7年来首次会员系统大升级 星巴克意欲何为?

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2018年12月10日10:32来自:咖门 姬国君
核心提示:上周,星巴克星享俱乐部升级了,最核心的变化就:由原来的按照消费次数积星星,改为了按照消费金额来积星星。星巴克意欲何为?

  上周,星巴克专题阅读)星享俱乐部升级了。

  关乎上千万会员(按星巴克财报估算)福祉的大事儿一发出,就引起了坊间热议,有人精心测算会员是亏了还是赚了、有人说代购们已经哭晕在厕所、有人已经制定好了薅星爸爸羊毛的新姿势……

  7年来首次会员系统大升级,星巴克意欲何为?

  1、星巴克会员系统升级后,

  我发现了一个秘密

  7年了,星巴克的会员系统终于迎来了第一次大升级。

  新星享卡的细则改动不少,详情可以看星巴克公众号的解读长图,但是最核心的变化就是:由原来的按照消费次数积星星,改为了按照消费金额来积星星。

  具体操作是:之前金星会员的买十赠一和买三赠一变成了每消费40元/50元(星礼卡支付40元,支付宝或其他方式50元)就可以兑换一颗星星。

星巴克会员系统更新前后对比

  早在11月中下旬,星巴克中国官网透露了会员制度即将升级的消息之后,网友们就议论纷纷,对新制度的变化各种猜测和解读。

  有人哭诉买三赠一,买十赠一这两个金星会员实锤性福利没有了。尤其是后者的“买十”原本规则中指的是10次。这意味着,有赠饮时的3元升杯或者7元一支棒棒糖就能累计次数的机会没有了。

  对比如常有信用卡积分能兑换咖啡、或者总青睐美式等价格偏低产品的消费者,算下来优惠是有缩水的。

  据观察,一家普通的手冲星巴克门店客单价基本都在50-60元之间,如果消费者不经过精心计算,自然状态下的消费累计一般是500元左右得到一杯免费赠饮。也就是说,旧规则下的买10送1和新规则里的50元积一星(相当于450元得到一杯赠饮)差别并不明显。而如果使用APP绑定星礼卡支付,这个差距将显著缩小到360元换一杯赠饮或糕点。

  也许是职业惯性,这个改动先让我想到,8月星巴克官方外送服务“专星送”的推出。这样一来,让一些通过旧版规则“薅羊毛”的代购无利可图,对本身营收进行维护。

  而当我进一步研究了会员升级细则之后,发现了星巴克此举的一个终极意图:

  降低门槛吸引更多会员同时,刺激高频消费、对忠实会员进行更深度的维护。

  简单来说,就是把宠爱的目光投向忠粉,怎么讲?

  星巴克的忠粉有几个很明显的特征:比如热爱星巴克周边、比如热衷搜集星礼卡、比如谈事儿必到星巴克。

  对爱买周边的粉丝来说,一个239元的星杯,旧规则只能算是一次消费,而新规则下瞬间就积攒了约4.8颗好礼星星,如果赶上周四买(12 月的每周四双倍积分)好礼星星就变成了9.6颗,一杯赠饮到手。

  爱搜集星礼卡的会员,用星礼卡付款40元就可以积一颗星,其他支付方式需要50元。而此次升级也考虑到了专星送:星巴克App下单专星送,和门店同样积星(绑定星礼卡40元一颗,不绑50元一颗)。第三方App下单积星活动将很快实现。

  而赠券不仅可以兑换饮品还可以兑换指定食品的改动,是基于对忠实会员的生活方式洞察。

  “从2011年施行会员政策以来,星巴克培养了大批忠实会员,7年来会员的消费行为和习惯发生了很多变化,我们基于对他们需求的聆听、行为的洞察,为了更好的回馈星粉才做出的升级。”星巴克相关负责人表示。

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