示。

  其次,企业做变革,通过大数据分析能提高效率,但收银员对采用计件工资的方式很抵制,是很抵制变革的。如果采用计时制,员工就不会在空闲时主动做其它工作。“因此,我们把岗位重组,才能做到真正提升人效。”

  第三,做大数据的辅助决策,流程的动作切分得非常细,然后去归并重组,通过合并一些小动作,提高效率。

  5、聚焦主业

  2018年,是步步高的转型之年,除了数字化转型,在另一方面,很多人都注意到步步高在战略上进行了聚焦。

  按照王填的讲述:“这几年我们把餐饮、家居包括便利店都剥离了,目前只剩下购物中心、超市、百货和家电。”在他的规划中,未来步步高会聚焦超市和购物中心这两个业态。

  来自步步高2018年半年报显示,报告期内,步步高新开门店超市业态17家,同时关闭了4家在2-3年内扭亏无望或物业无法续租的门店。截至2018年6月30日,步步高拥有各业态门店331家,其中超市业态门店280家、百货业态门店51家。

  而在市场方面,告别重庆市场后,王填则多次表示,未来步步高会聚焦在湖南、广西、江西、四川这个四个省区,立足做深区域市场。

  表面上看,这是一种战略收缩,无论是在业态上,还是在市场上。但是换一种角度看,如果步步高能够在数字化会员的转化下取得较大突破,那么也可以告别过去靠规模、靠多开店进入新市场的传统方式来获得增长了。

  事实上,经营顾客、挖掘会员价值,把线下数据资产变现,是步步高甚至所有线下零售企业都待掘的全新商业价值。即不再只有过往商品交易的一块利润,而是要进一步挖掘商品交易以外的价值,通过有效的服务,挖掘顾客数据资产化后的价值。

  按照王填的想法,卖商品是存量,广告收入则是以前没做过的增量。因此,在他看来,数据资产的变现,可以有多种方式,比如可以是广告服务,也可以是金融服务。

  找到转型之路的步步高一路高歌猛进。根据步步高发布的2018年三季度报告显示,2018年前三季度,步步高实现营业收入138.48亿元,同比增长8.93%;实现净利润1.97亿元,同比增长6.06%。

  数字化方面也成效显著。《灵兽》了解到,截至2018年11月30日,步步高数字化会员达436万,其中63%为新会员。第三季度报告显示,小程序活跃超过5000万人次,日访问量峰值近50万。而在数字化营销方面,步步高通过拼团、优惠券发放等营销手法以及多种购物场景的智慧化整合升级,在报告期内,以京东到家、步步高小程序到家为首的等渠道销售收入实现2.5亿元。

  值得一提的是,2018年前三季度,步步高超市板块营收为100亿元,较去年同期增长10%。

  再出发的路上,这位精力充沛、干劲十足的“西南王”仍保持着一如既往地乐观。过去,线下零售业的地盘不断被吞噬,现在看来,像步步高这样的零售企业,也有可能“把手伸到他们(电商平台)的口袋里面去。”

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文章关键词: 步步高传统零售王填
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