上生·新所是如何炼成的

作者 | 丛文蕾（上海）

监制 | 张 娅（北京）

上生·新所是年轻人city walk、父母遛娃和老年人散步的交集。

年轻人或举起相机对着西班牙风格的建筑按下快门，或坐在咖啡店外摆长椅上闲聊；不远处的喷泉广场，孩子们起伏的叫声交织在喷泉声中，家长坐在看台上，边喝咖啡边让孩子小心一点；见证这一幕的还有背着手的老年人。

上生·新所位于上海长宁区有「上海第一花园马路」之称的新华路历史风貌区内，北临中山公园商业中心，南近徐家汇超级商圈。园区附近没有地铁站，两大商圈的地铁站成为抵达上生·新所的选择之一。沿路过来，你能感受到上世纪留下的异国风情历史建筑和当下上海本土居民日常生活的碰撞。

上生新所周边概况

这里前身是「哥伦比亚住宅圈」（Columbia Circle），上世纪20、30年代由美国普益地产开发，匈牙利籍的建筑大师邬达克统一规划。园区内有孙科别墅、海军俱乐部、哥伦比亚乡村俱乐部3处历史建筑和数栋工业厂房建筑，总占地约4.8万平方米。2020年底，日本知名的茑屋书店首进上海，选址在3栋历史建筑之一的哥伦比亚乡村俱乐部。上生·新所被更多人熟知。

今年4月底，上生·新所二期项目中的N1楼和香樟广场正式对外开放。入驻的品牌店随后也陆续开业。二期项目兼具办公、商业、休闲娱乐等功能。据运营方上海万科介绍，这将进一步拓展上生·新所「园区—街区—社区」的三区合一。

商业地产城市更新的本质是生活方式的更新，不仅包括物质环境的更新，也包括文化和社会活力的更新。

2016年，上海万科接手上生·新所，恰逢上海城市更新模式从「拆改留」过渡到「留改拆」。

彼时，国内房地产商也都在寻找新的增长点，比如万达提出一半以上的利润要来自地产之外，万科宣布从住宅开发商转型为城市配套服务商后又升级为「城乡建设与生活服务商」。上生·新所是基于在地性更新的商业项目，也是上海万科在城市核心区域的首个城市更新项目。

2018年项目一期正式对外开放后，上生·新所结合园区历史文化氛围引入各类文化艺术活动；国内户外风潮兴起后，可隆（KOLON SPORT）、安高若等运动户外品牌、相关市集和展会出现在园区内。时至今日，上生·新所依然是一个「网红打卡地」。

近些年，社交平台的兴盛带火了不少网红街区，尤其是在上海这样具有丰富街区资源的城市。城市更新也成为了房地产行业的核心增量。但与其他城市不同，上海的城市更新以中心城区的改造为主，目前已经出现了多个指向新兴生活方式的街区和项目。制造话题容易，如何让话题沉淀并转化成足够量级的商业价值，已经成了运营方的新考验。

回到上生·新所，它更像是一个在开放式文化艺术街区加上特色运营所形成的特有生活方式案例，其商业化的可能，商业与公共属性的平衡，以及可持续性以及可复制性，都成为了我们关注的维度。

01 从上生所到上生·新所

「国庆的时候，我们的客人就坐在这里，边喝咖啡边看话剧。」户外品牌奥索卡（Ozark）店长王海涛指着面前的香樟广场对我说。

奥索卡是上生·新所二期项目N1楼里首个对外营业的品牌，开业不久就赶上了国庆节。园区内一连七天举办公共戏剧演出，香樟广场是莎士比亚百分百微缩剧的主舞台。「大家看得挺开心，就是坐在外边蚊子有点多，我们给每桌准备了花露水。」王海涛回忆道。

不同于一期项目均为老建筑或工业厂房建筑的改造，上生·新所二期里的5栋建筑均是新建，主要用于办公和商业零售。并且，新项目还增设了街道、花园、广场。有网友评价「真的很适合i人（内向、独处型人格）在这里发呆、闲逛。」

