汉博商业张海勇：文旅项目创新发展的逻辑重在“养成”

　　近年来，随着城市化进程的飞速发展和城市商业消费功能的不断迭代升级，文旅项目正逐渐成为商业地产市场上的一个新领域，越来越多的文旅项目开始不断涌现。汉博商业近两年来发力文旅项目领域的服务，为此特设汉青文旅、汉博创新等公司负责文旅板块业务，并成立创新业务事业部，由汉博商业副总裁张海勇先生担任事业部总经理。如何定义小镇的成功？背后的逻辑是什么？汉博商业以往传统商业的经验与优势如何利用到文旅领域？本期第一视角栏目，我们邀请到张海勇先生，聊聊他对文旅项目的看法与思路。

　　汉博商业副总裁、研究院院长、创新业务事业部总经理张海勇先生拥有超过15年商业消费领域专业服务经验，2008年加入汉博商业，负责公司战略研究、智库研究及创新业务的全面管理。目前，张海勇侧重主抓公司的文旅及创新业务，他拥有丰富的文旅项目经验，可以对文旅项目的定位、设计、招商、运营管理等阶段提出专业前沿的可行性意见和实操策略，服务过徐州户部山、香格里拉月光城小镇、绍兴古城等多个文旅项目。

　　张海勇认为，小镇等文旅项目的核心是一种生活方式和度假模式的养成。使本地人舒服，使外地人融入，并通过持续的运营与养成，形成在地化的生活方式，是项目在市场上立足的关键。

　　Q：特色小镇、文旅类项目是如何成为最近市场热点的？在这类的项目中，商业部分一般都是什么样的角色？

　　A：成为市场热点主要有两个因素，第一，国家政策的驱动。国家发布针对文旅产业的政策，支持并规范文旅地产的发展建设。第二，社会生态变迁的过程。这个过程包含了生活方式的变化和文旅度假模式的变化，这种变化也是社会生态的一个重要构成。

　　在这类项目中，商业担任的是生活方式的载体角色。相较城市商业，这里的领域更宽，很多在城市商业里的属于泛商业的内容，比如民宿等，都可归为此类。商业既承载了在地化的生活，又承载了生活方式和度假模式的变化，针对不同的项目类型，承载的内容也有所不同。

　　Q：给这类项目做研策与给城市商业做研策有何相同？又有何不同？

　　A：相同：第一，无论是文旅项目，还是城市商业项目，都有着明确的主题功能和定位，并以满足辐射人群的需求为主。第二，二者皆需要落实到内容上，靠内容来引流，比如特殊的品牌、门店或场景，通过内容为项目提升客流量和曝光度。

　　不同之处则格外明显，一句话就可以概括，城市商业在一定意义上可以同质，而文旅小镇项目则不能：首先，做文旅项目时的逻辑往往比城市商业项目的链条更宽，涉及范围更广。这与人们的身心感受、社会地位和交往方式都有关。随着城市商业同质化日趋严重，文旅项目往往拥有更明确的主题，在满足基础生活外，还要满足人们的度假需求。

　　第二，城市商业关乎消费模式，而文旅项目关乎生活模式。尽管目前很多城市商业都在打造生活方式中心的概念，但终究消费者在这类项目上消耗时间短暂，项目最多也是以提升某类业态的比例来提供更新的消费体验。但是，文旅项目则更能体现生活方式变化的过程，这其中当然包括消费模式的变化。人们在购物中心最多待一天，但是在小镇等文旅项目则可以待四五天，好的文旅项目是可以将都市生活外延到小镇中。

　　第三，内容的运营模式不一样。城市商业做的是品牌的招商、运营，而文旅项目做的是一个复合型业态的内容运营和特定商业形态的招商运营。

　　Q：委托汉博商业的文旅项目及小镇主要有哪些需求？作为一家服务城市商业多年的运营商，在文旅领域汉博商业怎样发挥其优势？

　　A：一般来讲，委托汉博商业服务的文旅项目及小镇需求往往是复合的，这其中有关于商业的需求，有关于产业的需求，有关于一般配套的需求。

　　汉博商业以运营商的角色和思维，面对文旅项目服务主要有三个方面优势：第一，汉博商业拥有多年的传统城市商业运营管理经验，对一个商业项目的运营管理有着资深的理解和判断，而文旅项目更多是靠后期的运营来提升自己的社会效益和经济价值，汉博商业多年运营端的经验与优势将有助于文旅项目从运营端解决发展问题。第二，汉博商业拥有丰富的品牌资源，并于2016年加大品牌孵化业务，为品牌提供定位、拓展、运营等全方位服务，这一方面的优势可解决目前很多文旅项目落地实操方面的问题，也就是内容端的问题。第三，汉博商业基于以往的专业研究和对市场趋势的判断，对当前文旅项目的主流消费人群——中产阶层的消费和生活方式外延有着深入的理解。

　　Q：2019年，公司成立了创新业务事业部，您挂帅为总经理，如何定义创新业务？汉博商业以往的优势是否能在这一创新领域里延续？怎样延续？

　　A：这里的创新不仅仅指的是增加新业务领域，比如文旅领域，更重要的还包括探索新的业务模式，我们的目标更多是给项目提供某一领域更加资深专业的服务，让咨询服务的价值体现出来。在服务一个文旅项目时，汉博商业不会去选择仅仅为项目提供产业、商业、文旅等大概念等较为务虚的咨询，而是提供项目特定的功能落地解决方案，这是实现咨询服务价值的方向，也是创新业务的发展方向。

　　同时，区别于传统城市商业问题常常出现在品牌端，文旅类项目很多问题则出现在内容端。创新业务事业部会对文旅项目及小镇项目进行物种的孵化、培育和转化，并为项目内容端的运营提供策略和帮助。传统的城市商业常常找来合适的品牌就可以了，剩下的更多的是对项目这个场的管理，但文旅项目则不一样，每一个都具有独特的气质与要求，需要用内容端的运营来支撑。

　　Q：那么，在您看来，如何定义一个小镇是成功的？

　　A：小镇的核心是一种生活方式和度假模式的养成。我认为，一个成功的小镇最核心的要诀是使本地人舒服，使外地人融入，能让外来人找到在地化的生活和舒适的环境。而小镇建立好一个稳定的生态，并通过持续的养成与运营让其拥有丰富的内容，形成一定的运转张力，才算是成功。

　　同时，每一个小镇的生态和主题都是不一样的，一个成功的小镇应该有一个良好的主题，也就是我常说的“提纯生活方式”。

　　Q：在接手一个文旅项目时，汉博商业怎么帮助开发企业做内容植入？

　　A：第一，品牌招商。根据项目的定位及客群选择合适的品牌，让小镇里各个品牌起到相互协调的作用。第二，在地化的品牌孵化。通过与当地的企业结合，对地域性的品牌进行培植孵化。第三，内容创新。比如做民宿时，我们可以通过将几个不同类型的民宿聚集在一起，每个民宿有自身不同的客群，将其结合起来形成一定的圈层，最终去放大客群，发挥势能优势。