“长”出来的鸿寿坊

​作者/ 林小蕾

编辑/ 佐夫Zoff

“第四消费时代之前的焦点是“物”，而第四消费时代的焦点则是人。”

“只有让人感到喜悦、充满亲切感，并能接纳悲伤的门店，才是更能让顾客花钱的门店。我们应该会进入这样的时代。”

——《孤独社会》by 三浦展

今年九月的上海，持续潮湿闷热，气候略带点反常。午饭后拐到富民路，随手点上一杯slab town的冰美式，一路往北骑行。

长乐路以北就是静安地界了，过了延安路高架，静安寺商圈一如既往地繁华喧闹，人来车往。

从静安嘉里中心，短短2.2km路，骑了10多分钟，一脚油门功夫便进入了普陀。老上海一般习惯以苏州河的南北论地理位置的尊卑，而普陀是上海传统几大北区里唯一一个拥有苏州河以南部分的。

这里就是长寿路板块，一直以来都是内环内的老牌中产社区，两站地铁就到静安寺CBD，但极具生活气息。而且住的人其实挺多元的，有周边办公的，也有市区上班住这的年轻人，以及大量本地原著街坊邻居。

这一片区域，有着本地日常生活的温度。当年的西宫和亚新，记得古早上海有什么歌手签售活动，都会选在这里举办。

那天一查，“亚新生活广场”开业都快30年了，也是个建筑设计很超前的项目，20多年前就规划了类街区半开放的模样，带内广场和露台。这里就如同整个长寿路区域，曾经是沪西知名的商业聚集地，不欠发达，但设施都很老旧。

为什么要找回“消失的附近” ？

最近又在复读一遍三浦展的《第四消费时代》，以及今年新出的《孤独社会》，一些共鸣感觉很适合分享在今天要聊的鸿寿坊项目上。

疫情之后，从社会经济数据以及社交媒体趋势来看，人们的欲望下降了。

不知道大家有没有这种感觉，随着技术的进步，我们对及时性的要求变得越来越高。点外卖、网购、打网约车，看似过着极为便捷舒适的生活，但从某种角度而言，孤独感却一点没减少，甚至还会感到更多的焦虑和无力。

我们关心遥远的哭声，却也会对身边的人熟视无睹。

新会路街景

进入2023年，在人口下降、超老龄化、超少子化、个人化（孤独化）的趋势下，三浦展基于最近五年来的消费观察，又提出了第五消费时代，其核心关键词就是“孤独”。

而为了对抗孤独，人们会更加重视小规模、本地化、区域化的东西。对第五消费时代，他认为有五个特征，即慢速的、小规模的、软性、社交的、可持续性。

商业有“时光机”的理论，日本消费的困境，可能也正是我们的一二线城市需要思考的。

因此，“理解附近，拥抱附近，满足附近”，或许也正是当下我们能够去给予的目标与方向。让我们从时间的束缚中抽离出来，回到空间的逻辑里，感知附近，找寻自己的存在感，重新建立对生活的“可控”。

那么，如何做？

2023.10月@鸿寿坊

“装”入“附近感”的真实日常

从社会学的范畴，似乎就很好理解鸿寿坊一步步“长”出来的美好初衷。

那么再说回来，在这样的美好愿景下的商业，又该如何去表达？

首先，是“装”入“附近感”真实日常的内容。

鸿寿坊是一个城市更新项目，做城市更新的时候，是需要保留那些会带来“附近感”的东西的。

但这个话题又很容易陷入固化的思维或者套路性的打法。这不仅仅在于一些修旧如旧的建筑，在我看来那只是一个框架和表皮，一具躯壳；也不在于对在地文化的挖掘，鸿寿坊也并没有刻意去解读过去那些在地化的元素，比如关于「鸿寿坊」的过去今生，保留一耦石库门做callback啥的，这些都太老套了。

