下好“先手棋”，释放陕西文旅消费新活力

回首过去的一年，是文旅消费现象不断“出圈”的一年。国内城市文旅品牌不断破圈，从贵州“村超”到淄博烧烤，短视频时代城市文化传播成为一个重要命题。文旅线下消费亮点不断，以情绪消费为牵引的文旅消费备受瞩目。一方面，以演唱会、音乐节为代表的演出市场重现一票难求的盛况，如火如荼的演出经济中蕴含着观演体验、文旅休闲的新嬗变，演出市场的外溢效应显著，“为一场演出赴一座城”成为消费新常态。另一方面，理性消费心理不断深入，从“特种兵式旅游”到Citywalk，平价消费兴起，个性化、品质化文旅消费成为主流。

展望2024年文旅消费新趋势，文旅融合背景下，文旅消费将从“走马观花”“网红打卡”转向生活化、场景化、深度体验化的消费新常态，人文场景塑造将成为2024年文旅发展的关键词。西北五省文旅资源丰富，在与商业融合的进程中也显现出了强大的活力与创新力，赢商网特别策划《从“看景”到“入景”，西北文旅如何下好“先手棋”》系列专题，从政策优势、规划特色、场景构造等方面挖掘不同城市的潜力与机遇。

资源优势叠加政策红利

陕西文旅产业迈出高质量发展新步伐

近年来，国家高度重视文化和旅游产业发展，出台了多个指导和支持政策，同时，陕西结合自身发展的实际情况出台了一系列地方性政策来支持文化旅游产业发展。2019年起，陆续出台了《西安市加强文化建设促进文化旅游产业融合发展三年行动方案(2020—2022年)》《西安市推动文化旅游产业快速发展工作方案》《西安市全域旅游示范市创建实施方案》《西安市“十四五”文化和旅游发展规划》等，为西安的文旅产业提供了极具操作性的指导意见。

2022年9月发布的《陕西省打造万亿级文化旅游产业实施意见(2021-2025年)》中，明确要求西安积极打造消费新场景，创建国际消费中心城市。2024年1月9日，省政府办公厅印发《陕西省关于加快文旅产业发展的若干措施》（以下简称《措施》），推动文化和旅游深度融合发展，丰富优质产品供给，释放消费潜力，为更好挖掘文旅发展潜力，进一步释放文旅消费潜力，更好满足群众多层次消费需求助力。

//频繁出圈上热搜，持续释放文旅消费活力

政策支持下，文旅产业的发展兴旺蓬勃。2023年为抢抓文旅行业复苏机遇，陕西省文化和旅游厅紧扣“三秦四季”主题，在主要客源地省份举办旅游宣传推介活动8场，实施“引客入陕”计划；签订《陕西与长三角“三省一市”文旅交流合作框架协议》，加强游客互送。陕西省还多次入选各大旅游OTA平台公布的热门旅游目的地榜单，频繁“出圈”上热搜。2023年，陕西省全年接待国内游客数量、旅游综合收入均实现翻番。12类297项冬季文旅主题活动、5种95条冬季旅游精品线路、104项促消费措施……陕西冬季文旅消费季如火如荼地进行，全省文旅系统准备了丰富的文旅大餐，让广大游客充分感受冬韵“陕”现。

2024年春节假期，随着央视春晚西安分会场实力圈粉，陕西文旅市场再度迎来了旅客爆发期，传统与现代完美融合的文化陕西更具魅力。在西安城墙永宁门，陕西人用盛世大唐迎接贵宾的最高礼仪——“大唐迎宾礼”喜迎全国人民；全省文旅人更是以热情自信、文明有礼、亲切友好的新面貌热诚接待全国游客，以实功脱颖而出，凭真情独领风骚。

“西安年·最中国”2024年新春文化旅游系列活动期间，西安市文化和旅游局联合携程、美团平台，向市民游客发放2000万元文旅体消费券，适用旅游景区、酒店民宿、演艺演出、餐饮、温泉、滑雪及电竞、剧本娱乐、KTV、影院、体育健身等多类消费场景，进一步释放文旅体消费活力。

