7年来首次会员系统大升级 星巴克意欲何为?

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2018年12月10日10:32 来自:咖门 姬国君
核心提示:上周,星巴克星享俱乐部升级了,最核心的变化就:由原来的按照消费次数积星星,改为了按照消费金额来积星星。星巴克意欲何为?

  上周,星巴克(需求面积:150-350平方米)星享俱乐部升级了。

  关乎上千万会员(按星巴克财报估算)福祉的大事儿一发出,就引起了坊间热议,有人精心测算会员是亏了还是赚了、有人说代购们已经哭晕在厕所、有人已经制定好了薅星爸爸羊毛的新姿势……

  7年来首次会员系统大升级,星巴克意欲何为?

  1、星巴克会员系统升级后,

  我发现了一个秘密

  7年了,星巴克的会员系统终于迎来了第一次大升级。

  新星享卡的细则改动不少,详情可以看星巴克公众号的解读长图,但是最核心的变化就是:由原来的按照消费次数积星星,改为了按照消费金额来积星星。

  具体操作是:之前金星会员的买十赠一和买三赠一变成了每消费40元/50元(星礼卡支付40元,支付宝或其他方式50元)就可以兑换一颗星星。

星巴克会员系统更新前后对比

  早在11月中下旬,星巴克中国官网透露了会员制度即将升级的消息之后,网友们就议论纷纷,对新制度的变化各种猜测和解读。

  有人哭诉买三赠一,买十赠一这两个金星会员实锤性福利没有了。尤其是后者的“买十”原本规则中指的是10次。这意味着,有赠饮时的3元升杯或者7元一支棒棒糖就能累计次数的机会没有了。

  对比如常有信用卡积分能兑换咖啡、或者总青睐美式等价格偏低产品的消费者,算下来优惠是有缩水的。

  据观察,一家普通的手冲星巴克门店客单价基本都在50-60元之间,如果消费者不经过精心计算,自然状态下的消费累计一般是500元左右得到一杯免费赠饮。也就是说,旧规则下的买10送1和新规则里的50元积一星(相当于450元得到一杯赠饮)差别并不明显。而如果使用APP绑定星礼卡支付,这个差距将显著缩小到360元换一杯赠饮或糕点。

  也许是职业惯性,这个改动先让我想到,8月星巴克官方外送服务“专星送”的推出。这样一来,让一些通过旧版规则“薅羊毛”的代购无利可图,对本身营收进行维护。

  而当我进一步研究了会员升级细则之后,发现了星巴克此举的一个终极意图:

  降低门槛吸引更多会员同时,刺激高频消费、对忠实会员进行更深度的维护。

  简单来说,就是把宠爱的目光投向忠粉,怎么讲?

  星巴克的忠粉有几个很明显的特征:比如热爱星巴克周边、比如热衷搜集星礼卡、比如谈事儿必到星巴克。

  对爱买周边的粉丝来说,一个239元的星杯,旧规则只能算是一次消费,而新规则下瞬间就积攒了约4.8颗好礼星星,如果赶上周四买(12 月的每周四双倍积分)好礼星星就变成了9.6颗,一杯赠饮到手。

  爱搜集星礼卡的会员,用星礼卡付款40元就可以积一颗星,其他支付方式需要50元。而此次升级也考虑到了专星送:星巴克App下单专星送,和门店同样积星(绑定星礼卡40元一颗,不绑50元一颗)。第三方App下单积星活动将很快实现。

  而赠券不仅可以兑换饮品还可以兑换指定食品的改动,是基于对忠实会员的生活方式洞察。

  “从2011年施行会员政策以来,星巴克培养了大批忠实会员,7年来会员的消费行为和习惯发生了很多变化,我们基于对他们需求的聆听、行为的洞察,为了更好的回馈星粉才做出的升级。”星巴克相关负责人表示。

  而在消费者端,很多伴随着星巴克一起成长的客户表示:“升级后的会员系统更友好了,周末带着孩子去喝东西,我点咖啡,用赠券给孩子选个甜点。”

  据悉,此次除了会员系统升级之外,星巴克中国的官方APP也将升级成兼具储值、流量、消费大数据等功能于一体的会员平台,为会员提供更智慧的服务。

  而这背后,其实是星巴克会员精准营销思路的转变,为什么这么说呢?

  2、升级的本质是

  从“流量思维”到“超级用户思维”的转变

  如今这年头,谁还不是个会员啊。

  连小区门口卖炸鸡的都发起了会员卡,但拥有星巴克的会员,一路攒星升级,是一件充满斗志且长脸的事儿。

  进入中国20年,门店超过3600家,覆盖中国150个城市的星巴克,从2011年第一次施行会员制度以来,在国内已经拥有千万级的会员人数了,而且有相当一部分新用户,从咖啡小白培养成了每周都要喝上几杯咖啡的深度“超级用户”。

  根据商业环境和消费者行为的变化,此次新会员系统传达出两个很明显的意图:1.让超级用户得到更多福利、2.培养更多的超级用户。为什么要这么做呢?

  在营销学中,一个常识是:顾客忠诚度提高5%,企业的平均收益率提高25—85%。

  《超级用户》一书的作者曾指出:企业不仅要关心自己有多少用户,更要关心自己有多少超级用户,企业客户总数中,超级用户仅占10%,但他们能够将销量拉升30%~70%。

  而根据星巴克之前的财报显示,来自会员的销费额是非会员的 3 倍,也印证了这一点。

  星巴克的会员营销重心也从“流量思维”到“超级用户思维”,从向外扩张的新用户获取到向内而生的已有用户关系深度经营,将运营指标转向NPS(用户口碑推荐值)和ARPU(每用户平均收入)值。

  2017年,亚马逊市值接近6000亿美元,首次公布Prime会员订单量——2017年全年超过了50亿件。

  放眼国内会员系统做得好的平台:京东Plus、阿里巴巴黑卡俱乐部、网易考拉黑卡、淘宝88会员,都是想通过付费的方式来筛选出超级用户,然后好好的爱他们。

  一个明显的例子是:在京东的钻石会员中,抢个优惠券都比非会员抢得多,部分城市的机场专门设置了京东会员之家,京东会员可以免费进入这个VIP候机室休息。

  聪明如星巴克,大抵也是嗅到了这个变化,才“兴师动众”的升级了会员系统。

  3、面向超级用户,才能春暖花开

  《超级IP》的作者吴声老师曾说:“超级用户思维强调的是向内而生的高价值连接和小生态构建,它更是新的估值体系与估值能力形成,来自于持续的用户价值交付。超级用户思维必将撬动更多商业机会,构建更惊人的增长模型。”

  换句话说就是:只有面向超级用户,才能春暖花开。

  事实上,从过去的“流量思维”,到现在的“超级用户思维”,不仅仅是企业盈利模式的变化,更是一种商业文化的迭代。

  通过会员精准营销的方法,维护好自家“池子里”的用户,品牌能够创造强大的口碑效应,聚拢更多用户。不管是乘坐飞机时会员的航空里程累积,还是高端酒店对于会员的附加服务,都是在换着姿势迎合超级用户。

  星巴克作为全国门店最多的咖啡连锁集团,在饮品行业的超级用户思维方面,开启了一个新里程。

  最后,我想说,饮品行业品牌化进程低,重门店选址重流量获取,但是经过16年至今近3年的“豹变·进化”,大部分品牌已经积累了可观的客户基数,有了一定的品牌势能,是不是也可以考虑把营销重心从“输血”转为“造血”?从依赖选址和推广的获客方式变为塑造和开发超级用户呢?

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