更核心的还是在于要创造会带来“附近感”东西的商业内容，且不那么突兀和违和，避开传统商业地产的刻意和生造，那才是考验操盘手能力的关键。

对于鸿寿坊，这或许就是那种附近的、社区的、更真实的日常，比如吃喝与买菜，去把它们一起“装”进来。

2023.09@鸿寿坊

所以，鸿寿坊很贴切地在还原何为生活：做了菜场、茶馆、夜宵甚至麻辣烫，还卖葱油饼、黄泥螺，烧腊和水饺。

并没有出现很显眼的，带有一定仪式感的主入口，沿街商铺也如同附近的街铺，超市入口旁在卖“中式烘焙”，个人觉得应该再来个大饼油条粢饭团啥的档口。

牵着宠物，脚踩拖鞋，就是下楼去买个菜买杯咖啡，深夜有地方能吃碗面，或者约了街坊邻居一起去喝杯茶。

别看很简单，这很重要，很宝贵。

在我看来，这就是一种回归，是对确定性的追逐。回归到这种附近的日常感主题里，这样的生活才能让人感到安全，可掌控，减少心理成本，让消费的过程更自然而然一些。

FOODIE SOCIAL鸿寿坊食集摊位商户

过去多年来的大跃进大发展，行业里似乎对“社区商业”是带一些“避讳”的，觉得费劲，慢，规模小没影响力，不好复制...但鸿寿坊难得的是，没有宏大叙事，而是在反复强调“附近”，强调还原与收敛。

不再整那些破旧立新，也不再刻意回避“社区商业”的界定，就是在这么一个带社区属性的地方，做着很“社区”的事儿，让这里有本该有的事物。吸引着沪上时髦阿姨以及附近那些追求美好生活的人们。

地块由于承载了城市更新及保留20年代里弄建筑的规划要求，出让要求里需要设一座菜场。

瑞安前几年孵化的食集品牌FOODIE SOCIAL也终于迎来了一次真正的发挥机会，打造了一个3.0版本鸿寿坊食集，也似乎是找到了更适合他们的tempo。

FOODIE SOCIAL鸿寿坊食集

像“生长”出来的，

而不是靠规划硬造出来的

它是长在社区里、在你身边的，不是要去靠堆砌内容，让人“特地”跑来体验打卡，这就是一种自然而然地走进“附近”。而这种“附近感”商业的主力店，或许就是需要有这样一个Market。

虽然也是个纯粹的地产开发项目，也有规划和设计，如何让整个项目感觉就像“长”出来一样，而不是靠规划和生硬堆料造出来，克制想整活的冲动，这其实是最难的点。

我想，这里面的“边界模糊”就显得尤为重要。

FOODIE SOCIAL鸿寿坊食集

从最早新天地FOODIE SOCIAL南里食集到太阳宫的2.0版本，直到鸿寿坊的最新版本，瑞安一直也是在基于最擅长的模块去做创新。比如，去思考如何让租户售卖的产品与整个场景的氛围融合的更好。

传统商业为了去招商，势必会留下很多边界，不同的业态之间，每一个店铺之间，甚至不同楼层，分区，都会留下边界。

鸿寿坊靠的是动态的场景，弹性的边界，来处理这本身会带来的一些矛盾。

秉承对于整体呈现效果的统一与和谐的追求，在与租户的合作方式上有了一些弹性空间。比如中间的岛铺，网罗了众多本地小众私营店主，统一装修到设备，看不见的商管强控，却能呈现出一致和自然的场景。

其实我们生活的社会中，边界也无处不在。有时候这些边界被折叠了，只有在无人的时候才会显现。

FOODIE SOCIAL鸿寿坊食集摊主

鸿寿坊在业态上做了减法，务实且“讨巧”。

并没有复杂的业态组合，回归基本生活需求，花“小”力气，让更多消费者用脚来投票。

沿街商铺全部留给餐饮、生鲜，内街是Fusion、宠物、生活方式类品牌，完全用了瑞安最擅长的部分在打，真正去做城市功能的完善与商业内容的创新。

想起几个月前在伦敦，看了好多本地市集，对Mayfair Community Space那个印象最深刻。那是一座百年老教堂改造而来的Market，餐酒、饮品、社区活动，地下室、屋顶、甚至主教座堂中心，都被改造并注入了商业内容，每个细节都值得你注视好久。

本地人似乎并未如此在意建筑的过去，没有去动不动“掉书袋”讲文脉，而是就把她就看成是“长”在社区里，和附近同频的一处城市空间。在地的意义在这个项目上似乎变得没那么的重要，大家更关注的，是这里是鲜活的，是正在被使用的，能够提供的日常生活内容，而不是打个卡拍个照。