经典案例全网瞩目

文旅风采“陕”耀全国

新时代消费稳健增长的背后，也让我们对消费需求的转变有了更加深入的认识。消费者对于社交需求、场景体验具有更高的追求，具有文化属性和思想内涵、个性表达的商业产品更加容易获得消费者青睐。

//西安年·最中国

依托互联网短视频的火爆，“西安年·最中国”成为西安城市文化和旅游市场火爆的关键突破口，与抖音之间的合作又形成了强大的助推力，加速了西安旅游业的发展。2018年春节，西安首次举办“西安年·最中国”系列文化活动取得巨大反响，30余场活动获超1.8亿人次关注，20余天接待中外游客超1000万人次，成为全国第四大春节旅游热门城市，一系列节庆活动赢得了社会各界的广泛赞誉。

六年来，经过“西安年·最中国”系列活动的举办使西安市的春节旅游人数持续增多，旅游收入大规模增长。以一首《西安人的歌》为背景音乐，展示西安景点的短视频能够在极短时间内收获1000万次以上的点赞量，全网点击量超18亿次，被评价为最受网友喜爱的歌曲，并获得亚洲中文音乐大奖“最具影响力方言歌”，同时，以《长恨歌》《大唐女皇》《梦长安》为代表的实景演出在用户自发分享下得到广泛传播，尽显西安风采。

//长安夜·夜未央

公开数据显示，2023年一季度西安夜间餐饮、休闲娱乐类目订单量显著增长，分别实现同比增长156.9%和128.6%，西安也成为除北京之外，夜间餐饮、休闲娱乐类目订单量、交易额最高的北方城市。2023年6月29日，中国城市夜间经济发展峰会暨西安市“长安夜·夜未央”夜间消费季活动在大唐不夜城开元广场拉开帷幕。峰会聚焦城市商业、夜间消费创新发展趋势、夜间商业街区文商旅融合、西安文商旅融合发展经验等课题，邀请全国20多座城市政府代表，30余位相关领域专家以及夜间经济+商业街区头部企业代表、推介官等300余人齐聚长安，全景展示了西安夜间经济发展的魅力及建设成效，全面提高了西安夜间经济在全国的影响力。

“夜西安”个性化消费特征鲜明，西安目前有首批10个夜间聚集区、26个夜间消费地标及80个特色商业街区。各街区结合区域特点、消费群体科学定位发展方向，走特色化、差异化、个性化路子，最大限度避免同质化现象。

永兴坊主打陕西非遗文化演艺，开设非遗剧场和其他舞台，相继推出陕西快板、提线木偶、陕北三弦、华阴老腔等，为游客提供独特的陕西非遗文化体验；

大唐西市汇集了古丝绸之路沿线各国的服饰、手工艺品、古玩、美食、演艺等，成为展示异域风情的文化平台；

老城根Gpark主要把消费群体定位在35岁以下，将国际时尚、高科技、汉文化等理念融入到街区中，成为年轻人吃喝玩乐的潮地；

高新区创业咖啡街区针对白领阶层，突出夜间休闲特色，与商圈内世纪金花、金鹰国际错位互补，吸引了大量周边甚至主城区消费者；

北院门、永兴坊汇集陕西不同种类的美食文化，成为了网红美食打卡地标；德福巷酒吧街区，成为文艺青年聚集地；

曲江创意谷推出以“深夜食堂”主题的夜间创意生活模式，艺术灯光节、潮流音乐节、广场啤酒节、迷宫喷泉、文创市集等活动，形成了一个好玩、好吃、好逛的“24小时”生活圈。

//创新发展活力强劲，消费体系结构基本形成

西安文旅经济的破圈、出圈，离不开西安深厚的文化底蕴、政府的政策引导以及企业的不断创新和大胆实践。

科技创新方面，在文化体验方式、文旅IP打造上不断推陈出新，大唐不夜城、周至水街等积极巧妙运用夜间亮化手法、科技互动装置、植入文创元素、旅游演艺带动以及沉浸式新模式，使得文化与历史相得益彰、现代与时尚交相辉映、科技与传统和谐相融。

场景创新方面，充分利用老旧厂区、闲置商业资源，打造新消费、新体验场景，不断拓展夜间消费空间，鼓励城墙景区、长安十二时辰、老城根、大都荟、浐灞、永兴坊等景区和街区举办主题灯会、光影秀、展览、集市、夜市等夜间文化体验活动。

