错误地理解并输出中国文化 Burberry要步D&G后尘?

　　D&G之后，又一个一线洋品牌“败”在了广告上。

　　为了喜迎2019新年，Burberry在1月3日发布了一组号称庆祝中国新年的广告大片，取名“摩登新禧”，又名“时髦全家福给你拜早年”。品牌官方微博还补充说明了这组照片背后的深层含义——携手演绎阖家团圆照，互相依偎，亲密无间。

　　是不是对“喜庆”有什么误解？

　　只要你的阅读理解能及格，根据这段文字脑补出来的画面应该是和睦美满、喜气盈盈的，然而，这组照片的阴冷气质和模特的怪异动作让人背后发凉。这几张诡异的照片在微博上遭到“群攻”，大多数人以为自己看到的是鬼片海报：

　　@emmawancong回来了：Burberry不关注快手吧？运水泥工人的手，把蛋糕里的巧克力和猕猴桃让给弟弟吃的哥哥，给环卫工送饭的小伙，大概都入不了摩登人士的法眼。然后他们拍了个恐怖片，告诉你中国就是这样儿的。

　　@蛙田收瓜机：我看到Burberry新年广告的第一反应是：照片体现了现代家庭物质富裕精神疏离的状态。

　　@名川：每个中国大家族里都有个被众星捧月的贾母，然而实际掌权的是中年守寡的长房媳妇赵薇，对外精明强干，对内生下一子一女讨老太太欢心；二儿子是从事传统实业的顾家男人，和这家所有的小辈男丁一样，不过是守成之才；唯有一个小女儿周冬雨灵气逼人，可是却年少不羁，爱上浪子……

　　@NYLON_CHINA 倒是对这组照片赞赏有加：在摄影师Ethan James Green的视角下，人物肖像与日常都市背景如化学反应般巧妙融合，新与旧、现代与传统交织的仪式感在此碰撞而出。

　　显然，既要结合中国新年，又要突出家庭和睦，并且不失Burberry的清冷气质，这一道“命题作文”经Burberry之手后变成了“送命题”。

　　Ethan James Green是一位产自美国的摄影师，他不仅没有大面使用中国新年的专有颜色，红色，也放弃了传统的表达方式。这组照片的策划者既想表达中国新年的气氛，又想创新突破，但最终呈现出来的却是吊诡的背景板、阴冷的色调和面露“凶残”的模特，勾心斗角，各怀鬼胎更符合这组照片的内在气质。

　　前有Balenciaga，后有D&G、Burberry，在中西文化的碰撞上，难有幸存者。

　　不思进取的洋品牌们

　　国际一线品牌对中国市场虎视眈眈很久了，将魔爪伸向中国消费者、疯狂切分市场的同时，却仍然保持着极度僵化的管理体制和传统老派的做法。

　　许多奢侈品牌对于进入各地市场的态度可以用“总部高度集权”来总结。对于“放权”这件事，很多在中国设立分公司的品牌都谨小慎微。总体情况是，中国区CEO的话语权几乎可以忽略不计——大小决策都要请示欧洲公司，中国团队的KPI是执行总部的意志。

　　界面曾在去年11月发文指出：有一家欧洲的奢侈品牌想要开一个微信公众号，为了得到欧洲总部的允许，前后折腾了一两年。中国的互联网生态和欧美已经有了很大的不同，要解释什么微信，通过总部谨慎的内容和品牌形象把控评估，最后说服欧洲总部同意，做起来并不轻松。

　　对于“形同虚设”的中国区团队来说，他们提出的意见很可能从总部的“左耳朵进右耳出”。无法影响上层决策，这样的问题普遍存在并存在已久，最终在D&G的身上爆发了。

　　D&G之前就有类似的事情发生。去年5月，Balenciaga的法国门店发生了一起辱华事件。一位中国消费者被几名外国人插队，却因指责后者被推搡，最终引发了肢体冲突。门店保安上来拉架，但只“控制”中国人，并对中国消费者进行了言语侮辱，让他们滚出去，再也不要来买鞋。

　　从Balenciaga到D&G，再到Burberry错误地理解并输出中国文化，表面上看是“水土不服”，根本上还是品牌态度的问题：他们始终如一地保持着傲慢且懒惰的态度。“一路顺风顺水，没有经历过失败的企业，很容易自满和骄傲。而结果就是傲慢和犯错。”这是时尚头条网对D&G辱华事件的看法。

　　2015年，现代传播集团的时尚编辑总监叶晓薇曾采访了“中国：镜花水月”的策展人Andrew Bolton和美国版Vogue主编安娜·温图尔（Anna Wintour）。叶晓薇大胆提问：“大部分的展品都是西方设计师停留在过去的对东方的幻想符号，并没有包含现代的中国。”安娜·温图尔却认为这个问题“太过于政治化了”。

　　时尚头条网曾指出：“中国：镜花水月”和Dolce&Gabbana的共同点，就是对现代中国选择性无视，沉溺于其对满清中国的落后氛围的幻想中，将文化符号直接挪用到西方的设计中。”

　　一线大牌们长期享有着“俯瞰一切”的姿态，他们认为自己站在鄙视链顶端，轻视未知市场，缺乏敬畏感，最终造成了认知滞后，从根本上说，他们不了解中国市场，也不想了解中国市场。所谓无知者无畏，D&G会作出极为出格的、丑化某个国家文化的行为，却不自知。

　　作家倪一宁曾这样评价D&G一事：“只有市场，只有迅速蒸发的钱，能给他们铭心刻骨地上一课，能让他们摆正自己的位置。”D&G受到影响是危机公关无法弥补的——业界估算，此次风波至少造成了百万美元的损失，而未来的潜在损失则无法估量。

　　尽管Burberry的几张照片不足以酿成“严重事故”，但洋品牌们应该从这几次事件中吸取教训，傲慢和无知只会葬送前程，对于迅速崛起的中国市场，一线洋品牌还应该“捡起”敬畏之心。