线下商业如何应对线上舆论？

撰文/Zoff

在自媒体的时代里，从线上社媒到线下商业，发生的奇葩事实在太多。

有一次和热爱美食探店的朋友聊起来，他和我讲，在某点评上靠谱馆子的评分大概率在3.6-4.2区间。因为评分太高很可能就是刷的，而在这些看似很一般的分数里，其实才藏着真正的美食。

在某红书上，最不缺的就是各种“避坑避雷”的话题，关于探店的小作文也是铺天盖地，而且总能精准推送关联到刚刚和朋友的聊天记录。不过你仔细看，似乎没有有名气的店不被小红书“避雷”的。的确，不管你做的怎么样，付出多少努力，只要有点影响力，就总会在小红书上被抬杠被人“扒”，而且有不少都是“momo”名称的匿名大军；

而在短视频直播里事情就更离谱，在折腾“个人IP”的创业浪潮下，部分探店博主为了流量什么事都干得出来。煽动对立情绪，骚扰式街拍偷拍，恶意评价，甚至场内现场直播搭讪女生，把场内各种空间当免费的背景板...这都以及不是个公关问题，而是实实在在的影响了消费体验，让正常的客人感到严重不适的行为。

当然，线上为线下带来的价值显而易见，无可替代，完成了真正意义上的“酒香不怕巷子深”，好场景，好产品也会迅速被看见，被传播；但在事情的反面，线上低门槛情绪化，且不公正的舆论，也为不少的线下商业，包括品牌和商业项目带来严重困扰，影响了项目进度，日常运营，甚至还带来安全事故和恶劣的社会影响。

这也带来了个新问题：线下商业，究竟该如何面对线上舆论？

这也是大到神盘大盘、综合体、购物中心，小到品牌门店和地摊档口，几乎都会面对的问题；在未开业的时候，围挡的信息就会被人讨论，各种内部资料也会莫名流出，甚至被各种使用；开业前后，则会有密密麻麻不知道从哪来的网红来探店，并留下难以评价的评价；而在运营过程中，也会遭遇各种五花八门的反馈，让人哭笑不得，但最难搞的还是那种有组织的恶评。

在这种局面下，“线下人”往往是弱势的一方。本身的能力和资源重心不在线上，线下线上的做事逻辑也完全不同，在处理的时候往往相当被动，疲于解释、公关或掩盖，一不小心反而会造成更严重的后果。

作为也同样横跨在“线上线下”的我们，也希望能给出一些建议。

①第一件事，叫做清醒，搞清楚原因。

要搞清楚所有恶评出现的缘由是什么，但无非就是这么几种情况。首先的确是由于自身原因，不管是服务、还是产品、还是现场管理等等，顾客正常表达自身的合理诉求，也包含一部分不满情绪，这其实是最容易理解，直接回应改正即可，这样的评价也是商业不断优化自身的宝贵信息，无可厚非。

但当一些无中生有的恶意攻击出现时，就应该尽快做出判断。是部分顾客的过度要求未满足的报复宣泄，还是竞争对手，利益相关方有组织有预谋的水军攻击？面对这种状况，则需要尽快搜集证据，可以对外公示，直接警告，要求删除并补偿名誉影响，联系平台处理or律师函or报警，尽快第一时间解决，而非沉默，越拖不利影响越多。

其实真正棘手的，是处在两者之间的状态：既非合理的消费诉求表达，但也并不是有组织有预谋的“网暴”，而是夹杂着情绪，不理解，甚至关联一些社会议题包括什么“资本导向”等等带来的，充满戾气和发泄的恶性评论。

处理这种评价，需要快速定性以及果断处理，但更需要方法和策略。

②一些常规策略：不着急、不情绪、不争论、不多方，以及...

面对一时扯不清楚的评价，我劝你先别太着急，放一下再说。

坦白讲，80%的线上舆论其实并没有想象中的那么严重，只是说作为被攻击的那一方，作为当事人or团队免不了会认真且敏感，自己觉得事情很大...这个时刻一定要先看开点，先等那么几天，让好事者的情绪冷下来，也看看舆论会发酵到什么程度再做判断。

千万别一着急就迅速解释反驳，和杠精一言不合就厮杀一场，这样反而正中下怀，助长了负面舆论的影响面，得不偿失。

其次，不要太过于情绪化的处理，还是要先有理有据的应对。

如果直接就情绪对情绪，反而会让自己从占据优势一方，被攻击者拉到了同一纬度去“狗咬狗”，陷入到自证陷阱和直接的对骂环节；而在这个局面，面对强势“资本家”，弱势的一方很容易被共情，得到支持，反而会把事情越搅越乱。

同样，别去陷入到太复杂的争论里。谁都无法真正去理解谁，更别提商家和顾客之间，就是因为大家所站的角度、立场、以及观念和认知都完全不同，导致大家对一件事情的理解也不尽相同，同样一杯冰美式，他觉得苦，她觉得酸，你觉得都不错，因为这种认知的差异而导致的矛盾及争论，其实扯到最后都没有任何意义，只能说明一件事，他不是你的客人，这个时候就相互消失吧，别去争。

就像一些社交媒体上的无端恶评，如果没什么原则问题，最好的方式，就是删除拉黑一条龙，大家彼此看不到对方，眼不见心不烦。

如果气不过，一定要争下去，记得用个人号去正面硬刚，要吵就吵赢，而且轰轰烈烈，让所有人都能看到全过程，并且就抓着一个人去吵。

分散回应没什么意义，曝光率低，而用个人号去和个人辩论首先大家平等，也能一次性的表达观点、逻辑和情绪，这也不失为一个好的处理方式。

站在品牌、项目or团队层面，则需要始终公对公的处理问题，发公告，写信，出沟通函，用清晰准确流利的文案来说清事实，表明态度；这种文案怎么写？多参考大平台大项目是怎么回应的，想想为什么他们要这么说，这么做，从中你能找到答案。

