讲出商业好内容，西安大融城持续探索城市进阶新路径

近几年间，时代发生巨变。城市商业曾一度陷入“低谷”，而后又在经济复苏中再次乘风破浪。期间，不乏一些企业化“危”为“机”，实现逆势增长，造就了“强者恒强，弱者淘汰”的竞争格局。

传统商业模式该如何进化，新的商业生态与秩序如何建立，下一个更迭周期何时来临？……摆在商业地产行业面前的，从来不只是单个商业体的困境。对此，在商业地产领域建树颇多的光大安石深有感触。当行业步入存量深化竞争，打造商业性格成为购物中心出圈的重要“流量密码”。

差异化标签进化，与城市共融共生

与大多数开发商不同，作为国内最早建立起“募、投、建、管、退”资产管理模式闭环，具备开发、改造及运营各类型房地产项目的综合能力，并持续取得成功先例的不动产资管公司，光大安石凭借多年积累的主动开发及资产管理能力，成功操盘开发运营多个城市综合体及城市更新类项目。截至2022年底，光大安石存续资产管理规模约455亿元人民币，累计管理资产规模超过1320亿元人民币，已成功退出近870亿投资、125个项目。目前在管的城市综合体、购物中心、写字楼、酒店、住宅项目、物流项目超过50个，总管理面积超过760万㎡。

过去十年，光大安石商业地产坚持“重资产收购+轻资产管理输出”模式，以“核心城市+区域聚焦”的策略布局全国——长三角、大湾区、京津冀、成渝陕，目前已在全国管理近30个商业项目，总管理规模近300万㎡。

//因地制宜，多元产品线应运而生

旗下“大融城”品牌因地制宜，针对不同区位、不同体量、不同客群，开发出综合体验式消费中心IMIX PARK大融城、全新生活方式品牌ART PARK大融城、垂直市场商业品牌IMIX大融汇，及文旅商业等多元产品线。

目前，光大安石已形成商业地产品牌矩阵，精准覆盖不同消费人群，以多层次商业空间不断完善城市消费体验。放眼全国，光大安石旗下已开业的重庆观音桥大融城、西安大融城、上海长宁ART PARK大融城、上海静安大融城、上海嘉定大融城、广东江门大融城等项目，均在当地对城市商业发展产生了强劲的影响力。

//立足西安，以“融合”思维撬动存量市场

环境在变，客群在变，消费习惯在变，竞争在变。所以，商业的定位在变，产品在变，内容在变，管理和营销方式也在变。于商业地产运营者而言，想要在“百舸争流”的环境中占据优势，必须积极拥抱新消费趋势，并为之打造相应的场景。这也意味着，购物中心需要以更舒适的建筑、空间与内容，来打动消费者的心。

以西安大融城为例，该项目于2018年12月正式开业，作为光大安石落户西安的第一个商业项目，立足西安经开区，捕捉到西安本地消费行为习惯，开业时便通过不同业态和品牌的跨界融合，强化品牌组合的聚合力，并携手国际轻奢品牌以及国际化妆品品牌首进城北，奠定了项目在城北首屈一指的“国际轻奢”与“国际高化”双首进地位和双核竞争力，打造都市生活方式体验中心，引领区域品质生活提升。

同时，西安大融城在零售部分将时尚与潮流运动品牌融合呈现，而餐饮部份则汇集了格调简餐与特色主题餐厅，同时设置多个知名品牌的区域首店及旗舰店，给予消费者以最大的诚意及最强的吸引力，倾力打造出城北生活休闲购物的首选商业空间。五年来，始终紧随区域发展的步调，从前期填补城北商业轻奢及国际化妆品业态的空白到如今引领整个片区商业体验升级，西安大融城自身也实现了从城北头牌商业到城市标杆项目的跨越。

五年深耕，从精细化运营到商业性格塑造

赢商tech行业研究报告指出，宏观经济和行业已经从粗放式爆发性增长转入高质量增长阶段，企业更需择时顺势、精耕细作。光大安石深谙商业趋势的变化，积极调整运营策略，将扎实的运营功底升格为书写商业性格的多重笔法，商业体以极强的个性化标签为载体，快速圈定具有相同“性格”的消费者，建立深度链接。

具体来看，西安大融城对项目商业性格的塑造，并不是简单地赋予“扁平化”标签，而是重视打造商业“人设”的丰富度、立体度，通过业态升级、品牌焕新完善商业项目的“内在性格”，在“更懂”、“会撩”消费者的道路上持续进阶。

