8万家奶茶店倒闭的坑,网红又跳了进去

新零售商业评论   2023-10-11 13:02

核心提示:从开业到转让仅4个月。

作者:响马 

编辑:葛伟炜

“从开业到转让仅4个月。”

新茶饮风起云涌的这些年,消费者在转角可能遇不到“爱”,遇到茶饮店的概率却很大,而对于想创业搞钱的人来说,茶饮行业的喧嚣与热闹几乎等同于招呼其入局的“信号”。

网红陆二喜即是其中一员。今年5月初,他开了一家“陆二喜的奶茶店”,对于开店的原因,他坦诚地说:“是为了赚钱。”

大众点评显示,“陆二喜的奶茶店”开在陕西省西安市临潼区兵马俑景区。紧随其后,陆二喜又在西安市碑林区钟楼附近开了第二家店,取名为“陆二喜奶茶来咯”。

拥有两家店,接下来就是大力搞钱,但谁也没有想到,仅仅过去4个月,陆二喜的奶茶店就开不下去了。

图源:B站演员陆二喜的视频

9月初,在社交平台上,陆二喜宣布要将两家奶茶店都转让出去。9月22日,他在视频中公布转让进展,表示兵马俑店已经关闭,但没能转让出去,钟楼店仍然在开,也不知道什么时候可以转让。

从直言“为了赚钱”到短时间里关店转让,陆二喜的经历折射了茶饮行业的现状:行业外的人看,茶饮热闹非凡;行业里的人看,更多的是内卷和辛酸。

两张好牌

从新茶饮整个行业看,一些数据让人眼前一亮。

比如,节节攀升的市场规模。艾媒咨询发布的《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》显示,2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元,随着新式茶饮消费场景更加多元化,品类不断创新拓宽,消费者对新式茶饮的热情不断上升,预计2025年中国新式茶饮市场规模将达到3749亿元。

消费频率也在上升。上述报告显示,新式茶饮消费者黏性较高、购买较为频繁,每周购买的占比高达89%。2023年有24.6%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频率将变高,这说明消费者需求还在持续上涨。

对于新茶饮创业者来说,这些数据都是“利好”的证明,而具体到陆二喜,他看起来至少拿到了两张“好牌”。

最显眼的一张“好牌”就是陆二喜的网红身份。零售君注意到,在抖音、快手、B站等平台,陆二喜的粉丝总数接近500万,在多个平台,他发布的内容观看量动辄破百万,点赞、评论等互动相当频繁。

陆二喜之所以受到网友关注,粉丝黏性较高,是因为他“有梗”。

2011年,在电视剧《激战江南》里,陆二喜饰演重庆军统和日本双料特工“穿山甲”,本来这部剧评分较低,他也不火,但经过网友剪辑,他在剧中假扮炊事员送毒鸡汤的片段流传出来,“鸡汤来咯”“他奶奶滴为什么不喝”“我滴任务完成了”等台词越传越广,他成为了鬼畜网红。

图源电视剧《激战江南》

事实上,零售君第一次听说陆二喜,是在一次朋友聚会上,有人绘声绘色模仿陆二喜“送鸡汤”,而在网络上,千万级播放量的模仿、二创视频接连出现。

在此背景下,陆二喜开奶茶店后,不少网友慕名而来。大众点评上,零售君看到“双料特工的奶茶店”“看了视频知道的陆二喜,主要冲着这个人去的”“遗憾没有见到陆老师本人”“终于和‘穿山甲’合影啦”等留言。

与此同时,陆二喜也没有浪费自己的流量优势,除了在网络发帖推介、引流,他还推出了“高级双料特供奶茶”“奶奶滴茶”等和“送鸡汤”视频高度关联的饮品。

除了网红身份带来的流量,陆二喜还选择了有价值、有潜力的地段,一家店在兵马俑景区,一家店在钟楼附近,都不缺人流,不缺消费者。

选择这两个地段,和陆二喜拍戏之外的经验有关。2022年,他在兵马俑景区一家民营演出公司任职,参与了当地大秦剧场的打造,面对媒体,他直言:“从影视到旅游,都让我赶上了。”

