盒马“保命”：烟火气的盒马菜市最终能否被消费者接受？

　　“盒马需要一个定位稍低一点的业态，‘下沉’到社区里。”盒马CEO侯毅说。

　　在初试社区业态盒小马遇挫后，盒马未削减抢占社区生意的决心，反而愈发激进。

　　过去三年，盒马以“超市+餐饮”的形式通过新鲜和品质的定位，在全国范围内聚集了一批消费人群，在完成上百家的门店布局后，盒马放缓了扩张的步伐。

　　尽管成功掀起了新零售的浪潮，但随之而来的亏损和精细化营运的难题，成为盒马迈不过去的坎儿。

　　以至于，盒马突然宣布几架马车齐头并进的同时提出分层运营体系，即针对不同的商圈，不同的收入水平，开发不同版本的门店。

　　“以面销为核心的菜场形式电商——盒马菜市”是侯毅口中未来盒马的五大零售业态之一，这是盒马探索“新生”业态的第一枪。

　　4月初，盒马分别在上海、北京相继开出两家以社区业态为主的盒马菜市样板店。

　　《灵兽》实地探访“盒马菜市”北京店发现，在店内缩减了餐饮区面积，引进蔬菜、水果、蛋禽和肉类四类散装系列，减少包装成本；增加“鲜制现售”的商品和消费者沟通，为烟火气增砖加瓦；重新组合商品结构，同类商品在选品上拥有一定的价格差。

　　从中能够看出盒马一方面想要赢得中老年人消费者，另一方面也不愿摒弃中端消费群体。

　　虽然有了一些改变，但盒马菜市最终能否被消费者接受和认可还是未知之数。

　　未来，有着线上农贸市场天然基因的盒马菜市挑战依然不小。

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　　-烟火气的盒马菜市-

　　盒马菜市北京首店位于西城区白纸坊桥居民商圈——泛悦坊B1层，店员告诉《灵兽》，盒马菜市是之前盒马店改造的，仅装修几天就重新开业了，而这家盒马店是去年2月10日正式对外营业的。

　　通过对周边的观察，盒马之所以选中在白纸坊桥商圈进行菜市的尝试，原因是方圆500米内有着数十个住宅小区，居民居住密度较高，尤其是退休人员较多。盒马想要下沉到北京社区，在选址来看，这里的确极具代表性。

　　翻新后的盒马菜市前场经营区域大约在2000平方米左右，在品类选择上基本与盒马类似，围绕满足用户日常三餐所需布局。

　　进入店内，在蔬菜和水果区呈现散装和包装售卖两种方式，三组水果的散卖柜台布满近50个SKU的水果，基本覆盖旁边冷藏柜中所有的包装水果，包装水果产地多来自海外。

　　散装蔬菜以四边形环绕，店员在中间方便补货、理货及售卖，相比首店上海几十种散装蔬菜的SKU，在北京仅选了12种，且多为土豆、豆角等根茎类损耗很低的蔬菜，叶菜主要还是以包装产品——盒马自有品牌日日鲜售卖。

　　在蛋禽类区域选择咸鸭蛋、鹅蛋、鸽子蛋、鹌鹑蛋等近10个SKU，联营的商家告诉《灵兽》，售卖的散装、盒装鸡蛋在品种和价格上并没有差别，只是便于消费者进行挑选。

　　穿过水果和蔬菜区，进入冷冻区，4组冷冻柜，在选品方面也更贴合社区消费者，速冻水饺、冰淇淋占据冷冻柜的一半面积。

　　同样，在肉铺柜台盒马选择了三家联营商家，各类鲜肉既可以现场切割售卖，在其旁边的肉品冷藏柜中，也有已包装好的肉来产品可供售卖。

　　联营商家告诉《灵兽》，包装肉品是由品牌商在中央厨房进行加工后再配送到盒马菜市门店进行售卖的。同时店员透露，散装现切的肉品更受欢迎。

　　侯毅在提出大海鲜是否依然性感的疑问后，从盒马菜市的水产区域能够明显的感觉到变化，价格偏高的龙虾、帝王蟹等海鲜产品被“遗弃”，转而以日常的淡水鱼类、贝类等更加平价且丰富的海产品替代，成为下沉社区市场的主力，但海产区域仍旧延续盒马的基因，目测占据门店面积的1/5。

　　曾以“边逛边吃”为噱头搅动零售业的盒马，这次在菜市的业态中将“现场加工”雪藏在最隐蔽的角落，对此侯毅曾解释称，取消餐饮是由于社区店的坪效很低，取而代之的是“新鲜制作、现场销售”。

　　《灵兽》发现，在盒马菜市北京店增加了炸物坊、熟食、面食等自营档口，现场制作手工混沌、馒头、油条等，盒马希望通过由店员在店内进行现场制作再售卖，让消费者吃得更新鲜。为切合北京顾客的“口味”，盒马菜市也售卖糖火烧、芝麻酱等地方特色产品。

