孵化现象级IP范本，西安大悦城营销玩法持续进阶

当下，IP大热，话题与流量的爆发已逐步深入到商业领域的各个角落，IP营销绑定商业空间也逐渐成为标配。然而，随着IP市场价格水涨船高，卖方市场决定了手握IP资源的公司成了香饽饽，购物中心若始终无法掌握核心产权，仅靠一两次IP活动的引进难以驱动长期利益，长此以往必然得不偿失。

如果把目光转向耳熟能详的“头部玩家”们，不难发现，他们中的多数已迈过了自主创新“喊口号”的阶段，各家的原创IP正向着更适合自身的联动化、精细化、持续性等实质探索迈进。佼佼者中，西安大悦城是我们长期研究的样本。尤其是开业之初便孵化出原创IP“悟空”，并逐步延伸为故事性更加完整的“西游”IP之后，其创新IP营销、统筹联动运营的打法不仅丰富了商业品牌内核、提升了商业空间价值，也为行业提供了诸多借鉴思路。

深挖在地元素

创造与城市共情的现象级IP

越是营销创意高频、密集发生的重要节点，越能洞悉一家企业或一个商业项目的运营实力。2023年12月底，西安大悦城开启五周年店庆季，以“与你为伍 时刻在场”为主题，活动植根于青年、潮流定位，期间举办的全国首个沉浸式西游主题国潮展——嘻遊妙会，更凸显着明晰的运营逻辑：国潮是节日主题内核，西游IP是载体，市集的艺术化呈现则是表达方式。

以此为切入点可以发现，与以往选用漫威、魔兽、迪士尼等热门国际知名IP嫁接不同，西安大悦城在IP营销创新方面有着更为前瞻性的思考，对自有IP的延展也有更为大胆的想法。结合当下新青年不惧传统定义、关注悦己需求、热爱圈层文化等特点，本次嘻遊妙会以国风、国创、国潮为基础，对西游IP进行重新演绎，不止在IP形象上进行二次创作，更将享受生活、传递乐观态度的理念融入其中。在场景布置上，契合新春氛围的中国红与俏皮可爱的西游人物，以及与西游有着千丝万缕联系的互动摊位都在共同营造沉浸式西游场景体验，不仅打动喜爱国潮、西游文化的圈层之内的年轻消费者，也刷新了圈层之外客群对多元文化的认知。

//IP叠加创新实践，释放双倍“节庆效应”

从活动落地来看，本次嘻遊妙会不止对西游IP进行了更为丰富的内核演绎，也在契合周年庆、元旦、春节等重要节点上做出了积极反馈。在中国传统节日中，逛庙会早已成为一种生活习俗，西安大悦城以庙会活动为载体，将时下新潮的市集概念融入其中，打造一系列以西游故事情节命名的国潮场景，将传统文化与青年潮流元素借西游IP向外传递。

嘻遊妙会现场，汇集取经四人组及各路仙怪，在B1拾光中庭搭建五指山、盘丝坊、披香殿等国潮西游场景。在这里，你能看到师徒四人合体过节，也能看到太白金星、二郎神等仙家坐镇旺场，还有海陆空各类妖魔游戏人间、佛系结缘。身处妙会市集，消费者能在赏花灯、会亲友间实现情绪释放，也能在醉美人、嘻游面塑、朱紫国灵宝等一系列将西游神话与现代创意融合的十余个奇趣摊位上完成与神话人物的沉浸式互动，感受一场妙趣横生的异时空游园集会。

此外，古风乐团、舞团演绎国风经典，KPOP随机舞蹈派对等一系列丰富好玩的庆生活动也让场内气氛更加活跃，共同营造热闹、喜悦的周年庆典。

在全面倡导提振消费、延续消费热度的背景下，西安大悦城对自有IP造节营销从情绪价值到消费价值进行了深入思考。将中国经典IP西游的商业化落地是首次线下主题场景探索，也是深度链接属地文化和青年文化的桥梁，更实现了西游IP营销与周年庆联乘运营所叠加的双倍“节庆效应”。回归实体商业空间的本质，服务消费者的同时形成良性消费场域才是西安大悦城的营销目的。

