线下商业创新，离不开”讲故事“

撰文/ Zoff佐夫

意识决定物质，商业如是。

二三十年前，在国内商业地产的“史前时代”，在商业逻辑还掌握在那些外资、港资、甚至是台资手里“密不外传”时，在那些全英文甚至是繁体字的商业定位里，除开城市分析、客群研究、定位策略之外，其实有一个核心章节叫做“Vision”。

什么意思？

你可以理解为是对定位的感性阐释，对最终场景的描述和想象。用一些文字、图片，来给大家呈现一个愿景，什么样的人在这里发生什么样的事，见到什么，可以得到什么体验，见到怎样的场景表达，以及，它可以满足什么样的需求...简单说，就是讲一个生动的商业故事线。

但或许因为那个时代，大家觉得这些内容“虚”，效率不高，没什么实操价值，这些章节在进入国内的时候就渐渐被忽略掉了，取而代之的，是各种模版式的“商业定位报告”，商业策划变成无情的纺织工，在工位上一页页编织 PPT；如果时间要的急，甚至就打开卫星地图看看项目条件，连现场都来不及去，更谈不上去创造什么“Vision”。

可是，今天再来看，会发现这样的“Vision”其实很宝贵。

在当下的存量商业时代里，在一个越来越在意独特体验，差异内容，需要“主理人二次创作”的商业环境里，“Vision”是一个原点。它能创造主题，引导商业应有的内容方向、气氛风格、甚至是价值观和场所感，成为整个商业场景的指挥棒，成为场内品牌创造内容的出发点，让所有的内容有迹可循，而非无中生有。

还是免不了举几个经典案例。

比如成都太古里，除了熟知的“快耍慢活”之外，他们的Vision就可以称之为“InnerPeace”（内在平静）；围绕着大慈寺的当代川西建筑，有禅宗美学的意味，潮流时尚寓于深色的商业独栋里，既冷静又喧闹，构筑出成都太古里独特的商业质感。

当然，这背后有一套运营和商户入场的方式在控制，但这种场所感一直是成都太古里的主线，为什么那么多“山寨太古里”都很难成为太古里，因为只是抄了太古里的壳子，却没有执行“InnerPeace”的内涵。

阿那亚也是这个道理。阿那亚有自己坚持的观念作为支撑，来去指引建筑设计、活动内容、以至于每个入驻的品牌和主理人，不管是“人生可以更美”还是什么，最后你会发现，所有去了阿那亚的建筑师和主理人，创作的东西都很“阿那亚”：回归本质的、致敬自然的、精神化的等等...总之，都会进入到阿那亚特有的那种审美和观念体系，让你一眼就能感受到他的性格，最后成为一种感觉“你看这个地方好像阿那亚”。

类似的案例还有很多。你会发现，这些都是有“VIsion”的项目，都很清楚自己要成为什么，呈现出什么，然后真的做出来了，整个商业的状态就很有整体感，让人过目不忘，成为远方。

如果Vision一个更接地气的说法，就是讲故事，做新商业，做非标，做主题，都离不开这个环节；

那么这故事怎么讲，讲给谁，有什么要注意的点？在这里也尝试做一些总结。

阿那亚北戴河

①“讲故事”的对象是谁？

从行业内的操作来看，在过去，“讲故事”这种行为主要是用来说服自己的Leader、领导、上级、老板，用来推进方案决策，这故事也往往变得很有迎合性，常常都是为了某个具体决策者量身定做的。这无可厚非。

但到现在，尤其是涉及到商业项目创新时，“讲故事”的范围其实开始延展，成为贯穿项目始终的事情。

首先是对内。“讲故事”其实是凝聚团队内部认知、让大家快速理解项目，同时创造愿景，获得价值感的主要方式。

的确，落实到项目上时，真正能提升大家积极性的很重要一点是，这个项目本身的意义。商业人以项目为立身之本和专业背书，一个有意义的项目，有鲜明价值观的项目自然而然会让大家更有积极性。

