家居界的“盒马”ONE ZONE 用新零售引领商场新走向

　　线下商业走向小而美的细分领域，已成为趋势，但同质化现象也考验着商场的运营能力。家居生活方式作为商场差异化革命的核心阵地，显示出了强劲的竞争力。

　　究其原因，还是基于消费者洞察。据腾讯家居最新发布的《2019影响中国家居生活方式趋势报告》显示，作为当今消费主力军的90后，有一套自己的生活哲学，他们更乐于利用身边的小细节去取悦自己。62.20%的受访者认同在居住空间的体验比房子的所有权更重要，他们会精心打扮房子来提升他们居住的幸福感与生活品质。腾讯数据实验室提供的数据显示，近一半的90后（46.3%）在电商网站进行搜索时会关注“家居家装”产品。

　　另一方面，家居用品还在以双位数的年平均增长率上升。据相关数据统计，家居用品年销售额已从2010年约6331亿元上升至2015年的10514亿元，年平均增长率约为11%。与此同时，2015年我国家居装饰及家具产品的人均支出仅为2694.65元，远低于发达国家水平，（美国的全国人均支出达6435.21元，而英国达5399.62元），进一步突显了家居行业未来的增长潜力。

　　用ONE ZONE创始人马英尧的话说：家居已迈入了消费品时代，而非耐用品时代。随着消费群体的变化、消费需求的多元化和购买行为的差异化，以及市场环境的日渐成熟，家居市场日趋精准细分已经是行业大势所在。

　　ONE ZONE创始人马英尧 图片来源：ONE ZONE

　　2018年，美国《HOTELS》杂志权威数据显示：尚美生活集团是位列中国第5、全球第19大酒店集团，旗下3500多家酒店，遍布中国31个省308座城市，会员数量高达6000万。而尚美生活集团的创始人正是马英尧。近十年的酒店运营，全国下沉渠道经验，让马英尧很清晰地知道不同区域、不同用户的喜好和痛点，确定了“新零售+服务”商业模式的可行性，由此创立了以消费者体验为中心，以“北欧风的小美好”为产品甄选理念，以“为更多大众创造美好的日常生活”为使命的新零售家居生活服务品牌ONE ZONE。

　　上海正大广场ONE ZONE门店 图片来源：ONE ZONE

　　4月6日，位于上海正大广场的ONE ZONE门店以全新的品牌形象升级开业，店内囊括了家居生活、美妆洗护、箱包数码、办公文玩、美食餐厨、服装配饰等“小价格、美颜值、好品质”的北欧风商品，每个产品都是从上百件单品设计中甄选，由大牌制造商直接供货，以成本价微利的定价原则而进行售卖。全新形象店开业当日迅速获得了好的反响，业绩环比增长212%。

图片来源：ONE ZONE

　　互联网、服饰企业跨界抢夺市场 家居业态缘何火爆？

　　不知何时起，家居品牌兜售的“生活美学”开始成为一种流行，使得很多人去商场shopping必然逛一逛家居店。

　　在业界看来，家居品牌之所以受到热捧与商业地产的发展趋势密不可分，最为明显的一点便是商圈越来越细分化、多元化，小而美的社区商业项目开始成为各大开发商挖掘市场潜力的“杀手锏”。

　　在赢商大数据中心重点监控的70个城市中，仅2017年开业、商业面积1-3万㎡的社区型购物中心就已经近120家，万科、绿地、龙湖、世茂等近11个知名地产企业，更是推出19条社区商业产品线。事实证明，小而美的商业体在业绩表现上也相当具备竞争力，如：2018年，深圳印力中心就以5.2万方的体量，撬动了34.8亿销售额。

图片来源：ONE ZONE

　　对于家居行业而言，新品牌、新玩法更是不断涌现，且在购物中心的占比不断上升，从小众开始走向主流。由赢商网大数据中心发布的《年度购物中心关注家居/生活服务品牌TOP50》显示，家居类品牌上榜35家，其中，家居用品集合店品牌上榜共14家，新兴品牌占了10家。

　　由此可见，无论是无印良品，还是ONE ZONE、NǒME的诞生，在某种程度上都是一种必然。有趣的是，在此行业布局的远非传统家居品牌。

　　从无印良品算起，ZARA HOME、H&M HOME这些国外品牌都在悄然争夺市场份额，近年来，国内的服饰品牌如太平鸟、La Chapelle、MJstyle等，也纷纷追赶跨界家居市场的风潮，并主打网红北欧风和ins风，更有电商巨头布局家居生活集合店领域，由此创立了有生品见、淘宝心选、网易严选、一条等品牌。

　　“正如一个商场有上百家服装店，每个服装品牌的定位、价格、提供的品牌主张不一样，家居消费也进入了类似服装消费的阶段，即从耐用品时代转变为消费品时代。因此，一个商场应该拥有各类家居品牌供消费者选择，而非一两个品牌”，ONE ZONE创始人马英尧对此分析道。

