唯品会持续加码线下市场 旗下唯品仓开线下店

　　日前，亿邦动力获悉，唯品会旗下针对小b代购和库存市场的社交电商平台——唯品仓，也开出了线下店。

　　“唯品仓线下店”公众号的信息显示，目前唯品仓已经在广东、上海、天津、四川等地开出了多家特卖店，用户可以在公众号中绑定门店，并查看所有门店的位置信息和相关上新信息。唯品仓线下店到底藏有哪些玄机？带着疑问，亿邦动力走访了唯品仓线下店，希望可以一探究竟。

　　去品牌化的特卖场

　　和传统百货商场中的特卖促销不同，唯品仓线下店似乎更强调折扣和去品牌化。亿邦动力走访了多家唯品仓线下店后发现，店铺门口处都贴有二维码，引导顾客扫码关注“唯品仓线下店”公众号，获得上新、开店等最新通知。

　　顾客关注后可以根据地理位置绑定门店，但绑定后还未有拉群、推送优惠券等相关活动。店铺门口均贴有上新标识：每天早10点、午1点和晚7点都会准时上新。

　　进入店铺后，首先映入眼帘的就是挂满店铺的折扣广告标语。店铺内商品以服装和鞋靴为主，多按照类目或尺码进行陈设，还包括化妆品、箱包等商品。据一位消费者透露，店内的不少商品在上架后都会很快售罄，“需要看准时间，也要碰运气”。

　　亿邦动力观察发现，相比于唯品会的线上用户，唯品仓线下店的客群年纪偏大，顾客中不乏很多中老年消费者。唯品仓线下店中的商品折扣力度较大，价格较低。例如，波司登外套一口价59元，一件凯撒秋冬连衣裙仅标价140元。

　　通过实地走访，亿邦动力还发现，有多家唯品仓线下店都开在居民区集中的地带，周围店铺也更生活化，例如有其他品牌特卖商店和生鲜超市等等。同时，亿邦动力走访期间，多家唯品仓线下店的客流量都明显高于周边店铺。

　　值得注意的是，从唯品仓线下店的情况来看，目前线下店和唯品仓App还未产生更多联动。不过唯品仓App中也开始根据商品类目推出特卖活动，而不仅限于做品牌特卖专场。唯品仓小b代购可以按照商品种类进行组货播货。

　　小b代购的“新战场”？

　　在唯品仓App上线之初，唯品会曾这样表达过初衷：唯品仓一端连接品牌方，获取商品货源，另一端则连接代购、中小型批发商等小b群体，同时借助微信、QQ等社交平台，通过组货、抢拍、播货、转发分销等形式，为品牌方清理库存，处理尾货商品。

　　和唯品仓App不同，线下店的定位看起来似乎不是针对小b代购的特卖场，直接面向C端的意图更为明显。但是亿邦动力发现，即使唯品仓的线上线下渠道还未产生更多关联，线下店也并未经过大规模的推广，却依然被不少代购“盯上”了。

　　亿邦动力在小红书中搜索“唯品仓”关键字发现，小红书上已有超过300篇和“唯品仓”相关的笔记内容，其中包括开店信息、商品折扣信息和淘货攻略。在这些笔记内容的评论区，有不少用户直接留言：“求带”、“有帮带的吗”、“小姐姐可以帮忙带货吗”……

　　有需求就有生意。在这些留言贴中，有不少用户都表示可以帮忙“带货”，通过私信具体联系。亿邦动力与一位表示可以帮忙买货的代购沟通后发现，代购群体可以进行直播买货，而具体的代购费用需要根据店内商品来确定。

　　而这种代购形式已经在代购体系内极为成熟，很多代购都会先汇总用户需求，再到现场进行视频或图文直播。

　　唯品会董事长兼CEO沈亚曾表示，唯品会在过去专注B2C市场直面消费者，现在逐渐开始赋能小b客群（代购、批发商、微商）。因为面向B端的尾货批发代购模式是零售行业生态系统中不可或缺的关键一环，不论是代购、批发客还是品牌方和唯品会自身，都有很大的需求。“唯品会原来不服务代购和中小型批发商，现在要大力呼吁代购与批发客群加入唯品仓。唯品会将整合自身各种流量入口矩阵，为品牌方提供完整的库存解决方案。”

　　“目前唯品仓线下店的形式还是直接面向C端的，唯品仓可以利用门店和公众号吸引粉丝和沉淀会员。唯品仓线下店很可能会上线社群玩法，吸引用户加入门店会员群，在社群内推广促销上新信息和优惠券等等。唯品仓能够吸引C端用户，那么吸引小b资源时也将会更加容易。”一位社交电商平台的高管在探店后分析道。

　　特卖市场的线下争夺战

　　这并不是唯品会在线下的第一次尝试了。几年前，唯品会曾在广州开设过名为VP.MAXX的线下特卖店，2017年又开设了生鲜社区店“品骏生活”。

　　在去年年中的战略沟通会上，唯品会管理层就明确表示，要对标美国零售折扣巨头T.J.MAXX，用快周转、差异化的销货模式，全面聚焦唯品会擅长的特卖模式和“控货”能力，同时不排除后续开设零售门店的可能。

　　在随后的10月份，唯品会第一家线下店便落地北京国瑞城，地处二环崇文门商圈。目前唯品会线下店已经进驻了广州、长春、重庆、常州、贵阳和绵阳等多个城市。同时，根据“唯品仓线下店”公众号的历史信息，唯品仓线下店也在去年10月10号升级开业。