　　在店内，还有不少久久丫、日料、牛排肉铺等联营档口，工作人员告诉《灵兽》，联营的合作方式采取的是扣点。餐饮区域的面积也从过去的上百平米，翻新后仅能坐下50人左右的长桌设计。

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　　-盒马菜市与盒马的差异化-

　　或许是工作日的缘故，《灵兽》在前往盒马菜市探店当天，店内的客流量并不是很大，零零散散的退休老人走进店内，他们或是在散装卖台挑挑拣拣，或是拿起包装商品和散装商品比对。

　　在上百家门店的选址、选品中，盒马还是以核心区域商圈为主，比邻高端社区，方便做纵深客群经营，保证相对稳定的消费力和客流，定位于对价格不敏感的消费群体。

　　而盒马菜市是盒马从核心商圈到社区店的一个跨越，扩大更大的用户范围和中低端定位，在这其中，对盒马来说从门店到供应链，以及对周边消费者的洞察，都是一道全新的关卡，但盒马看似做足准备，北京店盒马菜市还是极具本地化，很多本地特色的商品都能找到。

　　以散装形式售卖，为消费者在场景和品类上提供更多的选择，当属盒马菜市的最大亮点之一，《灵兽》在走访盒马菜市中发现，大部分的顾客喜欢在散装区域挑选，“散装商品更有亲近感，包装的里面看不见，不知道好坏。”一位顾客说。

　　的确，盒马通过对消费者的洞察，包装食品更干净、更方便，但与此同时也付出了更多的成本。

　　所以，盒马菜市在下沉社区之时做了更多的调整，通过散装售卖，让消费者更加直观的触摸食材，与之增加挑选的沟通过程，使整个盒马的商品体系更加接地气。

　　高损耗、难盈利是零售企业不得不直面的难题，数千平米的大店模式让零售参与者在覆盖城市中选址、运维、物流、商品结构都面临诸多限制和挑战。

　　盒马菜市的布局，尤其以散卖和联营的形式在一定程度上，解决了生鲜行业供应链上的一些难题，直接控制生鲜商品损耗，而店内装修也十分简单，可见盒马在各方面努力降低成本以提高利润。

　　值得注意的是，盒马在“拼命”营造烟火气，以1.99的面条和3.99散装鸡蛋中取得中老年人的芳心，但在冷藏包装肉柜中，上百元的牛排依稀可见，近百元的北海道烘焙蛋糕与牛角包共存，盒马菜市试图通过商品结构的变化，在选品上将价格区间拉大，吸引更多阶层的消费者。

　　未来，盒马菜市进入社区，可预见的是社区店线上占比不再像盒马那么高，如何将消费者吸引到线下，通过核心竞争力的流量商品，增加门店售卖非标商品的做法，实现线下更好的聚合能力，或许是盒马相较于其他社区玩家更需要思考的重要一步。

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　　-盒马的焦虑-

　　“到今天为止，盒马已经基本成功，但是也有一部分郊区店，或者三线城市这种地方，盒马还是有巨大的挑战——盒马定位偏高了一点，要下沉到（北上广）下面的郊区县城不行，下沉到三四线城市也不行。”侯毅在一次会议上表示。

　　由此可见，盒马奋力想要布局其他业态，更多是出于“保命”。

　　2019年，盒马开始布局“一大四小”门店体系。即盒马鲜生以4000平米以上的大店担当“一大”的模式，覆盖购物中心，模式为“生鲜+超市+餐饮+外卖”。另有四小，分别为盒马菜市、盒马mini、盒马F2和盒马小站。

　　按照侯毅所说，未来盒马会基于不同消费水平、收入水平和规模、商圈特性，构建分层的零售体系，精细化运营不同商圈，变得更接地气。

　　盒马经过三年的奔跑，通过产品和技术让一批稳定的新中产消费群体在C端为其买单，而B端，盒马同样以新零售的知名影响力，成为谈判的资本，虏获好点位，收割更多联营商家。由此形成一个闭环，让盒马成为在大业态零售企业中的佼佼者，现在才能骄傲的转身“保命奔跑”。

　　坊间传闻盒马去年亏损也不少，对于回报周期很长的零售行业，金主阿里是否还有决心和耐心让背负巨额亏损的盒马奋力前行？毕竟，阿里内部并不缺少下沉市场零售业务的尝试和付出。

　　下沉到低线城市，对盒马菜市自身而言能否洞察当地消费者的商圈特性，并准确提供商品配置，也是考量其能走多远的重要因素。

　　面对持续亏损的现状，其自有品牌日日鲜商品、盒马工坊、盒大碗熟食等能否扛起盒马营收的大旗，也尚需时间和市场验证。

　　在战火纷飞的社区商业风口下，盒马选择采取更新的业态，以散装售卖、现制现卖等，在品类上与社区店的先入者做到差异化，但想要像以往掀起“新零售” 那样的风潮，恐怕很难。

　　毕竟，新入局者众，盒马未来仍充满挑战。