//围绕IP形象持续生发，构建沉浸式西游场景

事实上，自2018年开业以来，西安大悦城坚持将青年文化与属地文化结合，每年为西安消费者带来数十场精彩的营销活动，最令人津津乐道的便是多元主题下形式丰富的IP展陈，其中最具代表性、最贴合项目自身气质的当属原创IP“悟空”。

坐落于城市地标大雁塔旁，历史文化底蕴与生俱来，西安大悦城的悟空IP形象源自西游记，身披铠甲、双手合十的斗战胜佛形象在开业时一经亮相便引爆社交媒体，被标记为西安热门IP打卡地，用户自发传播内容浏览量破2亿，成为城市现象级地标。作为消费者打卡勿空街区的入口，两层楼高的巨型雕塑从B1层中庭“拔地而起”，呈现出兼具震撼感、仪式感、虔诚感的视觉效果，也为整个IP注入更多的深层内涵——以创新去焕新本土文化的生命力。以悟空IP为出发点，西安大悦城相继在勿空街区、不戒食巷、查特花园这几个主题空间布局沉浸式西游场景：

勿空街区与大话西游故事完美结合，在顶面装潢、墙体材质、墙壁漫画、灯光投射幽默段子等公共设施均借由原创IP与本土文化符号进行了主题化、立体化的软装设计；2021年，不戒食巷重装升级后，增加天蓬IP雕塑与师徒四人取经归来的立体壁画，并布局烧烤、火锅、音乐餐吧和特色小吃，实现餐饮业态和西游主题无缝嫁接的同时，借助精神层面的“沟通”达成空间与人的互动。

在融合发展理念下，西安大悦城深挖大雁塔景区文旅IP，将查特花园与大雁塔产生直接的视觉联系，打造“大雁塔最佳观景平台”，2023年再次深耕西游文化，通过慵懒自在的唐僧形象定义“懒得去取经”打造天台美陈地标与大雁塔隔空呼应，因地制宜发挥文旅优势，传递令人放松，享受生活的乐观态度的同时，构建属于西安大悦城的地标性美陈、沉浸式美学场。

主题街区之外，去年打造的兼具打卡及实际邮递功能的西游邮局，不仅开启了青年慢递体验新方式，满足了旅游客群的服务需求，也让IP影响力持续扩大到全国范围。随后，西游局进行场景焕新，打造“花果山小卖部”，作为“嘻遊记”的新世代驿站，消费者可以在此感受“花果山”的逍遥生活，进行观赏、打卡和购买，也可以邮寄定制款西游系列明信片。后续“花果山小卖部”将成为展示展览及售卖西安大悦城所有关于西游文化的衍生品、艺术品及相关小型活动场地。

可以看到，从悟空演化到西游，好的内容IP除了具备形象IP的昭示性功能外，还被人格化，被赋予故事、场景、互动等特性，从多维度激活IP的生命力，让它产生与消费者的深度链接。西安大悦城对于IP内容的孵化不仅是在设计前期把故事讲好，注重后续营销中持续的话题性、互动性也是养成、养好IP非常重要的环节。

根植情绪价值

立体化资源整合提升话题性与互动性

悟空IP的不断孵化、衍生，于西安大悦城而言是圈粉青年客群的“内容攻心”玩法，于行业而言亦是较为超前的虚实相生、泛娱乐生态探索。一定程度来说，它可以看作是西安大悦城这个商业品牌深耕年轻化道路上不容忽视的一步，同时，西安大悦城围绕于此打出的年轻化IP组合拳，同样值得参考。

//打通线上、线下，NFT数字藏品开启元宇宙新纪元

洞悉Z世代作为互联网原住民，对虚拟世界社交互动和消费有着更加开放的态度，2023年西安大悦城通过对西游IP的挖掘与延伸，联合hi元宇宙平台开发打造悟空原版NFT数字藏品，发行量超10万份，开启了西北商业体首次免费发行NFT数字藏品、探索与元宇宙概念融合的创新路径。

在原版悟空NFT成功发行的基础上，西安大悦城抢抓年初旅游业爆发热点时机，快速联合本土知名IP——陕西历史博物馆官方IP“唐妞”，再度推出付费版NFT“悟空宇宙，唐妞驾到——2023癸卯兔年西安数字年礼，通过此番在地化结合，悟空宇宙版图得以再次扩充，不仅在文商旅联动时将消费者的科技体验拓展到了更广阔的空间，同时也让自有IP不断以稀缺性、新奇性跨界出圈。

