案例丨如何在三四线城市打造现象级购物中心?

2018年12月25日09:43 来自:赢商网福建站 星艳玲
核心提示:2018年临近尾声,全国迎来一波购物中心“开业潮”,福建亦不例外。据统计,仅过去一周,福建新开5座购物中心,南安中骏世界城亦在其中。

  2018年临近尾声,全国迎来一波购物中心“开业潮”,福建亦不例外。据统计,仅过去一周,福建新开5座购物中心,南安中骏世界城亦在其中。

  据悉,12月22日开业当天,南安中骏世界城取得了不错的成绩:开业率高达98%,吸引超32万人次打卡,营业额突破700万元,13个品牌销售记录创新高。

  实际上,南安中骏世界城自动工到开业只用了15个月,从商业团队组建到开业仅10个月时间,背后依托的正是中骏团队的战斗力和执行力,是中骏商业高效的统筹力与运营力。

  从北京到泉州,再到南安,中骏商业用心了解每一座城市,把脉商业环境,探究市场空间,挖掘其所拥有的资源与城市融合的可能性,并最终通过中骏世界城将其对城市的解读呈现出来。

  南安首座购物中心开业  刷新城市商业格局

  12月22日,中骏集团归乡之作,南安中骏世界城正式开业。

  纵观南安商业现状,虽城市经济实力雄厚,文化底蕴深厚,消费需求旺盛,但商业形态传统单一。南安中骏世界城,是中骏集团布局全国的第三座城市级“世界城”,更是其意识到南安人民渴求后的归乡反哺匠心之作,正如其开业slogan所宣示的“有家,才有世界”。

  位于江北大道美林街头的南安中骏世界城,是响应南安市“东进北拓,拥江发展”城市发展战略的产品。处在“五大中心(商务中心、文化中心、体育中心、行政中心、市民中心)”的重要区域内,它将有力地完善南安的商业配套。

  可以说,南安中骏世界城将南安正式带入购物中心时代,它为城市注入了前所未有的消费体验,更新了南安商业和生活。

  · 开业率高达98%  123个品牌覆盖全业态、全客层

  作为南安第一座购物中心,10万㎡的建筑体量,南安中骏世界城规划了地下一层、地上三层的商业空间,引进123个品牌,开业率高达98%。

  定位为全客层、全业态的城市级生活中心,南安中骏世界城在业态规划和品牌引入上十分用心。

  在业态组合方面,项目将体验式业态占比提高,涵盖了超市、影院、餐饮、儿童配套、休闲娱乐等多元业态。其中仅儿童休闲主题空间就高达2000㎡,人气餐饮及地方特色主题餐厅达35家,全面覆盖洋快餐、中餐、西餐、法餐、火锅、烤肉、日料等不同菜系。

  在品牌组合方面,南安中骏世界城依托中骏商业品牌库优势,针对南安人的消费需求,不盲目追求品牌,围绕“丰富业态组合、选择贴近大众的品牌级次”的理念,做足品牌新鲜感,合理组合业态,提高商场的可逛性。

  目前,项目精选汇集品牌共123个。其中包括永辉Bravo超市、万达影城Prime、W欢乐王国、萌多拉都市幻想、爱甜甜、拉夏贝尔、安踏7大主力品牌,以及屈臣氏、星巴克、必胜客、Lee、Levi’s、卡宾、GXG、阿迪达斯、耐克、华为、小米、周大福、六福、NǒME、绫致体系等众多品牌,共同打造南安商业地标,为南安消费者提供更多样化的选择。

  值得一提的是,此次入驻南安中骏世界城的品牌,有7成以上是首次进入南安,而入驻的万达影城Prime更是福建首个prime厅。

  · 颜值创意体验  打造向美而生的商业空间

  租赁面积最大化,可以说是大多数商业项目“出效益”的重要一环。但由此造成的空间局促、形式堆砌、“千店一面”却愈发遭到审美认知升级的新一代消费者诟病。

  而南安中骏世界城在空间设计上,则体现了对美的追求。南安中骏世界城商业公司总经理肖养鑫指出,“在三四线城市,我们的品牌贴地气,但是我们的建筑规划、内装设计以及管理品质,要向一线城市看齐”。项目突破性地设计了挑台和退台,通过牺牲租赁面积,向美妥协,将大气简洁的整体风格、高要求的质感、明亮的视觉效果与更多预留的公共空间融合,创造出一个能让消费者切实感知生活的美好的空间。

  在一店一色上,每一间店铺全面审图把控,从一店一色做到一店一景,打造业态特色,增加消费者的场景感和共鸣度,为南安打造了家庭、工作以外的第三空间。

  · 开业季特色营销  接地气与趣味性兼具

  南安中骏世界城在开业季,针对南安人口现状及项目定位,有计划地做了贴合家庭客群的特色营销活动,被广大的南安市民津津乐道。

  在11.17-12.9期间每个周末,一场“世界为你‘橙’现”的萌物齐聚、全城送橙的活动,让整个南安记住了世界城福利官“骏骏”及中骏世界城。

  开业期间高品质的美陈,打造出可互动的旋转木马及旋转飞椅,真正让家庭客群体验到置身欢乐场的感觉。

  同时,明星音乐会、小丑军团巡演、极速环球飞车、海丝童星选拔赛、真人娃娃机、梦幻水母展……开业期间丰富有趣的活动及实在全面的优惠折扣、奖品礼品,更是让南安市民乐在其中。