③主动出击，主动输出，把问题消灭在发生之前。

的确，当恶评舆论发生之后，不管怎么做其实都是被动的，更值得思考的事情是，如何提前预防，甚至是主动引导舆论，化被动为主动，让线上内容成为自己的工具而非敌人。

主动输出是必须的。如果正向的声音没有或者太小，必然舆论环境会被其他各种各样的声音所占据；如果项目方不表达，势必会引起各方的猜测和推断，进而影响市场声音，让项目方陷入被动局面。

那么主动输出首先做的事，就是要塑造人设。希望自己的项目、品牌、店在市场上是怎样的形象，希望和什么样的案例对标，吸引什么人来，这一切都会回归到最基本的人设。

大多数的传统Mall的基本策略就是亲民，因为面对的是传统家庭客群，出街的物料设计和风格都是让大家看得懂，大红大绿，容易理解；一些潮流定位的，“非标的”新商业，往往把自己的人设做的和潮牌如出一辙，像一个带你逛带你玩的，更懂潮流的同龄人，输出的内容有态度有设计感，这不光是对市场去发出新的声音让年轻人记住，也是可以让同样的潮牌，感觉到大家是“一类人”，产生自发的信任感。

不得不说，越是做特色定位，做细分客群与主题，人设就是应该清晰鲜明，一言难忘，记忆深刻。

而确定人设之后，要做的事情还是在于内容输出。项目的开场白文案，透露出的“小道消息”，一些效果图、手稿、操盘者的朋友圈截图，让人猜不透的围挡...等等这些其实都是在如今能引起传播和猜测的话题。

坦白讲，对于商业行业性内容，不少的C端博主，or“商业爱好者”由于缺乏内部信源，做的更多的事情其实是捕风捉影，然后“分析”一轮博点关注；越是这种情况，就越要去准备好，故意的放出“小道消息”，优质的项目视觉材料，设计和照片，可公开的文件，过程稿，招商手册，项目的基础文案等等，关联这个项目，让外界在搜索查资料的时候主动发现这些，并且分享传播；这样的做法，也是从侧面有意引导传播，让线上内容朝着对自己有利的方向去发展。

当然，项目也依然要正面强势输出，高质量有干货的输出，大大方方的告诉所有人自己是谁，要有自己的序言，态度，价值观，兼具感性和理性，感性说理想和情怀，理性说商业逻辑，商业定位...这其实是我们比较擅长的事情。

自己的声音越大，才可以让自真正的顾客、合作伙伴好好认识你，理解你，支持你；才能让其他无中生有，东拉西扯博流量的声音式微，让那些烂大街的什么“网红打卡地，小东京，小京都，小曼谷，我在XX等你”这种拉低项目价值的语言没有市场。

这其中还有很多细节，不同的项目也有不同策略，需要就事论事的去针对。

④一些更高阶的方式：“统一战线”、控制审美风格与观念价值观输出。

这也是为什么商业需要社群，需要内容“开源”，需要和自己的顾客们模糊界限...在传播的角度来看，越多的自己人，越多的小伙伴和外部支持者，都可以让舆论朝着向自己有利的那一方发展。

而做到这点，就是要让大家有参与感，甚至能参与到内部的运营、活动、细节中去，就像跳海酒馆的打酒师群体，本身就是由不少的客人而来；不过做到这点往往是不易的，这需要团队，操盘者本身格局打开，放弃一些自我，ego，让大家感觉到平等舒适，而非膜拜。

当然，更重要的点，在于你所输出的到底是内部喜欢的，还是外部大家认可，都可以共情的。

这其实涉及到一些更多的，商业之外的能力：对人性的洞察，对行业需求的理解，对社会风向的考量...但总而言之，它会体现出几种特征。

比如别太端着，别好为人师。越是年轻的顾客，就需要搂着说话聊天，要成为小伙伴；而不是高高在上去传递生活方式，不教育，不要做太具体的价值判断，而是多理解和包容所有人，用大家听得懂的语言，看得懂的形式来用分享的心态告诉大家；

比如要符合当下，要乐观，要利他，要关注他人超过关注自己。行业内外的状况已经够艰难了，没必要去Diss谁，几次三番的去拆台...而是要想到能帮到他人什么，把一些有价值的想法抛出去，让他人受益；

同样也要看到趋势是什么。可持续时尚，回归生活日常，创造社区感温度感代替传统的边界意识等等，我们写过很多这样的选题，可以往前多看；

最终，这些都会回归到一件事情，形成项目、品牌自己特有的质感。

为什么有些文案、设计、说话的感觉，一看到就能想到具体是什么人，什么项目和品牌做的，就是因为只有他们在一直这样讲这样说这么做，可能开始的时候很渺小，也显得格格不入，不过只要说下去和做下去，它其实是可以去影响舆论，收获更多的同路人，争取到更多你并不认识，但却三观相似的小伙伴。

谁让这是个自媒体时代，人人都是自媒体，再多的输出，唱独角戏，都代替不了内心的认同感；而说到这些话的时候，你是否也想到了几个品牌，几个项目？

以上。

再多的言语，都改变不了真实的呈现，希望大家不用过分在意风言风语，也别沉迷在自己的ego之中。最重要的事还是在于坚定的向前走。