新零售时代 快闪店依旧是“硬核”的存在？

　　从2016年起，“快闪店”三个字在国内频繁地出现在我们的视野中。数据显示，2016年至2020年是快闪店的爆发期。其中，2018年大约有1068个快闪店落地。

　　如果说早期快闪店的存在是为了去库存或促进零售，那么，如今其内涵已经发生了变化。无论是空间设计、玩法、互动，还是策划、洞察等各个方面，Ta都有些升级的玩法。

　　除了引起消费者关注之余，快闪店集合了场景和体验两大元素，其“快”、“闪”的边界变得越来越模糊。

　　尤其在互联网时代，一边是电商系品牌集体转向线下尝试；另一边是作为“流量新入口”的购物中心希望引入新玩法和品牌，快闪店更成为新零售发展的重要环节，对品牌笼络年轻消费者有很大的促进作用。

　　快闪店about国际品牌

　　“快闪店”这个概念在2004年被川久保玲带起。Comme des Garcons在当年所开的快闪店直接带动了企业当年30%以上的销售增长。

　　15年后的今天，快闪店依然受到大众的追捧。从高端爱马仕到快消品牌优衣库，从耐克到麦当劳，各大商家都在拥抱快闪店的潮流。而且，玩转快闪店的往往都是国际品牌。Ta们所开设的快闪店的装修大多奢华精巧，如同一个华丽的临时展厅。

　　去年12月，YSL 圣罗兰全球沉浸式体验——BEAUTY HOTEL 美妆快闪酒店登陆上海艺仓美术馆。这也是其继巴黎、东京、纽约、伦敦、首尔和香港后，首次进入中国内地。Ta将品牌美妆历史上的里程碑时刻，与明星单品设计灵感相融合，打造为6大主题房间。

　　而今年4月，香奈儿快闪店也空降广州。据了解，作为香奈儿可可炫光俱乐部的全球第二站，这是品牌以1980年代迪斯科为灵感，创意呈现的一间以音乐为主题的限时彩妆体验店，场景分为可可舞台、香氛吧台、明星化妆间、炫音点唱机、可可试妆台等多个主题。

　　在食品领域，雀巢在北京东城区的四合院内开了家快闪店，名为“感CAFÉ”。门店从4月26日开业，一直营业至5月5日，仅营业10天，这也是雀巢第三次在中国推出自己的快闪店。

　　“感CAFÉ”所在的四合院里，每个房间都被打造成不同的体验场景，分别是“京味”、“京色”、“京韵”和“京物”。与此同时，雀巢也推出了6款限量特调咖啡套餐，无论从命名还是配料上，都充满浓浓的北京味道。

　　随着消费升级到来和消费主体转变，曾经靠速溶咖啡打开局面的雀巢咖啡通过“感CAFÉ” 拉近了雀巢咖啡与消费者的距离，在两者之间建立了链接，让消费者感知到雀巢咖啡是不断演变不断调整更新的品牌，刷新了存量市场消费者的固有印象，同时也吸引着喜欢新鲜口味和体验的年轻消费者。

　　据了解，雀巢方面已经为“感CAFÉ”制定了品牌发展计划，未来将在不同的城市进行品牌拓展，给消费者提供独特的体验。

　　反观国内一些品牌，开设快闪店，目的只是去库存或单靠贩卖限量版货品，这显然是不合时宜的。新零售时代，各大国际化品牌都在致力于优化消费者体验，满足消费者多样化的消费需求。作为一种深入生活的场景化营销方式，快闪店通过视、听、嗅、触多感官场景，引导和帮助消费者体验和理解产品，这样有利于品牌润物细无声地植入消费者心智。

　　快闪店about电商、社交媒体

　　如今，快闪店成为线上品牌、社交媒体正式进入线下前的“试验田”，而且也能间接提升其广告销售额。

　　新国货品牌“NEIWAI内外”从“舒适无钢圈内衣”细分品类切入线上市场，早期一直保持着 4倍左右的增速；蓄势两年后，开始走向线下，一年时间开店到 30 家，覆盖一线和新一线城市……

