2018十宗“最”之营销篇|借势、跨界、温情、快闪……十大刷屏级营销回顾

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2018年12月26日13:21来自:赢商网上海站 和贺文
核心提示:2018年,不少品牌通过营销获得高关注度,甚至一度登上热点话题榜榜首。

  转眼间,2018年只剩5天时间了。在过去的一年中,依旧有大量的商业地产项目和多样化体验业态不断涌现,也有不少奢侈品牌更换设计师、品牌LOGO、产品风格,进行“改朝换代”,更有一些国际品牌撤离中国市场。

  这其中,还有不少品牌或蹭热点,或跨界联名,或线下开设快闪店等,进行品牌营销,扩大知名度与影响力,且取得了不错的成效,一度登上热点话题榜榜首。

  时值年底,赢商网依照时间顺序,特地选取十个刷屏级的品牌营销案例,进行分享。

  一、瑞幸咖啡“大规模补贴+朋友圈广告”打开市场

  上榜理由:一年时间开出2000家店

  事件回顾:瑞幸咖啡成立于2017年7月,于2018年1月开始线下试营业。为迅速打开市场,瑞幸咖啡在一开始就采取了大规模补贴的宣传方式,如:新用户第一杯免费、买5赠5、每周半价劵、每单抽奖、零食5折等,让目标客群对其形成消费惯性,加上“互联网咖啡”的基因,瑞幸咖啡短时间内便获得高额融资,12月25日,瑞幸咖啡在上海新世界大丸百货开出了第2000家店,提前一周完成了2018年全年开店计划,而星巴克用了快30年才开出这么多店。

  

  (图片来源:瑞幸咖啡微信公众号)

  不仅如此,瑞幸咖啡对朋友圈广告十分重视。据报道,2018年前3个月,瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元,广告曝光次数超过1亿次,广告总曝光人数超过4500万。

  赢商点评:在大规模补贴、投放朋友圈广告的策略下,瑞幸咖啡成为2018年年初爆红品牌,但据报道瑞幸咖啡9个月净亏8.6亿,上线美团外卖寻求更多流量,能否找到新的入口仍待时间考验。

  二、苹果联合陈可辛发布《三分钟》微电影

  上榜理由:有些人的春节只有三分钟

  事件回顾:2018年2月1日北京时间20:00,苹果公司联手陈可辛导演,发布最新中国春节营销微电影《三分钟》。在正式发布前,这部微电影就已经在微博、微信等各大社交平台发酵,赚足了噱头。

  

  (图片来源:苹果微信公众号)

  以中国春节为主题,以春运列车员的视角,展现她和孩子在站头相聚的“三分钟”这种情节,本身具备情感共鸣,掳获了大量人心之际也深化了拍摄工具iPhone X的产品特性和苹果品牌的形象。

  赢商点评:苹果的高流量+陈可辛的知名度+易引起共鸣的情感营销,很容易引起社会的关注,以情感内容传达品牌价值理念,也是很多品牌争相效仿的方式。

  三、中国李宁亮相纽约时装周

  上榜理由:“番茄炒蛋”照样完爆巴黎世家

  事件回顾:纽约时间2018年2月7日,李宁出现在纽约曼哈顿Skylight Modern,以“首个中国运动品牌”的身份登上2018纽约秋冬时装周。大秀现场,中国奥运会经典颜色的“番茄炒蛋卫衣,银色的防风卫衣、宽大的红色篮球裤、印有“中国李宁”四个字的T恤、及“悟道”、“珀之心”、“悟空”等充满中国特色主题的产品,尽显中国风元素、复古风潮和流行设计,可谓惊艳全场。

  

  (图片来源:李宁微信公众号)

  由此,李宁被视为国潮的代表,受到年轻人的追捧。在这之后,中国李宁接连在深圳、重庆、贵阳、上海等城市开出潮味十足的新形象门店,赢得强烈的市场反应。

  赢商点评:中国李宁在纽约时装周上的惊艳亮相,不仅进一步提升了自身品牌的影响力和发展,也让全世界看到了中国国潮的力量,自此,越来越多的华人品牌开始登上世界舞台。

  四、香奈儿开设“街机游戏厅”快闪店

  上榜理由:跨界咖啡之后,香奈儿又爱上了游戏机

  事件回顾:继去年开设“coco cafe”快闪店后,香奈儿又于今年4月12日在上海K11开了一家以游戏为主题的彩妆快闪店,持续到4月23日。快闪店内,设置了Coco café、ROUGE COCO GAME复古像素游戏、THE BUBBLE GAME抓娃娃机、THE BEAUTY RIDE赛车游戏和Take Your Chance寻找幸运香水等4款游戏,迅速成为网红打卡之地。

  

  (图片来源:网络)

  赢商点评:自带流量和话题的香奈儿,对快闪店的喜爱一直未变,这种使品牌形象更年轻化、增强互动体验的模式,也是当下美妆行业特别青睐的营销手段。

  五、知乎开设 “概念便利店”

  上榜理由:用知识撬动内容营销

  事件回顾:2018年五四青年节期间,知乎在北京悠唐购物中心一层中庭,开了家72小时快闪问答概念便利店“A store of Q&A”,所有商品包装统一换上了“知乎蓝”,并附带有意思的“问题”。

  

  (图片来源:网络)

  正如“不知道诊所”第一次在北京开业,6天吸引3万人排队,创造三里屯最长排队记录,此次开设的“A store of Q&A”,适时抓住了五四青年节这一热点,进一步拉动了更广泛的用户群体,并与2018年品牌大片《发现更大的世界》形成很好的衔接。