//品牌生态氛围营造，商业性格“立体度”进阶

五年来，西安大融城对业态品牌的布局始终有着差异化与前瞻性的考量，在品牌引入方面并非以简单的业态划分来“填铺”，而是以“品质甄选”为思路，匹配全龄客群的不同需求。

开业之初，西安大融城就致力以融合潮玩生活的全新消费理念，为西安商业市场注入全新的发展动能。一方面凭借自身敏锐的市场洞察能力，精准捕获区域国际化妆品的缺失，携手Michael Kors以及DIOR、LANCÔME、GIORGIO ARMANI、CLARINS、YSL等国际轻奢及国际高化品牌实力填补经开区国际品质的商业底色。另一方面，为丰富和扩展经开商圈的商业内核，西安大融城又秉承差异化进行品牌筛选，从吃、喝、玩、娱、购等多维度为经开商圈引入了众多首店、旗舰店、全新概念店等品牌，强有力地展示了自己极具前瞻性的市场引领力。

疫情危机之下，西安大融城的品牌调改焕新更像是提振消费市场恢复的生动缩影，以品牌为媒介，密集部署更为活跃的消费活动，引进了Estee Lauder、CLINIQUE、Sulwhasoo、Whoo四大化妆品品牌，同时全面推进与中大淑女装的合作，引进JORYA、Koradior、INSUN、娜尔思、珂尼蒂思、LESS等服饰品牌，并在B1层打造潮玩时尚与少淑女装相结合的地铁潮街，引进了麦檬、歌莉娅、LILY、ONLY等18个少淑女装品牌；青年客群喜爱的九锅一堂、泰香米、哥老官、一绪寿喜烧等网红餐饮品牌也陆续进驻，多元业态共同发力以拉动整体消费增长，释放强大的消费活力。

2023年的调改升级中，不仅持续扩大轻奢、高化品牌，做强项目优势品类，又通过调整场内的零售、餐饮品牌级次与分布，积极引进西北首店、西安首店以及诸多深受新兴人群喜爱的网红品牌，在引领和满足客群需求的同时，也整体提升了场内的客单价与客质，让18-49岁的新兴中产成为主力客群。逐步落地了MESUX、BADINA、bossini.X KIDS 、KIDSLAND万代店、阿尔莫酸奶、全牛匠黑金店等西北首店；安三胖韩国烤肉料理等西安首店；以及IMM尹默、MEILLEUR MOMENT男装、李宁young、肉桂厨房、西南夷等城北首店，BOSS和lululemon的引入也为激发城北消费新潜力起到了不俗的助益。

业态品牌是商业基于定位的内在表达，也是商业项目向消费者传递个性、特色的第一触点。西安大融城凭借成熟的品牌甄选逻辑，持续进行品牌的焕新升级，以迅速迭新的品牌矩阵，精准表达项目商业性格，满足不同客群的多层次需求。比起一味地“叠加”新潮内容，西安大融城在变化之中，不变的是对品质的坚持，加大高化品牌、品质零售品牌引入、提升品牌能级的同时，为西安消费者呈现更有质感的生活方式。

提升定制、孵化能力，以创新营销强化项目“内在气质”

面对流动的时代情绪，商业与消费者的情绪产生共振，进而带来美好感受能力的情绪价值，有着重要意义。在营销活动方面，西安大融城通过五年的探索和积淀，如今已然具备了一定的自我打磨定制和孵化活动的能力，并坚持在每一场营销策划中以凸显趣味性内容为主导，时刻给予消费者新鲜感，与消费者持续“共情”。

//商业潮流与文化融合的深度探索

在传统文化与商业潮流的碰撞交融中，西安大融城充分展现创新策划、资源联动能力，围绕消费者需求进行内容定制，孵化出一系列高传播度的热点事件。例如：“花舞大唐”国宝艺术全国首展、“敦敦的奇想世界”敦煌艺术西北首展、“大融城X楼观台全国首展”、“融入山海 怪好玩”新年游山海潮玩互动展、“融见其新·寻龙绮想”新年美陈艺术展等活动，致力以一种聚合了IP化、在地化、年轻化以及联动化的创新场景、优质内容，来孵化和打造自己独具辨识度和情感记忆点的文化营销IP。这些深度融合的探索不仅让文化更具趣味性和互动性，商业也不再强调过度的商业化，创造了一个文化艺术与商业共生的全新格局，为消费者打造出更加丰富、多元的文化生活体验。