按照万科在2018年上生·新所一期项目对外开放时的宣传，这是一个集文化、娱乐、生活、办公为一体的「7×24小时」活力社区和市民活动空间。

上海万科接手上生·新所时，上海城市更新处于新节点。2015年前后上海可建设土地极为有限，增量空间接近天花板。而过去多年的大规模旧区改造又不同程度影响了历史风貌。如何利用好、发展好既有环境和存量空间，保护好历史建筑和历史风貌，是彼时上海城市更新的命题。

这样的背景下，上海城市更新模式开始逐渐从「拆改留」过渡到「留改拆」，精细化「缝缝补补」的治理模式被广泛推广。愚园路、武康路、幸福里、上生·新所等知名项目都是新模式下的作品。

上生·新所在20世纪20年代是在沪美侨著名的西郊度假场所，新中国成立后又成为上海生物制品研究所（外界简称「上生所」）。园区内既有融合了美国式的古典主义和西班牙传教士风格别墅也有简朴的工业厂房。

在「留改拆」理念下，上海万科对园区建筑修缮后匹配了符合建筑调性的相应业态。

比如，拥有百年历史的哥伦比亚乡村俱乐部被修缮后引进茑屋书店；保留了原海军俱乐部中的游泳池及泳池壁上的英制马赛克贴面。餐饮集团LENBACH兰巴赫在泳池周边两个楼层开出5家西餐厅，大家在这里就餐、集会社交，就像一个世纪前的人一样。

海军俱乐部内的泳池

结合原有的历史建筑和周边环境进行微更新，让新旧要素流动起来，给项目营造出符合本身调性的文化艺术氛围，是目前生活方式类综合体的一个明显趋势。这样的开发方式甚至可以追溯到20多年前万科在杭州打造的良渚文化村项目。

但与早期相比，被聚集于此的品牌不再满足于开标准店，更强调生活方式和沉浸式氛围。他们的实践与建筑更新融合到一起，进一步放大了项目的特色。对于上生·新所而言，现在正叠加的一个标签是户外。

02 品牌的街区实验

品牌走进街区已是趋势。街区的开阔性和自由度，让品牌可以在此打造丰富的内容。带有街区属性、在地感的街区，对想做生活方式的品牌具有吸引力。

上生·新所是奥索卡首家街区店。更确切地说，这里的奥索卡应该叫奥索卡户外生活馆（Ozark Hub）。门店整体装修风格以银灰色为主，和一期项目工业建筑大楼的外墙颜色相近。店内空间被划为「白、山、行、枞」4大区域，分别指向了滑雪、城市户外和硬核户外、骑行和美食咖啡。

王海涛介绍，作为奥索卡对户外生活方式集合店业态的尝试，这家店摆放的并非全是奥索卡的产品，比如，雪服雪板是来自三届冬奥会单板滑雪男子U型池金牌得主肖恩怀特（Shaun White）创立的个人品牌Whitespace，橱窗前展示的骑行区域有包括始祖鸟前高管创立的骑行服品牌7 mesh和电助力自行车Besv。

国内户外热潮吸引了一批国外小众品牌进入中国，然而并不是所有品牌都具备自建渠道的能力。对于奥索卡来说，引进其他品牌不仅有助于他们打造户外生活方式品牌的形象，同时也让这200平米的零售空间更丰富，提高了坪效。但这种「合营」模式仅限于在上生·新所，奥索卡也没有这些品牌的独家代理权。

上生·新所并不在上海热门商圈，租金价格相对较低。王海涛虽没有透露具体的租金数额，但他表示很看好品牌在这里的运营模式及上生·新所的氛围，「我们合同签得蛮长的」。

他们看中的是整个园区户外运动的氛围。奥索卡户外生活馆旁边是设有围挡的运动品牌锐步；隔着香樟广场，自行车品牌永久旗下的新品牌1940与这里相望。再走几步便能看到户外品牌KOLON 1973。KOLON 1973和星巴克之间是美国户外休闲品牌Gramicci的中国首家限时店铺，10月末刚在这里开业。「消费者已经厌倦了千篇一律的购物中心，想来这里体验一些户外运动。」王海涛说。

