2018十宗“最”之营销篇|借势、跨界、温情、快闪……十大刷屏级营销回顾

　　转眼间，2018年只剩5天时间了。在过去的一年中，依旧有大量的商业地产项目和多样化体验业态不断涌现，也有不少奢侈品牌更换设计师、品牌LOGO、产品风格，进行“改朝换代”，更有一些国际品牌撤离中国市场。

　　这其中，还有不少品牌或蹭热点，或跨界联名，或线下开设快闪店等，进行品牌营销，扩大知名度与影响力，且取得了不错的成效，一度登上热点话题榜榜首。

　　时值年底，赢商网依照时间顺序，特地选取十个刷屏级的品牌营销案例，进行分享。

　　一、瑞幸咖啡“大规模补贴+朋友圈广告”打开市场

　　上榜理由：一年时间开出2000家店

　　事件回顾：瑞幸咖啡成立于2017年7月，于2018年1月开始线下试营业。为迅速打开市场，瑞幸咖啡在一开始就采取了大规模补贴的宣传方式，如：新用户第一杯免费、买5赠5、每周半价劵、每单抽奖、零食5折等，让目标客群对其形成消费惯性，加上“互联网咖啡”的基因，瑞幸咖啡短时间内便获得高额融资，12月25日，瑞幸咖啡在上海新世界大丸百货开出了第2000家店，提前一周完成了2018年全年开店计划，而星巴克用了快30年才开出这么多店。

　　（图片来源：瑞幸咖啡微信公众号）

　　不仅如此，瑞幸咖啡对朋友圈广告十分重视。据报道，2018年前3个月，瑞幸咖啡在朋友圈广告的投放金额就超过了800万元，广告曝光次数超过1亿次，广告总曝光人数超过4500万。

　　赢商点评：在大规模补贴、投放朋友圈广告的策略下，瑞幸咖啡成为2018年年初爆红品牌，但据报道瑞幸咖啡9个月净亏8.6亿，上线美团外卖寻求更多流量，能否找到新的入口仍待时间考验。

　　二、苹果联合陈可辛发布《三分钟》微电影

　　上榜理由：有些人的春节只有三分钟

　　事件回顾：2018年2月1日北京时间20:00，苹果公司联手陈可辛导演，发布最新中国春节营销微电影《三分钟》。在正式发布前，这部微电影就已经在微博、微信等各大社交平台发酵，赚足了噱头。

　　（图片来源：苹果微信公众号）

　　以中国春节为主题，以春运列车员的视角，展现她和孩子在站头相聚的“三分钟”这种情节，本身具备情感共鸣，掳获了大量人心之际也深化了拍摄工具iPhone X的产品特性和苹果品牌的形象。

　　赢商点评：苹果的高流量+陈可辛的知名度+易引起共鸣的情感营销，很容易引起社会的关注，以情感内容传达品牌价值理念，也是很多品牌争相效仿的方式。

　　三、中国李宁亮相纽约时装周

　　上榜理由：“番茄炒蛋”照样完爆巴黎世家

　　事件回顾：纽约时间2018年2月7日，李宁出现在纽约曼哈顿Skylight Modern，以“首个中国运动品牌”的身份登上2018纽约秋冬时装周。大秀现场，中国奥运会经典颜色的“番茄炒蛋卫衣，银色的防风卫衣、宽大的红色篮球裤、印有“中国李宁”四个字的T恤、及“悟道”、“珀之心”、“悟空”等充满中国特色主题的产品，尽显中国风元素、复古风潮和流行设计，可谓惊艳全场。

　　（图片来源：李宁微信公众号）

　　由此，李宁被视为国潮的代表，受到年轻人的追捧。在这之后，中国李宁接连在深圳、重庆、贵阳、上海等城市开出潮味十足的新形象门店，赢得强烈的市场反应。

　　赢商点评：中国李宁在纽约时装周上的惊艳亮相，不仅进一步提升了自身品牌的影响力和发展，也让全世界看到了中国国潮的力量，自此，越来越多的华人品牌开始登上世界舞台。

　　四、香奈儿开设“街机游戏厅”快闪店

　　上榜理由：跨界咖啡之后，香奈儿又爱上了游戏机

　　事件回顾：继去年开设“coco cafe”快闪店后，香奈儿又于今年4月12日在上海K11开了一家以游戏为主题的彩妆快闪店，持续到4月23日。快闪店内，设置了Coco café、ROUGE COCO GAME复古像素游戏、THE BUBBLE GAME抓娃娃机、THE BEAUTY RIDE赛车游戏和Take Your Chance寻找幸运香水等4款游戏，迅速成为网红打卡之地。

　　（图片来源：网络）

　　赢商点评：自带流量和话题的香奈儿，对快闪店的喜爱一直未变，这种使品牌形象更年轻化、增强互动体验的模式，也是当下美妆行业特别青睐的营销手段。

　　五、知乎开设 “概念便利店”

　　上榜理由：用知识撬动内容营销

　　事件回顾：2018年五四青年节期间，知乎在北京悠唐购物中心一层中庭，开了家72小时快闪问答概念便利店“A store of Q&A”，所有商品包装统一换上了“知乎蓝”，并附带有意思的“问题”。

　　（图片来源：网络）

　　正如“不知道诊所”第一次在北京开业，6天吸引3万人排队，创造三里屯最长排队记录，此次开设的“A store of Q&A”，适时抓住了五四青年节这一热点，进一步拉动了更广泛的用户群体，并与2018年品牌大片《发现更大的世界》形成很好的衔接。