当然更重要的事情在于，让大家能对纷繁的商业内容有明晰的判断逻辑。

明确故事，才知道到底应该去找哪一类主理人和品牌，找什么样的内容和活动，同样，通过故事，对方也会很清楚的理解你想做什么，感觉受到了认真对待，而不是乱找一气，这样不光是沟通效率低，而且组合起来也不一定好。

这也是这些故事对品牌方，内容方的意义。

这往往是一种抛砖引玉的价值，尤其对于没什么在地文化的新项目来说，故事，就是商业的主题预设，在基础商业逻辑都确认ok的情况下，故事就能够去影响品牌的主题，设计，甚至是产品和活动内容运营，最终让大家达成一种“默契”，尽管品类不同，服务不同，但始终都会有一种共同的感受在释放出来。

在这点上，上海外滩源围绕着理想国书店，Aesop、Element、BASAO、观夏等品牌，大家就在不约而同的制造共同气质：克制的、冷静的，但也不失温度，还有点书卷气，经过的每个人都能有这种感受。

这些故事最理想的情况是，通过项目自身，通过场景细节，通过入驻的商户、发生的活动，最终能够传递到每个消费者身上，成为大家能记住的面貌...所以说，“讲故事”最终的目的，还是在讲给消费者听，只是要说到做到，从各种细节和体验上显露出来，大家才能真的相信。

从内部到外部，从团队到品牌，从B段到C段，理想的“讲故事”贯穿着商业的每个环节，最终才能形成项目无法被击破的壁垒，让消费者和品牌都可以为了这个故事而来。

上海外滩源 Aesop 理想国书店 Element

②“讲故事”的形式有哪些？

商业的“故事”作为一种内容，一种逻辑，其实形式是可以不被限定的。

是的，你可以用PPT、短视频、口播文案、微电影，以至于小红书的短图文，你可以用任何的表达方法来去把这个故事说清楚，怎么生动怎么来做，怎么利于传播，快速传播怎么来做，没有定论。

但有一点是需要记住的，就是“高手看文案”。

文案，是讲故事的基础能力。这背后并不是一个文笔问题，毕竟不是写小说；文案的核心还是在于逻辑和观念，尤其是对于表达来说，文案是各种表达形式最基础的内容，有了好文案，就不怕做不出好视频。

这也是为什么，无论品牌还是商业项目，始终都离不开“公众号”这种基础图文形式，因为它是“元内容”，是可以无限延展的。

而“讲故事”的文案精髓，在于能够压缩到什么程度，可以是一段话，可以是一句话，当然最考验水平的，就是去造一个贴切的新词，让人一次明白。

比如深圳万象天地早些年的“趣浪来潮”，它其实就很生动的阐释了万象天地应该表达什么，有趣的、活力的、同时也对潮流是开放的态度，我觉得它形容的很准确。纯粹的潮流并不适合这个场和客群，但也确实需要有潮流的元素或者风格，可以是快闪、活动、个别的一些店。

当然最终的目的还是为了“有趣”，这是个近乎所有人都能感知到的一个体验，也很复合深圳这座城市的生活状态，有趣、放松、时常有些改变就足够了，这就是大多数深圳中产青年的共同向往。

同样经典的案例，还有类似成都太古里早年的“快耍慢活”，阿那亚的“有品质的简朴、有节制的丰盛”，洪寿坊的“精致烟火气” 等等，你会发现，这些话都非常能看的明白，并不是堆砌辞藻，而是有最直接的价值观在体现。

你可以把它理解为起一个标题。它需要简单清晰，看得懂，产生好奇，当然，更重要的是要有触动，让大家能够共情其中。

SEE SEA PARK “大家一起创造的公园”

③“讲故事”讲什么信息？

这里，我把它分为三层。

首先，就是最直白的介绍项目。

是什么，在哪里，什么形态，什么特色，商业定位如何，这些都是最基础的内容，都是写在招商手册、招商话术里的信息，只是传播项目的基础情况而已。

第二层，就在于聊一些干货和观点。

这其中包含不限于商业策略、设计逻辑、城市价值，如何解决问题等等。

简单说就是要上干货了，不能只是停留在表面，而是从定位、到策略、再到实际的呈现是否“MakeSense”，是不是合理，没有太多的一厢情愿，这些点都是蛮至关重要的方面，尤其是对于初期的品牌方、合作方来说。

