摘掉“小样天堂”标签后，HARMAY話梅为何还在关店？

作者丨布林

编辑丨木鱼

出品丨壹览商业

今年7月，美妆集合店HARMAY話梅将其在杭州的唯一一家门店天目里店关闭。时隔两个多月，HARMAY話梅在本月初又关闭了西安小寨店。

虽然美妆集合店遭遇关店潮已经不是新鲜事，但HARMAY話梅的接连关店还是引发了一些行业讨论的声音。作为资本宠儿，HARMAY話梅曾在去年初宣布完成了近2亿美元的C轮和D轮融资，股东名单中不乏顶尖的PE和VC。

在开店速度上，HARMAY話梅并没有像某些竞争对手那样追求快速规模化，而是坚持“一店一设”，每家门店做重投入。2017年至今6年的时间，HARMAY也只开设了14家门店（包含关闭的两家）。

两家关闭的门店都是在2021年年底开业，经历了两年左右的运营时间。不过对于西安，HARMAY話梅还是“画了个饼”，表示关闭西安小寨店为公司当前战略布局调整需要，预计在未来半年内再开新店。言下之意，就是西安的市场HARMAY話梅依然看好，只是小寨店的选址或者经营出了问题。

首先要肯定的一点是，电商出身的HARMAY話梅管理层在做流量方面确实有一套。场景上，超大面积、各类主题的门店设计、高自由度的购物空间、仓储式等特点让每家HARMAY話梅都成了网红打卡地，货品上，“小样天堂”、大牌集合地也降低了年轻消费者消费门槛和购买压力。

除此之外，HARMAY話梅还投资了Marienbad马里昂巴咖啡、BAsDBAN巴适得板面包店、introlemons柠檬茶等可以和HARMAY話梅门店结合的餐饮业态。

可以说，相较于以往的美妆渠道，HARMAY話梅是“新物种”式的出现。传统投资逻辑中，渠道的投资价值在于标准化、可复制化和快速规模化，而HARMAY話梅的“反其道而行之”却能在消费投资下行的周期里能获得资本青睐，是因为让资本看到了两个可能性：一个是其单店的营收和利润能数倍于传统渠道单店的可能性，另一个是渠道品牌化从而在产业链上游拿到更大话语权的可能性。

但流量繁荣并不代表着销量繁荣，北京三里屯和上海新天地的火爆也不代表着HARMAY話梅在杭州、西安可以同样成功。翻看小红书上对于两家关闭门店的负面评价，“贵”和“只逛不买”较为集中，相信这也是导致这两家门店无法盈利且看不到翻盘希望的主要原因。

《壹览商业》曾于2021年底和本月先后探访HARMAY話梅北京西单更新场店。和2021年底相比，HARMAY話梅北京西单更新场店在陈列上发生了一些变化。比如，当初进店时的数排试用品展示柜已经取消，小样商品大部分已经被放置在货架底层，生活小家电等品类的比例有所下降。

这些改变意味着HARMAY話梅正在试图摘除“小样天堂”的标签，而给正装更多流量比重。小样生意虽然给HARMAY話梅带来了流量，但也带来了隐患。

去年初，HARMAY話梅就曾因为在售的部分小样商品中文标签内容有缺失项被上海市市场监督管理局罚没88.7万余元。目前，HARMAY話梅小样商品的标签内容在整顿后已经完整，但部分小样商品上依然印有“非卖品”字样。

售卖“非卖品”，似乎仍是一个处在“灰色地带”的问题，市场和法律也没有一个明确的说法。但至少对于品牌方来说，既然定义为“非卖品”，初衷就是以赠送或者试用的形式给予消费者，而HARMAY話梅售卖“非卖品”肯定不符合品牌的初衷。相较之下，某电商平台化妆品试用频道品牌售卖的小样无论是在合规性、货源的可靠性，以及价格上都更有优势。

而在正品方面，HARMAY話梅的主要选品还是国际大牌的主流产品。刨除一些特价款，《壹览商业》发现，HARMAY話梅的售价大部分介于电商C店、海淘店和品牌专柜之间。资深美妆博主@三总败家日记表示，在北京三里屯或者上海新天地这种位于市中心的、人流和消费力都属于顶级的商圈来说，HARMAY話梅可以成立，但切换到选址偏远，或者美妆消费力并没有那么强的城市，HARMAY話梅就不见得有那么强的吸引力。

对于大牌供应链，2020年时，HARMAY話梅联合创始人鞠春茂在接受36氪的采访时曾表示，HARMAY話梅的货主要来自于专柜和贸易公司，并且大牌产品主要用于引流，一些爆款甚至是零毛利或者赔钱卖，中小品牌才是利润来源。

换句话来说，作为一个集合店，HARMAY話梅在单个品牌的销售额上还不足以引起国际大牌的重视，所以话语权并没有那么强，供应链成本就很难有优势。当然，三年过去，相信HARMAY話梅在大牌供应链的议价能力会有所提高。

至于中小品牌，以在北京西单更新场店为例，中小品牌的展示柜大多处在比较偏僻的角落，销售和利润规模还得打个问号。不过国货商品被重点贴上“話梅国货”的标签，比如HARMAY話梅投资的香氛品牌COSMIC SPECULATION就在更新场店的最深处有数个柜面的展示。

整体感觉上，HARMAY話梅相较两年前对于“卖货”这件事更功利了一些，不过这无可厚非。一方面，当下的消费行业投资的确处在比较冷淡的时期，HARMAY話梅需要更多关注自身的现金流状况，确保每个店都能盈利，或者至少有盈利的可能；另一方面，资本都是逐利的，获得大额融资之后，HARMAY話梅也需要数据支持来让其在资本市场保持关注度。

关店虽然不是末日，但对于HARMAY話梅也的确是道坎，因为这决定着HARMAY話梅是否能规模化，商业模式是否经得起时间的考验。当网红体质和流量生意消散，HARMAY話梅终会回到零售最本质的商品价格和服务上，目前来看，HARMAY話梅离渠道品牌化还有相当远的距离。