海岸城改造细节曝光 深圳存量商业“焕新”指南

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2019年02月01日17:43来自:赢商网 乔心
核心提示:从2018年3月3日-12月29日,在历时299天的时间里,海岸城完成了“从1到100”的蜕变,升级后的海岸城品牌总量达到378家。

  在红利散尽,效率极致的今天,消费升级、城镇化速度的加快,让商业地产进入过剩蜕变时代,也从增量模式迈入存量模式,想要保障持续增长的可能,就必须向创新要效益。

  

  深圳海岸城专题阅读)(相关干货购物中心专题阅读)在开业运营的第十一年,迎来了最大规模的升级调整,这对海岸集团而言是个大胆而果敢的决定,对深圳这座前沿商业城市的很多存量商业综合体而言,也是需要共同面对的课题。显而易见,商业的存量改造已成为都市更迭过程中一个极为重要的阶段和市场常态。

  2018年开业购物中心,存量改造的情况相当突出。据赢商大数据中心统计2018年已开业存量改造购物中心超20个,体量超140万㎡。

  市场运作的逐步成熟带来了产品的升级,尤其在北上广深等一线城市,涌现出不少具有代表性的优秀城市更新案例,如上海世茂广场、上海长风大悦城、深圳海岸城等,通过改造升级使得原有物业焕发出新价值。

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  海岸城改造细节曝光

  四大手法化腐朽为神奇

  今天,以深圳海岸城为例,为大家详细解读其焕新所遵循的调整经营逻辑。

  据悉,海岸城本次调整主要以西区的一楼与负一楼为主,面积达24000㎡,开业十年来,一直为永旺经营的超市加百货业态。

  从2018年3月3日-12月29日,在历时299天的时间里,海岸城完成了“从1到100”的蜕变,升级后的海岸城品牌总量达到378家,为消费者提供了更丰富的商品和体验的选择。

  硬件重装 焕发生机

  面对如雨后春笋般开业的购物中心,海岸城意识到,曾经的硬件风格与商业空间如果不能与时俱进,将失去发展优势,因此,邀请到知名建筑设计公司CallisonRTKL为海岸城量身定制调整方案。

  

  伴随着负一楼、一楼西区的品牌调整,不仅是内部空间的重新规划,就连外观饰面都进行了全新设计,强化了负一层与一层、二层等内部商业的联动,通过多处垂直交通的链接让地上地下层更加通达便捷,并采用新型饰材,让海岸城由内而外散发出国际化的现代商业气质。

  

  天花、墙柱、地面均采用自然色系,照明选用了全隐藏式的打光方式,主材饰面选用了不锈钢作地砖收边、结构柱装、消防设备包装,彰显出硬朗品质的商业气质;外墙重装选用了国际先进的环保饰材加钢化玻璃,视野更加连贯大气。

  业态弥合 增添新鲜

  餐饮、零售、娱乐一直是海岸城强有力的拳头业态,AEON超市的撤离,引起社会各界的关注,大家也更期待超市的迭代升级,同时细分业态下的风味美食和品质轻奢组团,也是目前南山核心消费升级的需求。

  因此,新区一层集中了近40家轻奢零售,负一层则引进了全新的概念超市和众多风味美食、数码优品、生活日杂等聚客时间极长的业态,这些与海岸城现有业态互补融合,形成了更多选择的生活方式组合。新区引进的品牌包含了23家深圳首进品牌、12家品牌最新形象店、40家风味美食、4400㎡全国首家欧洲市集风体验式超市等。

  海岸城焕新规划理念基于打破传统购物中心的思维定势和局限,充分开放每一层商业店铺等不同业态的管理界面,业态上适应由零售转餐饮的变化,加宽了通道宽度;引进时下最流行、最有话题性的品牌;在场景上适应消费者对单一场景到体验场景的变化;不同业态与各种客源间的流动,必然会带来新的商机。

  全国首家A BITE精品超市

  在大型商超已不是主流的状况下,海岸城在选择精品超市时也更加精益求精。其引入全国首家定位于欧洲市集风体验式超市A BITE,经营面积超4400㎡,共计1.4万个SKU,涵盖休闲食品、母婴用品、西式美食、酒窖中心、基础食品、日常护理、家庭用品等多个品类。

  

  其中进口商品占比超60%,产品直供基地跨越5大洲,严格挑选国内地标性产区作为商品输出地。同时,A BITE还将战略聚焦在差异化小产区,深入地方种养源头,提供精致特别的产品,如纯天然牧场放养长大的“五花草塘羔羊肉”、果肉更为细腻的“白雪公主草莓”等。