形式创新方面，大唐不夜城从“不倒翁”小姐姐、到李白对诗赠肉夹馍、再到从盛唐密盒，不断推陈出新，层出不穷的新鲜感、体验感吸引着全国游客慕名而来，使“网红”变成了“长红”。

经过几年打造，以2个都会级、10个城市级、25个区域级商圈为主体，以商旅文观光、特色餐饮、购物休闲为主要内容的“夜西安” 消费体系逐步形成。商旅文观光型主要分布在大唐不夜城步行街、明城墙景区、临潼华清宫景区、浐灞西安千古情景区；特色餐饮型主要集中在北院门、永兴坊街区；购物休闲型主要集中在小寨商圈、大南门商圈、行政中心商圈、高新路商圈、大明宫商圈和大兴商圈。夜间经营业态多元快速发展，深夜食堂、24小时健身馆、剧院、酒吧、火锅、KTV、24小时图书馆等满足了广大游客和市民的需求，形成“食、游、购、娱、体、演”等在内的多元夜间消费市场。

“老选手”变身“新潮人”

沉浸式文旅场景花式获客

新业态、新产品、新场景等多样化出游服务的不断涌现，标志着旅游资源型时代已然过去，场景化时代正在来临。场景化旅游的模式能够扩大消费外延、深化旅游内涵，这是传统的景区景点所不能实现的。这种场景化的文化符号、体验式的文商旅项目，已成为城市引流利器。

//沉浸式体验新思路，打造特色文旅新名片

自2021年9月开业以来，充满上世纪80年代怀旧意味的易俗社情景式文化街区“东邦哥”，成了很多西安人的打卡地。东邦哥的理发店、教室、电影院、小人书摊以及火车站、电车等昔日生活场景被高度复原，给人充满怀旧感的沉浸式体验。

2022年，长安十二时辰主题街区开业，注入知名电视剧《长安十二时辰》IP和唐朝市井生活文化，市井街巷中，小吃摊、酒肆、茶铺、游宴台等鳞次栉比，杂技、舞蹈、舞龙舞狮轮番上演。在特色演艺、沉浸游戏、小吃餐饮、主题文创、换装街拍等多元文旅业态融合下，让游客所见所闻、所玩所乐，尽是唐风唐韵。

2023年，大唐不夜城景区创新打造由“房玄龄”和“杜如晦”主持的“盛唐密盒”互动节目，把观众请上台沉浸式参与其中，以幽默、风趣、爆梗强势出圈，成为火遍全国的现象级IP，以现代化手法重演了“房谋杜断”这一文化历史典故。

此外，陕西大剧院沉浸式悬疑互动剧场作品《大剧院II：折叠层》、大唐芙蓉园《寻梦·芙蓉里》大唐仕女空间站等特色文化街区和演艺活动，通过积极发掘自身旅游项目的特色与亮点，不断吸引市民游客前来打卡，激发文旅消费新潜力。

//陕西6地文旅项目上榜省级旅游休闲区

2024年2月20日，陕西省文化和旅游厅根据中华人民共和国旅游行业标准《旅游休闲街区等级划分》(LB/T 082-2021)，经市级推荐、材料审核、现场检查、综合评价和社会公示，确定以下6家旅游休闲街区为第三批省级旅游休闲街区。

名单如下（按行政区划顺序排列）：

1.西安市曲江新区易俗社文化街区

2.宝鸡市岐山太平塔文化旅游街区

3.延安市宝塔区延安红街

4.榆林市榆阳区榆林古城

5.汉中市勉县诸葛古镇旅游休闲街区

6.安康市汉滨区毛绒玩具主题旅游休闲街区

城市把更多的资源、资金向文旅倾斜，文旅也赋能了整个城市的发展。在打造‘彰显中华文明的世界人文之都’和‘世界级旅游目的地’这两个目标定位引领下，文旅产业发挥着塑造城市宜业、宜居、宜游新形象。如今，“文旅+X”的模式已不再新鲜，未来的文旅商业开发运营必将融入更加丰富的人文、历史、文化产业内容，不断打破行业的边界，以满足消费者需求作为永恒的宗旨。

部分图片源于视觉中国