　　众多家居品牌抢占市场的背景下，ONE ZONE选择了一条与众不同的路，独创“零售+服务+到家”的新零售模式，用服务业的模式做零售，为终端强势赋能，希望能把ONE ZONE发展成为中国版的宜家，更希望打造成为家居行业的“盒马”。

　　ONE ZONE与杜蕾斯IP合作款 图片来源：ONE ZONE

　　“零售+服务”模式符合国人现状 做中国版的宜家

　　ONE ZONE不只是单纯地进行产品销售，而是如宜家一样，为顾客提供产品设计、搭配服务。所不同的是，尽管宜家提供家居用品的设计、搭配，但更适合时间充裕、动手能力强、人工成本高的外国人，而中国国情显然与之相反，更需要专人上门提供家居一站式的服务，ONE ZONE推出的套餐与服务恰是应运而生。

图片来源：ONE ZONE

　　套餐主要包括“1号管家”和“仪式盒子”两类套餐。“1号管家”套餐帮助顾客去管理产品的生命周期，不论是需要定期更换的毛巾、浴巾、牙刷、拖鞋，还是冬夏不同的洗护用品，只要“一键订阅”，ONE ZONE就会按时更新并送货上门，这让消费者在享受管家式服务的同时，还与ONE ZONE建立一种生活伙伴式的亲密联系。而“仪式盒子”则帮消费者想到了所有的可应用场景，提供一价全包的仪式感产品套餐，让消费者省时省心省力。

　　服务是“美图下载”服务，ONE ZONE承诺，只需要将看到的任何一张家居美图发给他们，10个小时内即可变成所得，一价全包家居空间轻改造+家居+软装，真正实现了所见即所得，为生活美学提供新的解决方案。

　　赢商网了解到，ONE ZONE之所以能以“零售+服务”的模式替代原有的单一产品零售模式，能推出短期内无法快速复制的“轻改造+家居+软装”的服务业务，在于ONE ZONE所属的尚美生活集团从事的酒店业务常年累积的对房间、家居设计的能力，而将这一能力从向酒店输出，转为向家庭输出，则是马英尧的一种情怀，是要为更多大众提供美好生活，成为中国版的宜家。

图片来源：ONE ZONE

　　“到家+零售”模式解决加盟商痛点 打造家居行业的盒马

　　在马英尧看来，所有的生意都是流量生意，但线上的中央化流量未来将慢慢放缓，其机会开始转移到社群里，所谓的线上部署一定是非中央化的。

　　为此，ONE ZONE专门开发了一套针对于加盟商的线上分销系统，不设置中央预定的平台，而是以一个加盟店为单元，成为ONE ZONE的线下加盟商，便可成为其线上一级代理商，用户成为这家店的会员，在线上购物直接购买的便是这家店的物品，就近门店可实现一小时送货的配送业务，实现线上线下同步发展。

　　这一分销系统还可以将门店消费者发展成品牌线上二级代理，消费者不仅能享受到代理商进货价，还可以通过线上分享销售赚取佣金，助力加盟商不断拓展分销版图，实现利益最大化，以此来解决线下加盟商最大的担忧：线上天猫、京东等中央化流量平台对于销售的分流。

　　如此一来，加盟商可以不局限于商圈客流做生意，也可以不再依赖店铺面积做生意。

图片来源：ONE ZONE

　　“线上分销系统是专门为加盟商服务的，相对于传统线上线下抢顾客的模式不同，这样的模式下，加盟商往线上导流不会只是白白为中央系统导流，反而是所有利益归加盟商所有。总的来说，我们更像家居界的盒马”， 马英尧补充道。

　　正是这一独特的新零售体验，ONE ZONE在家居赛道涌入越来越多竞争对手之际，有底气扬言三年实现千家店。

　　赢商网还了解到，ONE ZONE已获得钟鼎创投投资完成A轮融资，今年即将启动B轮融资，并计划新开300—500家门店，在以一二线城市为主的区域扩张版图。

　　提及长远目标，马英尧希望ONE ZONE在公司规模上能实现千亿起步，并在影响力上成为中国前三的家居品牌。

　　——结语——

　　生活方式家居正迎来好时候。

　　一方面，作为如今的消费主力军，对生活方式的追求在不断提升，他们普遍受过良好的教育，游走于各大社交网站，比以往任何一代人都愿意尝试新事物；另一方面，随着市场的进一步细分，作为如今市场占有率极小、仍然很分散的业态，家居行业也显示出了巨大的发展潜力。

　　但不可否认，供给端和需求端的不断变化，也在促使家居行业需要不断调整，求新求变。如何做差异化，在原有品牌上做增量，仍是一门值得深究的学问。