在实际操作里面，凡是有点经验，见过风浪的项目总or招商总，商业设计师，基本都有比较强的商业逻辑，有头有尾，环环相扣，而这些内容本身不光是对于内部，对于行业端有传播意义，其实在类似小红书、视频号这样的平台上，作为“行业干货”也有着蛮强的推广意义。

尤其是对于新世代来说，大家总希望在娱乐和快感之外，也能得到些获得感；并且对于不少入行不久的主理人而言， 他们的强项往往在于设计、创意很欸容，而一些只能靠行业阅历，才能感受到的关于商业策略内容，也同样是这些人渴求的。

同样，观点能塑造出一种专业感，给人值得信任的感受，也能让项目再未完整呈现时，至少能给到外界足够的信心，积累期待值。

第三层，就需要从商业逻辑中，推出审美，人设，愿景，价值观，创造共情。

这一定是要基于商业逻辑，基于自身项目的呈现方向，否则就是空中楼阁。

商业项目是城市不可缺少的公共空间，也是城市中的“重要器官”，是组成社会生态的一部分，商业空间从诞生的那一刻起，就不只是商业价值，同样也有很强的公共和社会意义。

这样注定了，真正打动大家的一定是“社会公共议题”，因为这和我们每个人都相关，而非什么商业定位一类的。

正如太古始终在讲述的“创新衍变”，新世界如今也在说的“予城新蕴”，还有上海的更新案例现所，也将“Remake、Recycle”这种循环再生可持续作为自己的追求；其背后，他们都是在找到一种长期价值，一种全社会的观念趋势，或者说一部分高认知客群都认同的价值。

对于新的社区商业而言，大家现在更追求的是“附近的情不自禁”或者是“精致烟火气”、或是“回归日常回归真实”，你是不是能想到洪寿坊这种项目？它背后同样也是折射着社会议题，在大环境愈发不确定的当下，回到附近，回到有温度的社区和邻里关系，对于当代人来说很重要。

而类似TX、COSMO、THEBOX等项目，则始终在输出自己的“年轻态度”，从各个角度，强调自己和潮流力量，和当代中国年轻人的文化自信是站在一边的，的确他们也是这样做的；而这也是令人兴奋的社会话题，在未来，越来越多的本土潮牌会成为主角，见证中国当代青年文化的成长，大家共同走到台前。

视线再打开一点，即便是如同曼谷的The COMMONS“OUR INTENTION IS TO BUILD FIRST A COMMUNITY, THEN A MALL.”首先是打造一个社区、然后才是一个Mall；还是，大版的SEE SEA PAR“Kみんなで作った公園”大家一起创造的公园；你都能从中感受到很直白，很具体的态度和价值观，社区很重要，共创更重要，他们几乎都抛弃了华丽的辞藻和虚无的形容词，回到了最简单的美好创造上。

这些话语看似宏观，但其实都是一种方法论和态度的表达，最终可以深入到一点点的日常操作中，让大家信服，创造商业里难得的信任关系。

④如何把故事讲的生动？

有了提炼出来的内容，剩下的事情就在于传播出去。

B端和C端的语境往往差异很大，甚至南辕北辙。方案里的语言，常常是“行业语境”，它可以在内部沟通时清晰的传递信息，但一旦到了公共空间，它会显得非常“干”且“硬”，若非对行业有感觉的人，常常是难以接受的，不知道你在说什么。

这个时候，就需要一些方式，找到大家更能共情的角度来讲这个故事。

首先的一个最大公约数，即是“城市”。人、商业、社区、品牌，我们都共同的生活在这个容器里，城市是最能唤起我们所有人的注意力。

城市的一切，都可以成为创新商业的故事起点。区域的、历史的、更重要的是这里人本身的生活方式，这些综合下来，就是城市本身的在地性。

而这样的城市在地文化，绝不是仅仅用“符号”来表达，不是说在成都做商业就一定要联系着火锅串串麻将茶馆，这些符号太具象也太表面；更需要做的，是找寻每座城市的生活精神，并用当代商业的形式去重构。