王海涛观察到，「上生·新所里的每家店大约有50%的业务是相近的，剩下50%是各家独有的。」在他看来，品牌相互间没有产生竞争关系，相反可以互补。

如今的消费品牌倾向走进能聚集到和自己风格调性相同的街区。这种风格调性更易在小尺度的街区凝聚成一股氛围，帮助街区内的品牌获取更精准和忠实的消费者，也让消费者的体验更加完整。

上生·新所商业密度低、空间松弛，消费者置身在体验与消费场中。而在这里开店的品牌通过有别于购物中心的门店设计、服务加深消费者的沉浸式体验。

今年4月，可隆中国首家品牌文化中心店KOLON 1973落地于此。通体的复古木质外立面装饰让门店远观就像一个木箱。具有年代感的露营灯、手电筒、火柴盒等露营装备散落在门店前。门店一共三层，在通往二层的楼梯转角悬挂着登山锁制成的艺术装置，旁边是由绿植和木桩装饰而成的「自然之声dj台」，里面播放的是经由合成器处理过的从自然采样回来的声音。

03 从社群到社区

不同于我们此前讨论的主理人品牌进街区，上生·新所里多是有品牌运作经验的集团下面的品牌。这些品牌走进街区更多是为了树立生活方式品牌形象，线下社区是最直接且精准的方式。

可隆CEO丁思榕在KOLON 1973开业接受媒体采访时表示，可隆中国首家品牌文化中心店选址在上生·新所，看中了这里浓厚的文化氛围。园区吸引的都市人群对悦己精神和新潮小众生活方式有着强烈追求，与可隆品牌调性相契合。

KOLON 1973一层一边用于陈列韩国设计师款，突出品牌的韩系基因，且这些产品仅能在KOLON 1973见到；另一边是活动区，平日不放任何东西，水泥墙上挂着可隆户外大使探索自然的照片。二层主要是零售空间，三层是露天阳台，上面有一顶帐篷、一台烧烤架和几副露营桌椅，模仿露营场景。

今年品牌重回线下，以门店为支点完成从线上社群到线下社区的扩展。KOLON 1973在试营业期间，便开始在店内举办户外手冲咖啡体验、叶脉书签教学等活动。品牌在会员群里发放报名链接，会员通过小程序报名参加。线上线下由此串联，社群成员其他成员、门店甚至门店周边环境产生互动，社群也进一步扩大至社区。

在这里举办的一场叶脉书签制作活动中，我和不同年龄段的人围坐了在蛋卷桌前。桌子上除了有制作材料，还有一份伴手礼，打开一看是一块黄绿色小方巾，上面点缀着户外元素和品牌logo。活动开始前，店员简单介绍品牌历史；结束后我们一行人站在可隆户外大使照片墙前留下了合照。

社区店是品牌连接核心消费者、传达品牌基因的重要媒介。巴塔哥尼亚（patagonia）在成都祠堂街的门店承担了开分享会、办展览的「展馆作用」。耐克常把品牌的邻里体验店作为社群夜跑活动的集散点，并且这些活动只面向会员报名，活动须知最后一条一定写着「尽量穿着耐克服饰与鞋款参与」。

社区店、旗舰店、概念店......近些年国内外运动户外品牌通过多种形态的店型抢占国内线下渠道资源。这些多类型门店相互配合承担不同责任，合力提高了品牌经营效率，也成为品牌线上线下触达消费者的连接点。

