3个月闭店2家 ，HARMAY话梅卖不动了or转型升级？

作者 |阿摇

编辑| 阿瑶

校对 |章章

设计丨小零

10月10日，美妆集合店HARMAY话梅（需求面积:500-700平方米）西安小寨店正式闭店。

据了解，该门店于2021年10月开业，是HARMAY话梅在西安的唯一门店，关店意味着HARMAY话梅将退出西安市场。其实，不只是话梅，HAYDON黑洞和ONLY WRITE独写这两个去年风头正劲的美妆集合店品牌也正面临大面积闭店的危机。

疫情潮水退去时，更懂得如何拿捏“流量”的新兴美妆集合店正在触底。这是否意味着，美妆集合店模式不行了？

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3个月闭店2家

话梅卖不动了or转型升级？

10月7日中午，“HARMAY話梅西安”小红书账号就发布了“話梅西安小寨店闭店通知”。通知称，話梅西安小寨店会营业至10月9日22：00时，10月10日即不再对外营业，后续可关注@HARMAY話梅重庆解放碑店，依然会为粉丝提供服务。”

对于关店问题，HARMAY话梅官方表示，是当前战略布局调整需要，预计在未来半年内再开新店。话梅近期已在上海安福路开启新店筹备事宜，同期其他城市门店拓展计划也在进行中，未来将在南京、杭州、西安等城市开设升级版旗舰店。

除了西安小寨店，今年7月，HARMAY话梅宣布关闭杭州天目里店。近年来新兴美妆集合店吸引了年轻人购物和打卡，在这样的背景下，话梅为何在西安、杭州关店?

业内人士认为，HARMAY话梅西安小寨店的关店原因可能有多方面。一是地理位置，虽然位于西安市小寨商圈，但周边同类品牌竞争激烈；二是经营成本，实体店铺的租金、人力等成本较高，导致经营压力增大。三是线上购物逐渐成为主流，实体店铺客流量减少。

其实，在去年美妆集合店开始频频关店的拐点时刻，HARMAY话梅被视为同类美妆集合店中的强者。2022年初，HARMAY话梅完成近2亿美元C轮及D轮融资，商业模式被投资机构持续看好。

去年年底，HARMAY话梅的全国门店平均坪效达到3000-4000元/平方米，初次到店的购买率接近50%，初次购买率和复购率都达到了同行水平的两倍。如今，HARMAY话梅3个月内关店2家，也难逃“闭店浪潮”。

据HARMAY话梅官方小程序显示，杭州天目里店和西安小寨店关闭后，话梅仅剩12家门店，分别是重庆解放碑店、上海武康路店、上海新天地店、北京环球店、北京西单更新场店、北京三里屯店、深圳卓越中心店、成都晶融汇店、成都悠方店、秦皇岛阿那亚店、广州万菱汇店和武汉天地店。

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资本热潮退去

零售新物种如何“长跑”？

短短几年时间，国产美妆集合店经历了“过山车”式的遭遇。

曾被视为HARMAY话梅学徒的“HAYDON黑洞”在2020年底成立不久后就获得了来自高瓴创投和腾讯投资的A轮融资。次年，HAYDON黑洞又宣布完成1亿美金A+轮融资，投后估值约为10亿美金。

然而，HAYDON黑洞的近20家门店如今几乎全部停业，仅剩位于无锡悦尚奥特莱斯和广州正佳广州广场的快闪折扣店还在营业，三年来闭店率达88.89%。此外，HAYDON黑洞的官方微信号、微博号等更新也停留于2022年底，线上微信小程序商城也已于今年4月底打烊。

H.E.A.T 喜燃、NOISY Beauty、PureH2B津梁生活(稳健医疗旗下)、WOW COLOUR、ONLY WRITE独写等美妆集合店也没有逃过闭店的命运。

首店开在家门口的ONLY WRITE独写，在2020年3月杭州首店开业之后，得益于新颖的模式、亮眼的单店数据，于2021年连获两轮融资。但急速扩张的独写并没有解决美妆集合店小样的来源问题这一“通病”，也导致其三番五次被罚款。如今，全国门店所剩无几，仅在成都、菏泽等地尚有少量门店仍在营业。

随着消费者的理念成熟，流量红利的逐步消减，以及资本冷却后资金支持的减少，形成差异化竞争才是国产美妆集合店未来发展的关键。但值得关注的是，在经历严酷的市场洗牌后，存活下来的“新物种”们也实现了“扭亏为盈”。

以入局时间较长的KK集团旗下THE COLORIST调色师为例，虽然也经历过闭店的阵痛期，但根据此前集团公布的财务数据，其近两年的单店月盈利能力稳定在6万元左右，除去门店开业时间点等因素，已经和屈臣氏不相上下。今年上半年，THE COLORIST调色师实现店均 GMV 同比增长超 30% 的佳绩，更是连续六个月保持双位数的同比增长。

根据弗若斯特沙利文的统计，按照零售额计算，调色师目前以年11亿元的GMV位列“美妆潮流零售店”第一。但亦有业内人士分析称，调色师盈利背后的本质并不是由创新驱动、规模驱动的业绩增长，而是趋向于重复吃现存的品类红利实现。

美妆集合店们集体大溃败并非偶然。

其一，很多新锐美妆集合店拿到钱时，并不是去修炼提高内功，而是用钱疯狂扩张。一味跑马圈地的结果，一方面导致了市场竞争的无序，另一方面忽略了自我造血的能力，最终把路走窄了。

其二、门店设计、营销玩法（大牌小样、无导购跟随、好打卡易出片）、产品选品等方面同质化严重，体验日益枯燥导致消费者不断流失。

换言之，没有建立可持续核心竞争力的新锐美妆集合店关店是在意料之中。这也意味着，只有打造并提升自身的可持续核心竞争力和自我造血能力的新锐美妆集合店才能在一轮又一轮的洗牌中活下去。