概括来看，当消费人群逐渐圈层化、消费行为趋向个性化，西安大悦城的IP文化输出则更注重与消费者的气质认同和情感共鸣，用最前沿的数字技术，让商场与消费者的交互升级，通过线上线下高频触点，多维度与年轻人同频共振，提高与会员的情感链接和商场品牌认知度，更彰显出西安大悦城年轻潮流的定位和拥抱变化的基因。

//孵化文创衍生品，开启自有IP流量变现时代

基于对青年文化的持续思考与探索，为进一步提升悟空IP的文化价值及商业价值，2023年西安大悦城相继打造出原版大型纪念款、大型收藏款悟空手办和Q版悟空潮玩手办，正式开启线下实体手办的生产开发和售卖。10月国庆期间设计推出“嘻遊记”系列潮玩手办，并开始尝试IP形象家族化的呈现，悟空和悟能作为首发款正式发售反响热烈。截止目前，手办销售量破万，唐僧、沙僧和白龙马三款手办也即将于2024年春节正式发售。

可以发现，西游IP的持续孵化是一个情感代入的过程，源于对当下个性化消费趋势的解读与匹配，西安大悦城既要不断强化IP的形象，加深IP对粉丝的感召力，也要加快商业化进程，为IP形象带来可持续增长的关注及流量，孵化文创衍生品不仅可以对内赋能内容升级，对外化身合作桥梁，更是在创新语境下对于原创IP商业价值的全新探索。

扩大行业声量

以内容力开启商业新纪元

一个有强大生命力的内容IP，往往能在不同生命周期散发出同频于时代的“闪光点”。在经历了IP家族扩容、场景营造、链接元宇宙、发售手办等标志性事件之后，西游IP在消费者心目中的标准化印象已发生潜移默化的改变，由创新带来的惊喜时刻在发生，西安大悦城谋变的内容驱动力也愈发明晰。

//加速IP声量扩张，传递商业创新理念

西游IP的运营，早已不仅是一个简单的故事设计，而是比品牌还具备情感表达和立体形象的打造。一方面，西游IP的延伸从雕塑美陈到主题场景构建，再到跨界合作，持续输出IP文化，多元的传播矩阵极大地提升了IP能见度与亲和力；另一方面，西安大悦城将西游IP内核不断扩展运用到新的产品上，消费者通过参与互动、价值认同和传播分享，最终实现消费行为和价值共创的过程，项目通过更少的营销成本获得更大的市场，将IP的关注度转化为消费力，提升消费转化率。

随着IP的不断输出，其所承载的城市生活态度和前沿商业理念必将引发国内更大范围的关注，由此产生的内容力创新风潮也将开启一个崭新的时代。

//战略升级，以多young玩法赋能行业进阶

站在新的时间节点上，西安大悦城对西游IP的营销也有了更为全面的布局。据悉，未来还将围绕西游IP文化体系持续开发西游宇宙，展开各类IP联名、文创周边、表情包、空间氛围营造、互动打卡装置、创意传播动作等一系列IP衍生内容，深度链接属地文化和青年文化，引流市场创新力，焕新消费活力，进一步巩固西安大悦城作为IP文化内容领域的引领者的地位。

回溯文章开篇所提，好的内容IP始于高颜值，成于高共鸣。在内容为王的时代，自有原创IP要在消费者心中留下深刻印象，与之产生共鸣，除了要找准与目标消费者需求的契合点，深入挖掘消费者个性化的内容需求，还需要花时间去不断培育沉淀，反复制造具有吸引力的创新点，强化IP形象在公众心中的认知度并产生情绪价值，从而增加消费者的黏性与忠诚度。

西安大悦城一系列聚焦IP营销的年轻化探索，从内容、场景、价值塑造等多个维度合力搭建起能够良性运转的IP体系，让其迅速获得了年轻消费者的拥趸。随着西游IP的出圈，西安大悦城在消费者心目中已从消费空间晋升为圈层社交据点，越来越多全渠道营销玩法的落地也让西安大悦城的平台效应持续扩大，既自带流量又可向外传输，具有源源不断的生命力与竞争力。我们相信，“西游”这一原创IP必将为商业领域的IP运营提供穿越周期的范本，以更加年轻化的姿态持续提升社会影响力。