盒马换帅，折扣化变革的“大旗”谁来扛？

作者 | 刘亮

编辑 | 趣解商业

继降薪、闭店、出售传闻后，盒马再次成为“焦点”；这一次，是因为“换帅”。

3月18日下午，阿里巴巴（9988.HK）在内部会议上宣布盒马创始人侯毅将卸任 CEO，接下来他将退休，作为盒马首席荣誉顾问继续为公司提供指导；盒马CFO严筱磊将“接棒”侯毅兼任CEO。

据《中国经营报》报道，高层会议之后，阿里巴巴集团CEO吴泳铭给盒马发出了全员信；这是吴泳铭第一次给盒马全员发内部信，他在内部信中肯定了侯毅对盒马的贡献。有网友对侯毅的退休表示感叹：“这是一个时代的结束。”

图片来源 ：微博截图

在商业化层面，盒马一直未能实现全面盈利。 为了尽快实现自我造血，在去年10月，侯毅曾宣布盒马开启“折扣化变革”，通过以价换量的方式提高销售额； 今年3月，有消息称阿里将把大润发和盒马出售给中粮，不过随即被盒马和大润发方面否认。

图片来源：微博截图

在近期盒马鲜生屡有被出售的传闻下，CFO严筱磊的接任被一些行业人士认为“很可能是为盒马的出售铺路”；而没有了侯毅的盒马，究竟会去往何方？盒马的折扣化变革的“大旗”又由谁来抗？

01.

折扣化变革下的“降本增效”

上市计划搁浅后，盒马对于盈利变得更加迫切。

侯毅曾在一次采访中提到，“盒马现在还有一个没解决的问题就是价格偏贵，至少在价格上我们没有明显的竞争优势。在今天的经济环境下我们需要解决好这个问题。”

为了解决这个问题、进一步扩大市场规模，2023年，盒马启动“折扣化变革”，通过投资建厂等方式打造垂直供应链，生产售价更低的自有品牌产品，同时增开门店。

2023年，盒马加快了开店速度，在北上广深以及杭州、西安、合肥等地加强布局；全国累计新开鲜生门店65家，门店总数突破300家。根据计划，今年还会再开70家，届时总门店将突破400家。

在盒马的“折扣化变革”之下，2023年10月，盒马鲜生线下门店的5000多款商品进行价格下调 ，涉及品类包括乳制品、饼干、方便速食、水饮、洗护产品和冷冻肉禽水产等，下调幅度为20%。

这股“改革之风”还吹到了当时新开的盒马X会员店和高端超市Premier黑标店。为了体现低价，盒马X会员的新店喊出“365天每天低价，买贵必赔”的口号，高端超市Premier黑标店则对标其他传统精品超市，同样的商品，Premier黑标店的定价为传统精品超市的50-70%。

在当前的消费环境下，盒马的低价策略可谓是立竿见影。

今年2月，北京、南京、长沙三地的盒马鲜生门店进行了折扣化试点。800克的进口原切眼肉牛排从119元降至69.9元，盒马工坊胡椒猪肚鸡从59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕从88元降至59元。据媒体报道，试点两周后，三座城市的订单量涨幅超过10%。

但对于盒马来说，仅在产品价格上下功夫还不够。

在侯毅看来，盒马鲜生要想成功转型折扣店模式，必须采取“垂直供应链”、“极致的运营成本”和“差异化商品运作”三驾马车齐驱的方式。

在实现“极致的运营成本”方面，盒马采取了很多措施，包括提高了免费配送门槛、增收线上订单包装费、扩大配送范围，以及关店。

从2019年开始起，盒马在福州、广州、深圳、苏州、成都等地均关闭了一些门店。即便是加速开店的2023年，青岛、南京的线下店也未能幸免。不久前，盒马还因撤柜关门登上热搜。按照盒马的说法，这属于正常的尾部门店汰换，且今年上半年将会在全国关闭6-7家店。

图片来源：微博截图

这似乎与叮咚买菜的战略有些相似。

2022年，叮咚买菜开始撤销多城市的站点；到了2023年5月，公司直接关停西南地区的业务和100多个站点；直到今年1月30日，其还陆续撤掉了位于广深地区的38个站点。在业务收缩后，叮咚买菜终于在2023年首次实现年度盈利。

盒马或许想以同样的方式淘汰效率低的门店，节省一部分成本。同时，为扩大规模增开有潜力的新门店，并将低价商品铺上这些门店的货架，实现以价换量的目的。

02.

盒马低价背后的两张“王牌”

合作品牌商和自有品牌是盒马实现低价的重要支柱。

据“36kr”此前报道，开启折扣化变革后，许多采购合同的签订便被搁置，盒马正在和很多供应商重新洽谈合作。

盒马方面就曾表示，要与品牌方达成新的合作关系，即KA品牌不再将盒马当成一个渠道，而是把定价权、分配权交给自己。侯毅曾对外表态称不怕被封杀，“不愿拥抱（低价）成为同路人的供应商，就只能离开”。

这之后，蒙牛、伊利、光明等品牌与盒马达成新的合作，同时也有不符合盒马要求的品牌被“踢出局”。

“折扣化变革”开启不久后，茶饮品牌Chabiubiu就被平台下架，盒马在解释下架Chabiubiu的原因时提到，平台希望销售高质平价商品，当时，Chabiubiu尚在销售的葡萄乌龙茶为49元/盒，每盒10袋。而盒马平台上的立顿以及盒马自有品牌定价均在每盒20元以下。