　　赢商点评：凭借强大的品牌力，以核心优势跨界，不仅能够赚足眼球，更能通过场景营销进一步提升品牌知名度，将“知识营销”发挥到极致。

　　六、法国队夺冠，华帝退全款

　　上榜理由：世界杯期间最博眼球的营销

　　事件回顾：5月30日，华帝在南方都市报发布一则全版广告——“法国队夺冠，华帝退全款”，称凡在2018年6月1日至6月30日期间，购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按照所购“夺冠套餐”产品的发票金额全额退款（后宣布活动延期三天）；6月起，华帝开始在自媒体、微博、电梯里、户外大批量的投放该广告；7月1日，华帝第二大经销商被爆出破产，“华帝退全款”事件登上微博热搜，后伴随着法国队夺冠，华帝公众号第一时间发布流程说明，宣布启动退款。在此期间，华帝获得了品牌、销售的双丰收。

　　（图片来源：华帝微信公众号）

　　赢商点评：意识到“法国队夺冠”这个热门，华帝的借势营销尽管充满争议，但品牌一直处于热点话题中。从被群嘲到股价大涨，考验的正是品牌的诚意与应对危机公关的能力。

　　七、老干妈跨界登上纽约时装周

　　上榜理由：“中国最火辣的女人”又火了！

　　事件回顾：9月9日——9月11日，天猫国潮行动联合全球顶尖潮流买手店Opening Ceremony打造了中国日“天猫国潮厂牌店”，为一系列独具中国文化基因的品牌定制潮流跨界单品。其中，亮相纽约时装周的“老干妈定制卫衣”，以“土味时尚”登上热搜榜首。

　　（图片来源：网络）

　　这件印有老干妈白大褂商标的卫衣，得到了网友的一致好评，一款售价1288元的老干妈+卫衣套餐刚一推出就被一抢而空，海外华人甚至求代购。除了在时装周展示，老干妈还出现在了曼哈顿全球顶尖买手店里。

　　赢商点评：民族品牌在社交媒体上所刷的存在感，见证了老字号的焦虑与隐忧，也再次印证了国货品牌的创新魅力，某种程度上还体现了跨界的重要性。

　　八、大白兔携手美加净推出奶糖味唇膏

　　上榜理由：老字号的联名款产品，半秒被抢空

　　事件回顾：2018年9月初，美加净宣布与大白兔合作，将推出主题唇膏，不仅在包装设计上延续大白兔奶糖的经典形象，整个造型像一颗糖一样，连成本里也融入了大白兔的经典甜香，瞬间掀起一波“回忆杀”。

　　（图片来源：美加净微信公众号）

　　据悉，在合作过程中，美加净负责产品设计研发、配方调配、包装设计和销售全环节工作，大白兔则输出形象，把控口味。9月20日，第一批大白兔奶糖味润唇膏正式开售，天猫方数据显示，第一批产品定价为2支78元，上线920支，半秒便被抢空，一度被炒到200元2支的价格。

　　赢商点评：激烈的市场竞争下，老字号品牌选择流行的跨界营销，不仅能掀起怀旧潮流，更能抓住年轻人的眼球，但能否长久维持热度，还要看产品本身和后期运营。

　　九、支付宝转发抽“中国锦鲤”

　　上榜理由：营销史上最快达成百万级转发量

　　事件回顾：为迎接国庆，支付宝于9月29日发起一个抽奖活动，抽取一个幸运儿，送上超级大礼包。9月30日，支付宝公布获奖者和大概需要三分钟才能读完的奖品清单，引发微博热议。获奖人“信小呆”更是一天之内暴涨50万微博粉丝，以她名字命名的微博话题在一天之内阅读量超过2.5亿。

　　（图片来源：支付宝微信公众号）

　　值得关注的是，支付宝此次营销活动是没有预热的，但仅用了6个小时，锦鲤微博转发量就突破了100万，大量商家在评论区给出的“礼物”直接提升了活动的势能，加上极具传播性的“锦鲤”一词、高达300万分之一的获奖概率、“全球免单大礼包”，形成轰动性效果，后期的二次转发，则将营销活动推向高潮。

　　赢商点评：看似亏本的活动，实则是一次成功的营销案例，且“锦鲤”本身、支付宝、为“锦鲤”提供服务的商家三方获益。事实证明，这种模式成为一段时间内各大平台的主打玩法。

　　十、戴森卷发棒刷屏朋友圈

　　上榜理由：评论运营助力千万级传播

　　事件回顾：10月10日，戴森在美国纽约发布了一款名为Airwrap™styler的卷发棒，不少科技媒体第一时间转载消息，但仅引起小范围讨论。10月11日起，各大营销号接连转载，助力传播量陡增，其中，自媒体“Camelia山茶花”的一篇《WOW戴森自动卷发棒来了 这才是今年的终极草单》刷屏朋友圈，阅读量瞬间破十万。在文章的评论区，公众号进行了有意识的话题设置尤其是段子，如：“别人家的老公/男朋友”系列、“tony老师系列”、“太贵系列”、 “直男系列”、“脱发系列”等，以调侃自嘲的形式，进一步提升产品曝光。随后，美妆博主转发抽奖、微信自媒体平台推送软文等活动，再次制造爆点，刷屏朋友圈。

　　（图片来源：戴森微信公众号）

　　赢商点评：尽管后续有人质疑这款卷发棒的实际效果，但能将“产品”转化为情绪、话题的触发点，不断激发新的讨论，不失为一种好的传播方式。

　　编者按：风起云涌的2018年即将结束，回顾过往，快闪、跨界、共享、AI、新零售、新概念…竞争白热化的市场环境下，倒逼着品牌进行迭代升级。过程中，有品牌逆势而上，也有品牌铩羽而归。《赢商网》特别回顾点评了2018年品牌们在营销、新店、关店、收购、公关5大板块的十宗“最”，囊括了最好玩、最新鲜、最失意、最阔绰以及最危机。