简单说，就是把“熟悉的生活陌生化”。咖啡配煎饼，坝子变花园，菜场变Market...这很复合现在的消费环境，又要刚需又要有趣，讲出这样的故事，才能达成一种平衡，大家可以天天来消费，也可以成为一种独特体验，香港的中环街市，上海洪寿坊在这点上就是个很有代表性的案例。

其次，对商业未来的观点及反思，也能构成新商业故事的开始。

这会涉及到一些“造词”的环节。坦率说线下商业本身是个巨大的轮回，从形式到场景其实始终都没有本质变化，发生变化的，更多是“内容”，当新的内容，装进了旧的商业场景里时，同样也需要新的语言来去定义它，才能让大家重新燃起好奇心。

比如流行的“主理人品牌、松弛感、非标商业、社区化”等等，在这些词汇所代表的风格、场景和方法其实并不新鲜，在过去的商业更新中已经发生过很多次，倒推十几年前的北京那里花园、杨梅竹斜街、广州广粤天地、上海幸福里、包括瑞安在上海的一众更新和社区活化项目，从方法论上，在那个年代早就开始这么做了。如今用新的商业观点去形容，一方面是去适配新商业内容，解决“旧瓶装新酒”的问题，但同样，也有传播角度的考量，大家总是喜欢看点新的，看点未来将要发生的，这是一种“观点焦虑”。

同样的道理，好的商业故事，建立对一代人的洞察，以及对于当下时代的回应。

行业对于新世代的研究翻来覆去做了很多遍，但最终，他们的生活状态没有变成大家设想的样貌，而是变成了“他们自己想成为的样子”。是的，这代客群是不想被定义的，越是去定义，反而和他们的偏差越大，所有面对他们的套路，还不如没有套路。

所以最后什么样的商业吸引到他们了？不是天天打着“年轻潮流”招牌的项目，而是那些自我的、亲民的、不装的、真实的商业和品牌，成为了他们追捧的对象。的确，年轻世代要的是真实态度，而不要被讨好，这是他们想要的故事。

而所谓对时代的回应，则是需要我们要更敏感的知道大家要什么。

在一个不太明朗的社会当下，宏大叙事、精致生活、鲜花掌声、感官刺激，以及关联的面子消费、体验消费其实都会越来越没有市场；而另一面，大家需要的是温情、治愈、甚至还带点逃避，愿意消费产品本来的价值，越来越难为表面的东西去买单——与之相对应的商业也好，品牌也罢，也很明晰的在眼前，关乎个人的健康循环，自我焦虑的疗愈和放松，邻里街道的烟火温度，社群关系的价值认同。

这些角度，都可以成为商业讲故事更生动的视角，也更容易引发大家的共情，创造共识。

话语是一种权力。

社会学家米歇尔·福柯有个观点，他认为知识是权力的形式，知识总是与权力相勾连，知识生产权力，这种权力是通过一系列话语的表述和运作传达出来的。

对线下商业而言，“讲故事”的本质，就是在创造项目无形的话语权。故事越多，逻辑越清晰越生动，越能打动参与的团队、品牌和人，所拥有的商业权力也就越大，取得主动地位；而当故事真的有趣的时候，它可以自己传播，从而制造出行业声浪，社会和消费的声浪，成为大家都愿意聊的谈资。

这其实也是蛮多项目，找到感性城市合作内容的目的所在。

是的，不只是为了行业内传播，更多的也是希望我们从三方视角，来去拆解项目逻辑，重新理出“项目的故事”，表述定位本该由的“Vision”，成为团队和对外的材料，也为项目未来的设计、招商和推广去提供素材、内容。

很期待在这件事上，能和更多的品牌、商业项目和有趣的团队们有更多合作。

以上。

本文内容部分整理于2023年11月10日

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