　　“NEIWAI内外”的线下店数量在 2018 年开始有了 400% 的增长，但团队筹备线下店已经有好几年 ——2017 年在上海开出 3 家快闪店。2018 年才推进开店速度。

　　而作为新媒体头部IP的《日食记》去年年底也开出首家线下门店。在开店之前，品牌也是从快闪店做起，并以此作为参照选定长期店面，创造一个与品牌形象一致，而且可以跟用户互动的生活场景。

　　在开店之后，品牌也积极与其他企业进行跨界合作，开设快闪店，以保证其在社交媒体上的曝光量。

　　在国外，去年年底至今年年初，Facebook在梅西百货商场开设9家涵盖服装、食品、美容以及生活方式等100个不同品牌的实体快闪店，这些品牌都选自Instagram和Facebook上深受网友青睐的小型企业和在线品牌。

　　商家将获得全部销售收入，Facebook和梅西百货不会进行收入分成，而Facebook将为商家支付梅西百货的场地费用。虽然Facebook不直接通过商店赚钱，但这样做也许能吸引小企业和其它客户多在Facebook上打广告。

　　快闪店about购物中心

　　近几年，国内购物中心同质化问题，屡屡被人所提及和诟病。而对于品牌方而言，过高的店租与长达数年的租期，也使其望而却步。

　　因此，外界不少人认为，快闪店自身轻量、灵活的特质被视为挽回商场人气的良方。不仅如此，快闪店高流动的特性能帮助商场快速累积新品牌的名单，并测试不同品牌的客群特性与客流吸引力，成为未来招商时的重要判断依据。

　　在英国，一间名为“Boxpark”的商场更将“快闪”的概念推向极致。Ta有别于传统购物中心，全部由货柜组合而成小。购物中心将众多快闪店集合起来，建立了一个快闪根据地，每个潮流品牌能拥有独立空间来展示自己的风格。

　　BoxPark的铺位租期从一周到一年不等，几乎每周都会有店面变化。因为如此，消费者一直对“Boxpark”保持着新鲜感，这也使“Boxpark”脱离了消费趋同的零售困境，成为伦敦潮男潮女的购物重镇。

　　而在国内，早在2017年12月，为了吸引更多年轻消费群，苏州中心·星悦汇与社群零售店品牌Pagoo合作，联合虎扑、印务所等IP和社群属性强烈的品牌在一个1500平米的空间里，用20天的时间开设六家风格各异的“社群零售店”。

　　当消费者已从“买买买”过渡为体验型消费时，购物中心通过“快闪”模式，可以打造线下实体、线上社群合流的效果，通过共享商业价值，实现消费升级。

　　快闪店about第三方

　　随着品牌对于短期空间租赁的需求日益增加，新的商业媒合平台也应运而生。国外快闪店业态大众化后，针对快闪店空间租赁、选址等需求，市场上出现了第三方空间租赁平台。比如，2013 年在英国成立的“Appear Here”。

　　随着国外品牌进入及国内市场的需求上升，近年国内亦出现了类似的服务平台。这些平台的空间资源也主要来自于一二线城市的主要商圈和购物中心，且空间数据比较完善。

　　由此，我们也可以看到，目前快闪店业态延伸服务平台已经较为专业，尤其是选址方面，平台提供了大量了空间资源及完善的数据供需求方选择，并且能提供基础的开店指导及数据服务。

　　总结：

　　一直以来，快闪店是品牌营销中不可忽视的一部分。Ta为品牌方、项目方带来了新流量，也为租赁中介商带来了新机遇。

　　而在新零售背景下的快闪店，正充当着一个线上线下平台的引流利器，也许会成为新零售发展的重要环节。未来的玩法正在被改变，纯靠噱头的活动不会长久，以商业盈利为基础的模式才是王道。