这可能就是有机更新吧，不是翻新，而是活起来。

2023.10月@鸿寿坊

在鸿寿坊有相似的“有机更新”。

整个鸿寿坊的建筑，还原了原址鱼骨状肌理石库门里弄结构，同时还采用了大面积的旧砖循环利用。就像瑞安25年来打造的“新天地”，在鸿寿坊的第一印象里似乎有点一脉相承。

修复装饰主义建筑风貌，是需要有一定审美要求的。做新做大难，做小而美更不易，从鸿寿坊开业短短几周来收获的好评，可见这样“长”出来的空间，的确是给有那么点老旧商业形象的普陀长寿板块，带了新的惊喜，也推动了整个市场对于社区商业的审美认知。

2023.09@鸿寿坊

另外，食集里的天窗，采用环保低能耗通风设置，几个大吊扇也是点睛之笔，有点东南亚又有点原生态，不仅仅是可打开的天窗，12m挑高里，吊扇呼呼转着，叠加穿堂风，吹得树叶摇摇曳曳，让这室内空间更灵动，更有生机。

在加入了“人”的场景后，一幅生机勃勃的烟火气画面立体呈现了。

这一切，都让鸿寿坊就像“长”出来一样，不断地去减少主观意向，更多地去思考周边的意义，它像一个真实的生命体，而不是品牌产品的无意义堆砌。

FOODIE SOCIAL鸿寿坊食集

为什么又是瑞安？

如今，上海已过了大拆大建的阶段，城市更新始终也是绕不开的话题，而这些都无法依赖固定手法与套路。因为城市的规划目标、政策、城市发展等问题，始终受制于那些围绕“人”的变量，这势必要求操盘者们要用动态的眼光去看待，因地制宜地去找到最恰当的方式。

可见无论是成片改造还是点状更新，这也是瑞安所坚持的底层逻辑。

比如打造了25年的上海城市名片之一的新天地，围绕太平桥的大社区也在常焕常新；瑞虹新城就更显而易见了，90年代末开发虹镇老街，迄今也二十多年了，以一己之力将虹口老旧片区打造出了城市综合社区的经典案例；

再看新江湾的创智天地，大学路如今已经是上海东北部的商业消费目的地，打造出了一条开放式社区实践之路；十四年前正式提出的开发大虹桥，瑞安作为第一批实践者，带来了交通枢纽商办综合体虹桥天地，多年来陪伴整个板块的成长；同样也是今年最新开业的蟠龙天地，让我们看到了瑞安在打造Urban Retreat城市微度假目的地上的新思考。

蟠龙天地实景

再回到今天的烟火气社区商业鸿寿坊，我发现瑞安是在真正研究上海这座城市和不同片区，去理解周边的人们，不断去找到他们没有被满足的需求。

是的，有时候的确需要放弃上帝思维，对规律多一些敬畏，不要总想着翻天覆地的改变，而是还原回健康且有质量的样貌。城市和社区的发展或是由规律去主导的，规律背后透露的还是人的变化。

瑞安是善于洞察人们的生活方式的，并会根据不同的变化，给予理解和转化，来呈现出不同的产品。

这不同于产品线的思路，更多的还是在与一座城市的人们共同成长。因为从人出发，会带来人的聚集以及产业的聚集，这也是城市形成良性发展的基础。

FOODIE SOCIAL鸿寿坊食集荟森生鲜

写在最后

为什么大家都在说瑞安“懂”上海，我觉得他是了解本地人的审美，把握了对于精致感的拿捏，更清楚如何组合好“新”与“旧”，懂得怎样去营造这种符合当下生活方式的“附近感”的。

在我看来，都是一种恰到好处的表达。

商业特别是社区商业的租户，没有必要去创造太多的震撼，让人感受到喜悦、亲切与舒适感，那就够了，做好这些就实属难得。

就如《孤独社会》里提到的那样，我们正在进入这样的时代。并且，社区的生活场景，就是要做减法，回归生活本身。

去弱化边界感，鸿寿坊在普陀恰到好处地“长”出了一个社区 “新天地”。而城市的局部焕新，需要这样的“点缀”来提升。

所谓的CityRoom，地标不可能到处有，但某种意义上而言，这类商业或许就是“长”在社区里的“地标”。

“新天地”在这里，不是名词，而是一个形容词。