  三个“产品中心”,更是A BITE的极致亮点:

  “酒窖中心”包含了4000余种产品,给到品酒爱好者最为广泛的选择;

  “巧克力中心”提供了380种网红巧克力供选择,其中不失荣获丹麦MMPRISEN设计大奖的巧克力;

  “美食中心”呈现360度开放式大厨房,200道全球星级菜式,还有来自旗下自有的“AB没有C”烘焙品牌,给到消费者最为实在的美味体验,提供打造美好生活的进阶指南。

  打造轻奢时尚矩阵

  商业是永远走在时尚前端的产业,海岸城对于时尚一直都保持着精耕细作。在海岸城西区一层,其以当下受欢迎的轻奢国际品牌为主。其中包含:

  POLO RALPH LAUREN中国大陆购物中心首家全品类店、DIESEL深圳首家新概念店、PORTS 1961华南首家旗舰店、PINKO中国第一家全品类旗舰店等;

  

  还有明星最爱的NEIL BARRETT、WEEKEND MaxMara、MAX&Co.、RED VALENTINO、SHIATZY·CHEN、Theory、See By Chloe等一线国际时尚品牌。

  网红餐饮的“梦工厂”

  作为深圳网红餐饮的聚集地,海岸城引进了各种来自全国各地备受欢迎的特色风味美食,已然成为网红餐饮的梦工厂。本次焕新区域,引进:

  深圳首家“小炳胜”,沿袭了粤菜地道创新的风格,沉稳却又不失现代;

  深圳首家“乾杯烧肉居酒屋”,用“亲亲五花肉”、“八点乾杯”等脍炙人口的活动开启全新烧肉体验。

  

  还有一系列新网红美食:

  在北京、成都人气爆棚的“客从何处来”,它将东方美学与法式甜品进行完美融合;

  来自新加坡的“Awfully Chocolate”,这是一家坚持纯手工制作的巧克力蛋糕店;

  香港米其林一星推荐的“I love you dessert bar”,30分钟出品的梳乎厘如空气般松软;

  深圳首家正宗长洲糯米糍“司芳”;

  北京网红小龙虾三明治“虾小士”华南首店;

  佛山老字号糖水品牌的深圳首家“仁信糖水”等。

  除此之外,海岸城在2018年引入了深圳首家陶陶居 、蔡澜越南牛肉河粉(蔡澜 pho)、蔡澜港式点心专门店等,让餐饮的口味更加多元化。

  打造深圳西部美妆潮流圣地

  颜值消费时代的来临,让美妆业态成为各大购物中心零售招商新宠,海岸城是在深圳最早尝试引进美妆专门店的购物中心。

  新区启幕,在美妆业态上海岸城在负一层区域新增了美宝莲、欧莱雅等大众化妆品品牌,同时还引入由张钧甯代言“真我本色”的彩妆品牌Max Factor,以及“现代中草药个人护理品牌”佰草集。

  继2014年海岸城购物中心率先引进美妆品牌专门店以来,2018年海岸城在引进了CHANEL、Estee Lauder、Lancome等15家化妆品基础上,新增Dior、GUCCI Beauty、YSL 、cpb肌肤之钥、雪花秀、philosophy等一线品牌,形成全方位、不同层级的美妆护肤品牌全新阵容。这也让海岸城在美妆品类达到25家规模,真正成为了爱美人士的深圳西部首选美妆潮流圣地。

  跨界合作 渠道赋能

  每个商业体脱胎换骨的过程,最重要的是认知和把脉市场趋势。对于营销,海岸城选择的方式则是跨界合作。在焕新开业期间,海岸城推出了各种便捷体验。如:

  海岸城联手“雅昌.流动美术馆”,推出《自我意识的觉醒——欧洲现代艺术画展》,打造现代主义艺术空间的同时,将艺术氛围自然地带给来到海岸城的每一名顾客,给顾客带来更包容的艺术体验平台;

  同时,联合蔚来打造了高性能智能电动汽车快闪店,用引领的电动、智能、联网科技,带给顾客超越期待的愉悦体验;

  另外还联合“礼橙专车”推出【九五折直达海岸城】活动,为消费者出行至海岸城带来实质便利,也让海岸城成为首家与礼橙专车合作的购物中心。

  而本次焕新开业,海岸城也采用了根植于本土极具代表性的“醒狮”开业推广主元素,寓意“醒狮开市迎鸿运,奇思妙想庆新生”,其以主题“奇狮妙享”的创意展现了“电光火狮”、“巧嗅蔷薇”、“叠翠新生”、“INS打卡风”等系列主题微场景,吸引了不少消费者拍照留念。