  招商、营运、企划一体化  中骏商业独特经营法门

  对于家乡南安,中骏有着很强的使命感和荣誉感。

  作为中骏献礼故乡之作,南安中骏世界城坚持以“城市运营服务商”的理念,站位城市发展的高度,不断从客户合理需求及市场需求入手,通过购物中心的内容与空间,全面满足南安市民的基本型和迎合型需求,将商场打造成为本地多元化生活的服务场所,优化人们的生活方式,为南安的美好生活赋能。

  正如中骏商业总部招商营运副总经理吕芙萍此前所说,“以客户为中心,用匠心做服务。深耕细作的中骏,始终秉承对市场的敬畏之心,以客户需求为服务前提。”

  对于中骏商业经营心得,“招商、营运、企划融合的一体化优势策略是中骏商业独具特色的经营之法”,吕芙萍总结到。

  “十六个字可以归纳——匠心品质、全局招商、精细运营、体验营销。

  招商方面,全局式把控项目定位与内容核心的高度匹配,坚持同业差异、异业互补;营运方面,着力于内容的精细化运营,强化会员体系的标签属性,延伸线下场景体验服务;企划方面,体验式营销致力于对内容价值的联动营销、跨界营销、新媒体营销的大互联,从而实现将客流转化为‘客留’。”

  调研常态化商业运营回归本源

  以泉州中骏世界城(开业时间:2014-05)为例,自2014年开业以来,其一直走在“以变应变”的道路上。

  尤其是2017年,世界城对原有百货区域进行全面改造升级并实现开业,短短7个月时间内,3.3万㎡的新馆业态重新组合规划、成功引入89个品牌(含7个福建首进品牌)。

  在我们看来,泉州中骏世界城新馆的成功亮相,并不是一次简单的重新装修,而是一场商业体的自我改革,是从上至下、由内而外的全面打破传统的一次升级调整。

  不仅通过差异化定位、强化体验感、创新业态组合,且根据“时尚、潮流、年轻家庭”的消费客群定位,融合时下潮流元素与生活美学,增加购物中心的场景化与主题化,营造时尚氛围,增加消费者的共鸣度,让项目从单纯的销售产品向更高层次的贩卖生活方式转型。

  中骏商业深知要成功运营一个购物中心,一定要深入当地,了解民间文化。我们了解到,泉州中骏世界城在招商方面,全局式把控项目定位与内容核心的高度匹配,坚持同业差异、异业互补的同时,坚守“以人为本”,回归本源,关注消费需求,注重体验和人文的发展。

  因此,泉州中骏世界城将客户需求的调研常态化,每天、每周、每月、每个季度甚至每年都在不断与消费者对话,以变应万变。依据调研结果,积极引进、落地或是升级能够满足顾客需求的业态品牌。

  “依据调整的难易程度,有的可以每个月及时调整,有的创新则需要时间,会按季度来调整。品牌的引进不是照搬复制,而是根据市场调研而来,立足于民情和消费习惯调整,可以精准对接顾客需求。”

  坚持自我迭代创新  构建承载生活内容的公共空间

  作为中骏商业的标杆之作,泉州中骏世界城一直坚持自我迭代创新。仅在12月,就为泉州市场带来了两家自带流量的“超级”品牌的首店,即新零售代表“超级物种”和室内主题动物城“超级萌物”。

  · 超级物种

  超级物种泉州首店位于泉州中骏世界城新馆一楼区域,店内除了超级物种主打的波龙工坊、盒牛工坊、鲑鱼工坊、生活果坊和有机生活馆外,还有不二斋、鲜芋仙等合作新物种。

  相信通过线下门店+线上APP、微信公众号、小程序等平台,实现线上线下打通的新零售体验,将会为泉州市民带来新的生活体验。

  · 超级萌物

  位于3楼的超级萌物,则是城市中最有爱的“动物乌托邦”,是一座以“跨入萌宠王国,体验原始探险”为主题打造的集科普教育、动物互动等为一体的室内萌宠乐园。

  超3000㎡的超级萌物包含了穿越湿地、丛林探险、空中花园、地道历险、奇幻森林、彩羽之林、昆虫家园、神奇水域、海洋世界、儿童乐园等十大主题场景,集合数百种萌物,为消费者打造全方位学习互动游乐体验新场所。

  如果说超级物种的“高端超市+食材餐饮体验”的深度融合,让消费者更能寻味未来生活;超级萌物 “科普教育+互动体验”的组合,让消费者更能感悟人与自然的美好体验;那么,泉州中骏世界城不断进行品牌升级的探索,则让消费者能够有更丰富的选择,二者建立起更加密切的情感连接。

  超级物种和超级萌物的加入,有利于泉州中骏世界城进一步构建一种更贴近消费者的生活方式,为全客层消费者营造沉浸感。

  通过调整品牌组合、完善业态布局,泉州中骏世界城不再只是单纯的购物场所,而是一个能够承载城市人生活内容的公共空间,真正实现为消费者打造一个多元、互补、可持续地美好生活圈。

  不难看出,“顺应市场变化,调整品牌组合,完善业态布局,为目标群体提供丰富的生活方式,营造舒适生活场景,传递美好生活理念”,正是泉州中骏世界城努力的目标。

  如今,在中骏商业运营团队的带领下,泉州中骏世界城在泉州商业地产领域稳坐头把交椅。

  相信,有了泉州中骏世界城的成功案例在前,依托于中骏商业全局式的经营策略,南安中骏世界城未来可期。

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