　　从门店选址上来看，目前唯品会线下店更偏向于客流高的购物中心和商场百货中，唯品仓线下店更偏向于社区生活化的商圈；从商品结构上看，唯品会线下店以国内外热门时尚品牌为主，包括CK、Furla、TUMI等，而唯品仓线下店多以国内品牌为主，价格更低；从店内布置上来看，唯品会线下店体验感更佳，国瑞城店中还设置了自助收银、虚拟试衣镜等设备，店内引导消费者关注小程序商城，而唯品仓线下店似乎更接地气，货品摆放更为集中。

　　相同的是，唯品会线下店和唯品仓线下店都采用了突出特卖、去品牌化的展示方式，商品多按种类和尺码陈列。这种陈列方式也十分类似于美国特卖商店。而唯品会要对标的美国零售折扣业的代表T.J.MAXX更是其中的佼佼者。

　　据某品牌华南区域的市场负责人透露，目前唯品仓线下店应该都是直营店，是否会开放加盟模式还不清楚。“当线下店的模式跑通，可以吸引足够多的消费者时，唯品会和品牌的谈判能力将会更强。线下店也不只是清库存的渠道，品牌也可以推出专门的折扣款商品。可以猜想的是，唯品仓推出时的愿景是赋能小b，虽然现在线上线下还未有直接关联，但以后是否会通过线下加盟的形式赋能小b，大家可以想象和观察。”

　　此外，亿邦动力还发现“唯品仓线下店”公众号早在2013年便注册了。根据公众号在2014年的历史推文，唯品仓线下店的前身似乎正是当年的VP.MAXX品牌特卖店，这个店名也和T.J.MAXX十分类似。但是该公众号在2014年11月停更，直到2018年10月又使用“唯品仓线下店”新名称开始更新，并发布了和唯品仓相关的开店、上新和促销信息。

　　亿邦动力了解到，T.J.MAXX创建于1976年，是全美最大的服装和日用品折扣商场之一，商场主要售卖品牌尾货，价格以1-6折为主，包括服饰、化妆品、日常用品、家居床上用品等商品。目前，T.J.MAXX隶属于美国TJX公司的MARMAXX部门，母公司市值已经达到613亿美元。

　　亿邦动力从TJX财报中获悉，在截至2018年11月3日的一个季度中，公司总收入为98.26亿美元，同比增长12.14%；净利润达到7.62亿美元，同比增长18.84%。截至2018年11月3日的三个季度，公司总收入278.5亿美元，同比增长11.81%；净利润达到30.05亿美元，同比增长28.17%。

　　同时，根据最新披露的数据，TJX公司拥有近4300家店铺，其中T.J.MAXX的店铺总数达到1247家，相比2017年同期新开设了28家。

　　在欧美零售业的寒冬关店潮中，T.J.MAXX以及母公司的数据可谓是十分亮眼。而这家美国折扣公司的强劲增长，也给了中国特卖折扣市场的玩家极大的信心。

　　早在几年前，唯品会就曾喊出要成为“中国的T.J.MAXX”的口号，特卖模式也依然是唯品会最近业绩增长的主要动力。根据唯品会2月21日发布的2018第四季度财务报表，唯品会当季GMV总额达418亿元人民币，同比增长15%，净营收261亿人民币，比去年同期增长8.1％，归属于公司股东净利润6.887亿元，同比增长2.3％，并已实现连续25季度盈利。唯品会方面表示，特卖回归与“好货”战略将实现新客、活跃用户和超级VIP用户的全面增长，用“以货找人”的模式转化拉新，在电商去中心化趋势下，通过“以货建场”、“以货找人”重构人货场之间的新关系。

　　而库存特卖市场搭乘社交电商的东风和资本助力，也在去年不断地涌现出新玩家。其中，同样喊出要做中国T.J.MAXX的爱库存，目前已经累计完成15亿元融资；另一家特卖社交平台好衣库也在去年11月份完成了数千万美元的B+轮融资。

　　爱库存从来未掩饰过看齐T.J.MAXX的野心，它也脱胎于其创始人在一个特卖市场的所见所闻。值得注意的是，亿邦动力从多位接近爱库存的人士处了解到，爱库存在今年也将正式进军线下，开设线下特卖门店，首家门店很可能将在下个月落户安徽。

　　相比美国，国内的折扣零售市场还有很大的增长空间，线下特卖市场还未有TJX般的行业龙头。“目前线下折扣零售集中度低，对于电商平台来说，主要壁垒还是在供应链端。对于唯品会来说，服装和美妆类目的供应链相对成熟，加上有电商平台和微信流量的加持，在线下还有很大的成长空间。同时，唯品会也可以根据线上的发货和订单数据，为线下选址提供依据和帮助。”一位和唯品会合作多年的品牌电商负责人指出。

　　上述人士还表示，无论是唯品会还是爱库存，它们在零售卖场的管理、线下卖场的快速组货能力上都要进行补课。同时，对于爱库存这种面向小b代购起步的社交电商平台，除快速建设供应链之外，还要面临如何直接经营C端用户的挑战。

　　在传统电商流量红利枯竭，社交电商竞争激烈，下沉消费市场活跃的状况下，特卖零售的线下市场是否会在今年带来惊喜，值得期待。但相比美国市场，国内的电商、物流等行业都发展趋于成熟，中国消费者的在线时长和网购占比也都高于美国消费者，以唯品会为代表的特卖市场玩家势必要摸出属于自己的成长路。