瑜伽品牌Lululemon进军运动鞋市场 计划今年海外增设25~30家门店

　　加拿大著名瑜伽运动服零售商Lululemon（露露柠檬）首席执行官Calvin McDonald近期公布了最新的五年增长计划，并表示Lululemon将进军鞋类市场。

　　由于运动鞋类市场一直被耐克和阿迪达斯长期垄断，Lululemon如何从鞋类红海当中寻找蓝海市场成为关注的焦点。Calvin McDonald称，Lululemon已经找到了市场的“空白地带”。

　　欧睿数据显示，以Lululemon和UA为代表的新兴运动品牌，服装类占主要优势，而传统服装巨头耐克和阿迪达斯则是以鞋类为主。

　　Calvin McDonald表示，“我们对鞋类产品进行了测试，消费者支持我们销售鞋子。我们相信，对Lululemon和整个市场来说，我们都找到了一个独一无二的机会。”

　　目前Lululemon暂未透露即将推出的鞋子类型，但可以肯定的是，新推出的鞋子会面向更加细分的体育市场领域，Calvin McDonald拒绝透露更多细节，但表示年底前会公布更多消息。他说：“我们希望亲自实现这项计划，之后再分享给大家。”

　　实际上，Lululemon目前有少量的运动鞋在出售。2017年8月，Lululemon开始在美国的一些门店推出与洛杉矶运动鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作的运动鞋，每双售价从140美元到200美元不等，且目前正在Lululemon官网上打折促销。这是Lululemon首次推出鞋类产品，也是对鞋类市场的测试，目前该产品或许即将被放弃。

　　Lululemon以爆款瑜伽裤起家，定位中高端运动休闲，成立以来，凭借其出色的产品创新、独特的社区运营、行业领先的门店坪效，在运动休闲领域后来居上。截至4月27日，Lululemon总市值高达245亿美元，位列美股纺织品、服装及奢侈品板块第三。2017年Lululemon调整战略，瞄准“男装+电商+市场国际化”，进一步促进业绩增长。

　　今年3月，Lululemon发布的2018财年四季度财报显示，营收同比增长26%至11.7亿美元，强劲的假日季销售，帮助品牌提前实现10亿美元的季度营收目标。整个2018财年，营收首次突破30亿美元大关，同比增长了24%至32.9亿美元。

　　但Lululemon的野心似乎没有那么简单，Lululemon不仅在市场上积极扩张，在产品品类上也在不断拓宽产品边界，不仅涉足运动类日化产品，在鞋履产品上也有涉猎。

　　本月上旬Lululemon推出了美容和身体护理系列，包括专为运动人群设计的保湿霜、香膏和干洗香波等。

　　此番布局鞋类产品，是Lululemon为了向股东们兑现2023年的业绩增长计划。

　　在股东大会上，Lululemon表示在未来三年，希望其男装和线上业务的销售收入能增长一倍，线上业务销售收入增长一倍，并实现国际销售收入增长三倍。

　　Lululemon的海外扩张将集中在中国及亚太市场和欧洲市场。此前其公布计划表示今年将在海外增设25~30家门店。同时该公司表示，北美市场仍有增长潜力。

　　为了迎合中国市场，从来不邀请明星代言人的Lululemon邀请了一位男性代言人，打破了其营销传统。Calvin McDonald曾在股东大会上多次强调中国市场的重要性，仅2018年一年就在中国增开了14家门店，主要分布在上海、北京、重庆、成都等消费型城市，四季度在双十一等购物节的助推下，Lululemon在中国的电商销售猛增超140%。

　　与之形成鲜明对比的是，同时期成立的Under Armour，2018年曾在男性青少年选择“放弃”的品牌榜单中高居第一位。

　　有分析人士称，Lululemon和Under Armour形成巨大落差最重要的原因是前者是直营，更加注重门店的精细化运营，而后者的分销模式，使得公司对品牌的把控力有限。

　　如果从产品类别上来看，Lululemon的产品线比较单一，核心仍聚焦于瑜伽及综训，尚未涉足鞋类，并在2017年关闭了40多家的旗下少女休闲品牌ivivva的实体门店，对产品线进行收缩。

　　而Under Armour的产品线则相对更长，在热门的跑步、篮球、综训等产品线上均有布局，与巨头耐克和阿迪达斯直接正面竞争。其市场策略上几乎与两大巨头公司亦步亦趋，例如，为应对运动时尚潮流，Under Armour还在2016年推出了时尚系列UAS。

　　对于一个新品牌而言，如果没有像耐克、阿迪达斯这种老牌体育用品的管控能力，而是作为一个跟随者，很容易被巨头甩开。

　　相对较长的产品线及业务布局，对公司的品牌、管理运营能力提出了更高的要求；但显然，Under Armour尚不具备全线出击的能力。

　　从2016年10月开始，Under Armour联合创始人、首席营销官、女性业务负责人、青少年业务负责人、运动时尚总裁、主管鞋类的高级副总裁等多名核心高管相继离职，进一步印证公司内部的管理混乱。

　　如今Lululemon延长产品线，与当年的Under Armour的决策有着相似之处，但从CEO Calvin McDonald的表述来看，这款鞋类产品很有可能区别于目前市面上大多数运动鞋的类型。

　　有了Under Armour的前车之鉴，Lululemon在开发新品类上或许更加谨慎，始终坚持着在垂直领域做新产品的探索，这对于大多数新创品牌来说，是一个极富意义的经验。