//融入科技玩法，增强沉浸式互动体验

“探索未来”是商业叠加科技的一种手法，而科技化下的商业也需要一颗“时尚”的内心给生活带来更多色彩与可能。细数西安大融城以往“科技+时尚”类的营销活动，“飞翔梦”航空科技互动体验全国首展、刘慈欣科幻漫画宇宙体验展、“萨瓦迪卡游乐园”脸脸黑科技数字沉浸式泰国主题全国首展、HADO AR运动场西北首站等等，“科技+场景”的多样性探索，不仅实现了项目紧抓“圈层”热点满足目标客群的情绪价值，也完成了项目自我定制打磨特色营销活动的有力进阶。

西安大融城这种“不纯粹为营销而营销”的独特打法，充分利用商场空间，以趣味、多样化、潮玩跨界的营销方式“逐个击破”青年、家庭、高消费力群体，拉近了项目与消费者间的距离，成为项目刺激消费、持续增强消费记忆点、培养消费忠诚度及促进人与空间发生故事的重要契机和方式。而在其不断自我革新、打造精品活动，为西安商业注入活力的同时，也悄然成长为城北真正意义上的品质生活高地，可以说，在相互完善中，西安大融城与这座城市共同成就了彼此。

面向未来|赋能城市更新，高阶项目破局入市

每进驻一个城市，光大安石都会根据项目周边的竞争格局、商业特点、目标人群进行定位，深度挖掘其潜在价值。从重庆观音桥大融城到上海静安大融城，再到广东江门大融城，光大安石不断深耕存量资产改造，以实力撬动城市商业潜力。北京中关村ARTPARK大融城亦是如此，在北京培育建设国际消费中心城市的大背景下，光大安石赋能城市更新高阶项目破局入市，因地制宜重新规划，将城市空间、自然空间、商业空间三者完美融合，打造“会呼吸的生活筑梦场”，为海淀商业带来新的变革和突破。

//焕新城市界面，打造都市商业新地标

北京中关村ART PARK大融城位于海淀区中关村西区核心板块，具有重要战略地位。一方面，交通路网通达，与地铁4号线和10号线无缝接轨且紧邻地铁16号线，40余条公交线路环绕为项目构建出强劲的客流能量输送场，多元交通方式辐射全城。另一方面，区域内经济发展强劲，顶尖学府林立，高新科技产业聚集，高净值高知人士占比极高，项目周边3公里超180万高品质客群为精品化商业提供了强有力的客流和消费力支撑。

基于此，定位高端旗舰项目，北京中关村ART PARK大融城致力于打造TOD+POD公园式商业新标杆，20万㎡大体量空间分为东西两区，西区涵盖融食荟、山系运奢、精品超市，东区主要以米其林餐饮、高化腕表、潮流奢品、餐酒吧街区、生活方式类新零售品牌为主，规划400余个品牌，将全方位提升商圈国际化消费氛围。

同时，北京中关村ART PARK大融城聚焦城市公共空间&公园式商业多维场景构建，提倡可持续自在共生，将商业体向城市界面打开，超2万㎡屋顶花园营造城市绿洲，形成“公园+商业”的形态，呈现以城市公园为载体的商业综合体。

2024年，北京中关村ART PARK大融城西区将率先亮相，随后东区也将华丽登场。凭借光大安石强大的品牌资源、独特的运营思路、先进的商业理念，打造城市更新标杆，赋能区域经济发展。

内容力、故事感无疑赋予了商业更大的想象空间，而回归商业本质，高质量发展的战略理性则是将想象力化为创新力的基石。这也正是光大安石多年来深耕全国市场始终坚持的准则。聚焦西安来看，从立足城市到撬动市场，从深耕运营到商业性格重塑，西安大融城建立在品牌生态氛围营造和营销内核创意表达之上的进阶之路，直击消费者内心对潮玩生活方式和潮趣情感体验的双重需求。

回溯文章开篇所提，当行业步入存量深化竞争，新的商业生态与秩序如何建立？在以西安大融城为案例对这一命题进行探究之后，我们发现，西安大融城给出的答案很简单，讲出商业好内容，随着项目持续探索城市进阶的路径不断更新，西安大融城讲述的商业好内容也还将以新的篇章，继续呈现。