在品牌与消费者的连接中，门店设计成了其中之一。KOLON 1973 原本是一个封闭式「镜面魔盒」，裸筑更新建筑设计事务所创始人柏振琦在对其改造时带着「魔盒想开」的思路，把一层镜面体上旋呈一体多翼的延展并附上防雨布料变成室外雨棚。雨棚下摆放多个可移动的露营桌椅。从店内买完咖啡的消费者可以坐在这里休憩聊天，也给品牌门店聚拢人气。

这种增加品牌销售空间之外的体验空间的思路，柏振琦还用在户外运动服装安高若上面。

安高若是本土时装公司素然在2017年创立的多个子品牌之一，2019年在上海乌鲁⽊⻬中路开出第⼀家街边店。2021年，安高若在上生·新所开出新店，定位「都市操场」。

「安高若这个品牌给我最大感受，除了服装的设计感之外，是非常善于和人、和社群打交道。」柏振琦接到这个项目时，在安高若兴业太古汇门店坐了三小时，发现一撮撮运动户外风格的男男女女在这里进进出出，就是没有地方坐。「上生·新所一定要给他们一个空间。」

裸筑团队把原建筑内的一堵墙砸掉变成大平层，方便人群往来。他们还给安高若做了一扇子母门，子门用于平日通行；社群活动期间，子母门折叠，店铺空间贯通内外，而安高若门店前就是一片公共小操场。团队在小操场伫起撑杆、绑上绿色软性幕布，社群成员曾在幕布下面晨练做早操，品牌也曾在幕布下办过新品发布会走秀。

安高若曾公开表示，线下店最重要的不是展示商品而是提供一个真实、优质的平台，让喜欢运动、户外的人聚集在一起，分享彼此的故事、策划新的好玩的事。「安高若『都市操场』上生·新所店将不仅仅是我们的独立店铺，更是一个活动平台。」

安高若第三到第五届运动展均在上生·新所举办，涵盖品牌、运动社团、餐饮食品和自然生活板块。孙科别墅草坪成为运动展的主舞台，而安高若自己的门店和品牌旁边的3号楼成为分场地。3号楼里分布着素然旗下其他品牌，这些品牌多带有可持续、在地文化、艺术等生活方式标签。运动展时，他们与安高若一同把上生·新所烘托成为潮流运动空间。

活动会吸引一批志同道合的人聚集在这里，上生·新所的开放性又有利于附近居民或游客的参与。由此，活动不仅是为了提高核心消费者的品牌忠诚度，品牌也在此过程中组建了一个更大的社区。

04 「活动」不能停

不仅品牌喜欢做活动，上生·新所自己也是e型（外向、社交型）人格。

这一方面源于上生·新所承担着公共服务角色，它是长宁区推行的「15分钟社区生活圈」组成部分之一。在政府的推动下，上生·新所正式对外开放之初便把文艺活动与建筑空间进行定制结合，引入及自行孵化文艺活动IP，如悬疑戏剧周、咖啡戏剧节、喜剧周末等。

从商业运营角度来说，上生·新所也需要活动。

业态分布上，据《赢商网》报道，园区一期项目商务办公占到69%，餐饮、文化艺术分别占14%，其余部分为娱乐健身；二期则加大了办公和零售占比。入驻的企业多以创意、文化、消费类公司为主。除此之外，安高若、服装品牌蕉内等把办公室一同搬进上生·新所，形成「前店后厂」模式。

对于品牌来说，他们也需要上生·新所不断制造话题、吸引人流。

在街区商业发达的上海，上生·新所并不是消费者逛街的首选。园区内高话题度的品牌不多，多数品牌在上海其他商圈也能见到。且园区没有直达地铁，园区内不可停车，可达性较弱。

活动可以吸引消费者并给他们打造出一个「消磨时间」的场域。这些活动多是结合了园区的历史文化氛围和园区已有的生活方式品牌，给消费者沉浸式体验。消费者的停留时间拉长，与之相关的消费就更有可能发生。