  赢商点评:凭借强大的品牌力,以核心优势跨界,不仅能够赚足眼球,更能通过场景营销进一步提升品牌知名度,将“知识营销”发挥到极致。

  六、法国队夺冠,华帝退全款

  上榜理由:世界杯期间最博眼球的营销

  事件回顾:5月30日,华帝在南方都市报发布一则全版广告——“法国队夺冠,华帝退全款”,称凡在2018年6月1日至6月30日期间,购买华帝“夺冠套餐”的消费者,华帝将按照所购“夺冠套餐”产品的发票金额全额退款(后宣布活动延期三天);6月起,华帝开始在自媒体、微博、电梯里、户外大批量的投放该广告;7月1日,华帝第二大经销商被爆出破产,“华帝退全款”事件登上微博热搜,后伴随着法国队夺冠,华帝公众号第一时间发布流程说明,宣布启动退款。在此期间,华帝获得了品牌、销售的双丰收。

  

  (图片来源:华帝微信公众号)

  赢商点评:意识到“法国队夺冠”这个热门,华帝的借势营销尽管充满争议,但品牌一直处于热点话题中。从被群嘲到股价大涨,考验的正是品牌的诚意与应对危机公关的能力。

  七、老干妈跨界登上纽约时装周

  上榜理由:“中国最火辣的女人”又火了!

  事件回顾:9月9日——9月11日,天猫国潮行动联合全球顶尖潮流买手店Opening Ceremony打造了中国日“天猫国潮厂牌店”,为一系列独具中国文化基因的品牌定制潮流跨界单品。其中,亮相纽约时装周的“老干妈定制卫衣”,以“土味时尚”登上热搜榜首。

  

  (图片来源:网络)

  这件印有老干妈白大褂商标的卫衣,得到了网友的一致好评,一款售价1288元的老干妈+卫衣套餐刚一推出就被一抢而空,海外华人甚至求代购。除了在时装周展示,老干妈还出现在了曼哈顿全球顶尖买手店里。

  赢商点评:民族品牌在社交媒体上所刷的存在感,见证了老字号的焦虑与隐忧,也再次印证了国货品牌的创新魅力,某种程度上还体现了跨界的重要性。

  八、大白兔携手美加净推出奶糖味唇膏

  上榜理由:老字号的联名款产品,半秒被抢空

  事件回顾:2018年9月初,美加净宣布与大白兔合作,将推出主题唇膏,不仅在包装设计上延续大白兔奶糖的经典形象,整个造型像一颗糖一样,连成本里也融入了大白兔的经典甜香,瞬间掀起一波“回忆杀”。

  

  (图片来源:美加净微信公众号)

  据悉,在合作过程中,美加净负责产品设计研发、配方调配、包装设计和销售全环节工作,大白兔则输出形象,把控口味。9月20日,第一批大白兔奶糖味润唇膏正式开售,天猫方数据显示,第一批产品定价为2支78元,上线920支,半秒便被抢空,一度被炒到200元2支的价格。

  赢商点评:激烈的市场竞争下,老字号品牌选择流行的跨界营销,不仅能掀起怀旧潮流,更能抓住年轻人的眼球,但能否长久维持热度,还要看产品本身和后期运营。

  九、支付宝转发抽“中国锦鲤”

  上榜理由:营销史上最快达成百万级转发量

  事件回顾:为迎接国庆,支付宝于9月29日发起一个抽奖活动,抽取一个幸运儿,送上超级大礼包。9月30日,支付宝公布获奖者和大概需要三分钟才能读完的奖品清单,引发微博热议。获奖人“信小呆”更是一天之内暴涨50万微博粉丝,以她名字命名的微博话题在一天之内阅读量超过2.5亿。

  

  (图片来源:支付宝微信公众号)

  值得关注的是,支付宝此次营销活动是没有预热的,但仅用了6个小时,锦鲤微博转发量就突破了100万,大量商家在评论区给出的“礼物”直接提升了活动的势能,加上极具传播性的“锦鲤”一词、高达300万分之一的获奖概率、“全球免单大礼包”,形成轰动性效果,后期的二次转发,则将营销活动推向高潮。

  赢商点评:看似亏本的活动,实则是一次成功的营销案例,且“锦鲤”本身、支付宝、为“锦鲤”提供服务的商家三方获益。事实证明,这种模式成为一段时间内各大平台的主打玩法。

  十、戴森卷发棒刷屏朋友圈

  上榜理由:评论运营助力千万级传播

  事件回顾:10月10日,戴森在美国纽约发布了一款名为Airwrap™styler的卷发棒,不少科技媒体第一时间转载消息,但仅引起小范围讨论。10月11日起,各大营销号接连转载,助力传播量陡增,其中,自媒体“Camelia山茶花”的一篇《WOW戴森自动卷发棒来了 这才是今年的终极草单》刷屏朋友圈,阅读量瞬间破十万。在文章的评论区,公众号进行了有意识的话题设置尤其是段子,如:“别人家的老公/男朋友”系列、“tony老师系列”、“太贵系列”、 “直男系列”、“脱发系列”等,以调侃自嘲的形式,进一步提升产品曝光。随后,美妆博主转发抽奖、微信自媒体平台推送软文等活动,再次制造爆点,刷屏朋友圈。

  

  (图片来源:戴森微信公众号)

  赢商点评:尽管后续有人质疑这款卷发棒的实际效果,但能将“产品”转化为情绪、话题的触发点,不断激发新的讨论,不失为一种好的传播方式。

  编者按:风起云涌的2018年即将结束,回顾过往,快闪、跨界、共享、AI、新零售、新概念…竞争白热化的市场环境下,倒逼着品牌进行迭代升级。过程中,有品牌逆势而上,也有品牌铩羽而归。《赢商网》特别回顾点评了2018年品牌们在营销、新店、关店、收购、公关5大板块的十宗“最”,囊括了最好玩、最新鲜、最失意、最阔绰以及最危机。  

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