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  潮玩永不落幕

  开启科技、社交、体验全新商业空间

  回顾2018年的海岸城,在前期克服 “一边正常营业,一边升级改造”的诸多困难后,其营销活动仍然是精彩绝伦。

  极致体验 顾客为先

  “天猫双十一华南唯一官方主会场与阿里巴巴系合作玩出新高度”

  打通线上线下渠道。双十一期间,海岸城作为天猫华南唯一官方主会场,与北京三里屯形成了“北有三里屯,南有海岸城”呼应格局,推出“线上线下强曝光,网络实体共欢庆”的一系列活动。

  通过亿级流量媒体投放,落地巨幅形象包装,每日三场大屏互动千万红包雨,商圈18家智慧门店线上线下优惠通用,实体店迎来流量网红,再结合人气暖场等表演活动,与场内消费者形成互动,不断点燃人气,让顾客沉浸其中,更加立体感受购物狂欢盛宴,并且获得了口碑双十一全国商圈销售第一的成绩。

  海岸城认为,随着互联网触达顾客渠道的日益丰富,线上数据的留存与分析支持绝对是未来商业服务亮点。它将为实体商业的经营与决策提供更加理性的数据支持。

  实体商业面对线上电商最现实的态度应该是合作,通过与阿里巴巴体系的合作,海岸城的营销手段也愈发受欢迎。

  联合更多优质商户,发挥商圈平台整合能力,与各大互联网渠道更快速更紧密的合作,一定是商业经营升级转型策略的要点。海岸城目前已达成了线上线下的融合,信息和体验的传达,商家与客户的互动,成为其精准营销的风向标。

  提供土壤和平台 给予商户A级路演

  同时,海岸城也给予了商户广阔的推广平台,在海岸城可谓周周有活动、月月有主题的专业商业运营,支持商户A级路演,加大节庆营销频次,让利消费者,带动客流和消费,海岸城已然形成深圳西部消费者休闲娱乐的首选之地。

  结合明星到店、品牌包店、专属新款发售等形式,参与路演的品牌,如Lancôme、雅诗兰黛、BOBBI BROWN等均超额完成原定计划销售目标,使得海岸城场内品牌在业界内树立销售标杆的同时,巩固已有消费客群,为日后新区启幕开业打下夯实基础。

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  从顾客视角出发,优化服务流程,提供了更为便捷的服务体验。海岸城率先实现微信、支付宝互通的双渠道会员功能,实现积分获取、积分抵现的闭环。

  在充分调动会员积极性的同时,海岸城作为第一家结合“微信无感支付”智慧停车场的购物中心,率先联同微信支付实现“入场无需领卡、离场无需扫码”的服务体验。

  同时,也将积分抵扣等赠送优惠直接与无感支付停车体系打通,真正实现了无缝对接海岸城会员体系。而无感停车体系的出现,也将车辆出场时间从原先的20秒缩短到2秒左右,移动支付的场景化植入也为消费者带来更为直接的生活便利。

  除了会员体系、移动支付的多元化应用外,综合服务实力亦反映出海岸城真正的运营竞争力。

  本次焕新区域,海岸城全面升级了各类硬件类服务设施,包括提供个人护理空间的尊享洗手间、服务哺乳期及学龄前孩童的育婴室、包含多功能自助与人工辅助的综合服务台,自动储物柜、自助导航、即时翻译等新服务等,为来到海岸城的顾客,带来更为综合性的优质服务体验。

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  “调整”一直在路上

  成就存量商业“教科书式”范本

  对购物中心而言,商业调整从来都是一个不变的命题,与时俱进的调整是保持购物中心最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。购物中心调整的终极目的是租金收益的提升,同时商业品质的提升也是资产增值的重要体现。这一点,对于“化整为零”的海岸城,显然做到了。

  通过对市场环境的洞察,以灵敏的市场嗅觉,海岸城不断将品牌定位进行调整,从品牌再定位到优化业态、立面翻新改造、室内主题空间重构、优化功能设施再到提升软件服务、跨界合作活动等,海岸城从细节入手的改造方式,堪称是存量商业改造教科书式的范本,也完成了其从家庭消费到都市社交再到轻奢精致的蜕变,不断在发展中寻找机遇,增强项目的城市辐射力。

  未来,随着海岸城在深圳乃至江浙的商业布局跨越发展,其将以开放与创新作为核心,建立更健康、精致、高效的商业生态圈,赢商也将持续关注。

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