图片来源：微博截图

但也不是所有品牌都愿意配合。

据“趣解商业”了解，有品牌商因为盒马对快销品毛利的要求较高（低毛利），在两年前就已经不再给盒马供货；网红零食品牌王小卤此前也因一款产品无法按照标准价盘销售而与盒马短暂切割。

这种矛盾可能会使一部分品牌商不再入驻盒马。新零售专家鲍跃忠表示，“对于大品牌商来说，盒马能给自身带来的销售份额只占其总销售额的一部分，所以大品牌商一般不会配合盒马这么做。小品牌商更需要这个渠道，更容易与盒马达成合作。”

这也促使盒马进一步发力自有品牌。因为自有品牌是直接向厂家订货，可以减少中间环节，这类商品可降价的空间就更大，能够帮助盒马实现“价格竞争力”，可获得的毛利也更多。据“36kr”报道，盒马销售自有品牌的毛利通常比销售一般品牌高出5%。

建设自有品牌的另一个优势是能让盒马的商品实现差异化；几年前侯毅就曾对外表示，要做到“至少一半商品是外面买不到的独家商品”的效果。

如今，盒马自有品牌商品正越来越多的出现在货架上、品类也越来越多。比如，预制菜有盒马工坊；生鲜产品有日日鲜、盒马有机；养生产品有“盒补补”；一些大米之类的标品也被打上盒马logo的蓝标。

不过，自有品牌也并不好做。互联网分析师丁道师表示，“这种（自有品牌）投入会很大，所以盒马需要大量订单来摊薄研发、工厂建设以及采购等成本。这也是盒马减少SKU的一个原因，目的是只做能够成为爆款的产品。”

而且，随着自有商品增多后，很多用户开始抱怨买不到自己想要的品牌，吐槽称“在盒马已经看不到别的品牌了”“全部都是自有品牌，山寨味十足”。

图片来源：小红书截图

目前来看，盒马要想完全依靠自有品牌获得消费者认可，还需要一定时间；而且产品价格并非吸引消费者购买的唯一因素，产品质量也很关键。

03.

盒马被指“背刺”用户？

近两年，盒马不断被曝出产品质量下滑。“贝果中吃出螺丝钉”“烤鸡中吃出生肉”“螃蟹菜品中吃出活蛆”，在消费者的这些控诉下，盒马已经多次登上热搜。在“黑猫投诉”平台上搜索关键词“盒马”，显示有相关投诉一万余条，其中不少消费者都是针对食品质量方面的投诉。

图片来源：黑猫投诉截图

前不久，盒马又被曝出有消费在盒马X会员店买到假的兰蔻套装，盒马方面拒不退货；在消费者带着市场监管局工作人员前往该门店后，盒马工作人员承认了问题，但要求客户签署和解书，对这个产品放弃追溯。最终经协商，顾客删掉了和解书中的保密协议，签署和解书后获得退一赔三的赔偿。

图片来源：微博截图

对于消费者来说，这些只是盒马诸多“槽点”中的一部分；盒马倡导的“极致运营成本”也让消费者直呼“被盒马背刺了”。

2023年3月，盒马宣布扩大配送范围，将各盒马鲜生门店的配送范围由原来的3公里、最快30分钟送达，扩大至5公里、最快1小时送达；盒马云超也将配送范围扩大至全国。

但是，在即时零售渗透率越来越高的情况下，1小时的配送时长并算快，而且盒马一直存在运力不足的情况，因送货超时经常遭到消费者吐槽。

此外，近期盒马在部分城市上调了免配送门槛，也引发了一部分消费者的不满。过去，北京、南京、长沙的盒马免配送费门槛为39元，目前已经上调至99元，不满99元需支付6元配送费。

图片来源：微博截图

据自媒体“知危”报道，有接近盒马的人士对其表示，公司线上订单交易额如果达不到99元，就只能卖一单赔一单。

丁道师表示，“这两年是特殊时期，消费者希望花更少的钱买到更好的产品和服务，这种情况倒逼各行各业加强价格力竞争，需要通过薄利多销获得增长，就像拼多多、快手一样。对于盒马来说，折扣化转型是必须要做的。”

除了要面对消费者的吐槽，盒马还要面对更加激烈的市场竞争。

2023年10月，在盒马宣布“全面降价”的同一时间段，永辉超市也宣布将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上App、小程序增设折扣专区，提供商品折扣价。

2023年12月，在应对中国同行盒马的“移山价”后，山姆终于主动加速：沃尔玛中国公布，目前山姆在中国有46家门店，预计未来每年都有6至7家新店开业。

近日，山姆会员商店在其微信公众号发布“长期降价清单”，选出自有品牌Member’s Mark旗下的一批商品，进行长期价格下调，降价商品包含鸡蛋、鲜牛奶、玉米油等民生商品和部分畅销单品；降价幅度也不低，约在2元-20元之间。

在2024年2月7日阿里财报电话会上，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信说：“阿里巴巴现在仍有一些传统实体零售的相关业务，它们不是阿里核心聚焦的业务，因此退出非常合理，阿里也在积极探索退出方式，但可能需要时间。”

如今，随着阿里重新聚焦主业，“接棒”侯毅的严筱磊是否会继续执行“折扣化变革”？盒马的未来是否会有一个新的面貌？我们拭目以待。