但有多少流量能直接反哺到园区里面的品牌，帮助这些品牌实现销售转化甚至是进一步复购仍不确定。

单从社交媒体上用户分享的活动反馈来看，多数人是分享和场地装置的合影，照片中能看到的明显消费便是餐饮。这也难怪园区内几乎每家门店都有一台咖啡机。

更大的挑战还在于目前消费的理性趋势，「只逛不买」的消费偏好进一步加深。普华永道发布的《2023 年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更低价的购买途径。王海涛体感每天进店客流大概不超过20人，每月交易额约在10万-20万。紧接着他补充道，当二期项目全部对外开放加上运营方店推广，应该会有更多人来。

对于运营方来说，高频密集的举办活动、维持园区氛围需要较高的营销预算。通过活动制造话题形成消费者心智之后，接下来就要考虑效率问题。当其他商业项目也用同样的引流方式时，如何保持竞争力又是一个新挑战。

不过，上生·新所前期通过举办各类活动已经建立起一个文化艺术、生活方式街区的心智。有网友称，「如果你想要找一个时尚、文艺、浪漫、好逛、气氛起到好处的跨年好去处，我会第一个推荐上生·新所。」

这或许是另一种商业变现机会。今年以来，互联网平台大力发展本地生活业务，举办多场线下活动，新型地推需要线下空间。品牌也在今年重回线下营销，为突出品牌的生活方式属性，品牌基于真实生活场景的营销活动也进一步增多。上生·新所的调性与这些平台、品牌用户契合。国庆节前后，小红书就曾联动上生·新所及园区内7家带有生活美学的店铺打造了「散步影像展」。

05 可复制性

运营五年，上生·新所在网红街区众多的上海依然榜上有名，背后的逻辑值得探究。

讨论复制性之前，需要明确，网红上生·新所是多重客观因素作用的结果。

首先是前面提到上生·新所作为长宁区打造「15分钟社区生活圈」重要组成部分，区政府有意推动项目公共艺术生活发展，并在《长宁区文化发展「十四五」规划中期评估》中提到推进上升新所二期建设。

长宁区也不似上海徐汇区、静安区等区域有一个甚至多个强势商业项目。长宁区政府着力优化区域内多个商圈布局，上生·新所便是其中之一。加之，长宁区是「全球新品首发地示范区」，区政府通过政策导向扶持品牌首店、旗舰店、概念店入驻区内商圈，这些均利于上生·新所消费新地标的建设。

扩大至城市范畴来看，在全国推行城市更新的城市中，上海是走得相对靠前的一批。上海从2019年开始探索「政企合作、市区联手、以区为主」旧改新模式，引入市场主体；2021年，上海实施了《上海市城市更新条例》，并在同年设立总规模达800亿的城市更新基金，这也是目前国内规模最大的城市更新基金。

回到上生·新所本身，天然的文化历史优势让项目较难复制。对于上生·新所这类小体量商业，可容纳的业态和功能有限，在地文化成为托底，增强了项目吸引力。加之上生·新所嵌入在居民社区，在越来越重视在地体验的当下，上生·新所有了新旧双重加持。

上生·新所的启发在于，它是一个长在城市化率极高、人口众多的超级大都市中的项目。这些紧凑的城市群下面能衍生出多个小型的商业社群，一个个细分圈层又涵盖了不同的商业项目。并且，部分商业项目正朝着生活方式的方向发展。

当越来越多的街区或购物中心引进户外品牌、打着生活方式旗号时，类似上生·新所这样起步早、商业基础又不占优势的生活方式项目如何保持优势也将是一个新问题。而这个问题更深层次指向的是生活方式项目如何持续发展。

上生·新所能保持热度一部分原因是踩在户外风口。园区在2020年底茑屋书店开业时公布的进驻品牌中，还多是餐饮和文化艺术品牌如稲城书店、WAV浪花文化文创店。如今，部分品牌调整出去，进来的是安高若、KOLON 1973等户外品牌。

当户外从爆发走向平稳发展时，上生·新所是否又能找到下一个风口，通过及时的业态调整、引进合适的品牌持续乘风，这些都有待观察。

END