亚马逊归去兮 入华15年后黯然离场

2019年04月19日09:29 来自:观点地产网 原铭泽
核心提示:亚马逊中国4月18日宣布,从7月18日起,将不再营中国国内市场业务并停止向商户提供服务,耕耘近15年的亚马逊中国即将放弃这片沃土。

  作为全球最大的电商市场,中国的电商企业从未离开过风口浪尖。

  2019年4月对电商企业们来说更是水逆的一个月。淘宝和京东的老板都因为力挺996的言论而遭遇了大面积的争议。拼多多的股价较3月5日高点31.99美元,已经下跌了超过28%,市值缩水近90亿美元。

  而身为中国电商行业的先行者之一,亚马逊中国4月18日宣布,从7月18日起,将不再营中国国内市场业务并停止向商户提供服务,亚马逊中国本土的配送中心也将被关闭。虽然亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算将继续在华运营,但显然这些服务已经和电商关系不大了。

  这意味着,耕耘近15年的亚马逊中国即将放弃这片沃土,从枪林弹雨的中国电商行业中隐去。

  失去的十年

  亚马逊中国并非起于草莽,2004年全资收购卓越网进入中国市场时,亚马逊在全球市场的净利润已经达到了3亿美元,年销售额接近70亿美元。全球市场的发展经验也证明了亚马逊的强大。

  时至今日,亚马逊已经成为全球市值第三大的企业,创始人杰夫·贝佐斯也已是全球首富。而不久前其离婚案让他的前妻带走了价值约350亿美元的亚马逊股权,被称为史上最贵分手。

  但是,在一个市场中的失败,并不能通过在其他市场的成功掩盖。尽管在其他国家亚马逊的日子过得风生水起,但在中国市场却是一副日薄西山的景象。

  有数据显示,2008年左右亚马逊在中国电商市场中的份额,最高时达到了20%。但随后的十年中,亚马逊中国的份额不断缩水,2014年缩减到2.1%,2016年减至1.3%,而到了2018年仅剩约0.6%。

  在电商市场爆炸增长的这十多年里,阿里巴巴和京东疯狂生长,拼多多、苏宁易购、唯品会等第二梯队成员此起彼伏,紧随其后。分享了中国经济腾飞红利的电商企业们发展起来,正如雷布斯的名言那样:“站在风口上,猪都能飞起来。”

  但显然,亚马逊在同行们纷纷飞起来的时候,在地面上冷冷地看着他们,并没有往风口的方向迈出一步。

  2009年开始逐渐腾飞的“双十一”“双十二”等一系列电商活动,无疑是每年电商之间肉搏的主战场。尽管“双十一”是天猫最先发起的,但几乎每个中国电商都参与到了这场狂欢之中。

  除了亚马逊。

  这位看客直到2015年才开始加入这场战争。倒不是亚马逊有多么高冷,只是因为亚马逊已经有了“黑色星期五”“感恩节”等打折促销活动。然而,对北美和西欧的传统购物节日,中国的消费者们却并不认账。

  2015年亚马逊效仿中国电商推出了“Prime Day”,即会员日活动。经过三年的发展,2017年亚马逊的“Prime Day”成交额为36亿美元,约合人民币251亿元。而天猫的双十一成交额在2013年就已经达到了350亿元。2017年天猫双十一的成交额达1682亿元,是“Prime Day”的将近7倍。

  整整4年的差距。在已经白热化的电商战场中,4年的差距意味着亚马逊中国或许一辈子也赶不上天猫了。

  镣铐舞者

  固守“黑色星期五”,创新缓慢,无法跟上其他同行的步伐,清楚的说明了亚马逊在中国的本地化程度差的太远。

  最近因为某些事情又火起来的刘强东,在2011年曾经谈到了亚马逊的弱点:“如果中国区负责人都不能决定一件事,谈什么执行?你可以问问汉华,他可以说他想做的一切事情都能成功吗?我可以做到。”

  王汉华是时任的亚马逊中国区负责人,他的前任是卓越网的创始人陈年,继任者是英国人葛道远,而后是原Kindle负责人张文翊。这四位负责人并不缺少才华,但无一例外都没能成为亚马逊惨败的挽救者。

  刘强东的话已经将问题所在指的非常明白了,一切的根源在于亚马逊对于中国区负责人的不信任与不放权。王汉华曾公开表示,从2010年起,亚马逊中国将更多扮演亚马逊在全球市场当中的一个运营中心,而不是地域的决策中心。

  没有权力创新,无异于拷住了双手。而无法受到美国总部的信任,则是锁住了双腿。双手双脚被镣铐所困,前行一步都难以实现,起舞更是无从谈起。

  近十年的落后,让亚马逊中国积重难返,即使重整旗鼓也很难追上那些已经消失在地平线上的领先者了。

  不过,在一个市场中的失败,也不会掩盖其他市场中的成功。亚马逊退出中国电商市场虽然已经一锤定音,但它依然是全球最大的电商平台。在世界上另一个人口超过10亿的国家,亚马逊吸取了在中国惨败的教训,对印度的本土化战略和放权方面下足了功夫。

  语言学家萨丕尔与沃尔夫曾提出一条假设,所有高层次思维都依赖于语言,也就是说语言影响思维。

  亚马逊在中国的惨败是否与中美思维习惯差异有关,我们还无法给出答案。但对这个同样使用英语的国家来说,美国企业亚马逊对印度市场的理解,大概率会高于中国市场。

  辛勤耕耘15年,亚马逊也曾是中国电商们效仿的对象。如今这位老师的归去,又给中国电商企业们的跨国征途,上了最后一课。

{{num}} 全部展开
关注专栏
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

本文转载来自:观点地产网 原铭泽,不代表赢商网观点,如需转载请联系原作者。如涉及版权问题请联系赢商网,电话:020-37128209;邮箱:news@winshang.com
最新报道
普通登录 立即注册
下次自动登录
×
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信