网红流量和有价值的地段是陆二喜开奶茶店的两张“好牌”,但要实现赚钱的“初心”,仅有这些,还远远不够。

三座大山

有了流量,有了地段,也投入一定资金将两家奶茶店运营起来,但陆二喜仍然低估了奶茶店赚钱的难度。

公开数据显示,2023年上半年,全国餐饮店闭店约37.3万家,其中,奶茶店倒闭约8万家。

零售君梳理奶茶店纷纷倒闭的原因,发现主要迫于“三座大山”的“压力”,分别是房租高、内卷程度高和产品问题,而“不幸”之处是,陆二喜奶茶店“全中”。

先说房租。

要想奶茶店赚钱,需要选择人流量高的地段,但这样的地段,房租往往也高。研究发现,中国15个重点城市共有100条商业街商铺的平均租金为24.82元/平方米/天,按此计算,一家只有15平方米的奶茶店,每月的租金就要耗费11169元。

高房租成了“劝退”创业者的重要因素。在知乎平台,有网友分析道:“奶茶店一般都是开在闹市区,房租动不动就是一年10多万元左右,再加上日常的水费、电费、人工,加上其他的。本来都打算开一个,但乱七八糟的算下来,不赚什么钱,基本上都是给房东打工,所以暂时打消了开店的念头。”

对于陆二喜来说,两家奶茶店开在有价值、有潜力的地段,需要不菲的租金。这一点,在9月22日公布门店转让进展的视频中,他直指:“这里房租啊,实在太贵!”

图源:B站演员陆二喜的视频

再说内卷程度。

大家都知道瑞幸、库迪等连锁咖啡品牌在更低的价格带不断内卷,其实,新茶饮的内卷也不遑多让。此前暂且不提,仅是这两个月,喜茶、奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦、益禾堂等大批茶饮品牌都卷起了“9.9元喝奶茶”活动,更不用说蜜雪冰城早已将价格下探至4元。

相比之下,陆二喜卷得更狠,一杯柠檬水蜜雪冰城卖4元,他将价格拉低至3.9元,前文提到的“奶奶滴茶”也低至3.3折,仅卖3.9元。难怪B站官方微信公众号发文时“畅想”:“未来,他们很可能会是势均力敌的竞争对手。”

是竞争对手不假,但说“势均力敌”,就太小看开店规模高居榜首的蜜雪冰城了。据网络流传的“各省各市蜜雪冰城门店数量分布”相关资料显示,除了大本营郑州,网红城市西安是雪王大力布局的城市之一。

颇有意味的是,位于钟楼附近的“陆二喜奶茶来咯”隔壁,就开着一家蜜雪冰城。陆二喜刚推介自家门店时,网友便提醒他,觉得他的奶茶店打不过雪王,不该开在隔壁。

网友的提醒不是“看图说话”,而是有现实支撑。中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示,近3年,从一线城市到下沉市场,小规模新茶饮门店(单店及连锁10家以下)均出现明显的逐年萎缩趋势,小散型门店持续减少,而中大规模连锁门店数量整体仍在稳态增长。

一种逐年萎缩,一种稳态增长,进退之间,生死存亡——看起来陆二喜内卷更狠,但在连锁化越发强势的背景下,他越是卷得狠,越是难赚钱,越抵抗不了对方的威力。

最后说产品问题。

客观来说,产品问题算是新茶饮行业的“顽疾”。前段时间,一家蜜雪冰城门店的饮品里喝出蜘蛛引发热议,而在陆二喜奶茶店评论区,既有点赞评论,也不乏“鸡没炸熟,奶茶也没有特别好”“这是一个坑”“味道很一般”等评论。

“三座大山”彼此勾连,形成合力,对陆二喜而言是难以承受之重,奶茶店四个月速生速死,也就不难理解了。

一种体悟

陆二喜奶茶店走到转让的境地,在一定程度上是某种必然,但值得关注的是,陆二喜在视频中表示,自己开奶茶店期间,“有很多人想加盟”。“如果(放开)加盟的话,我可能不至于赔钱。”

从新茶饮行业看,放开加盟,确实是一条被不断实证的赚钱路线。

不说蜜雪冰城,8月在港交所提交招股书的茶百道同样是靠加盟商赚钱。数据显示,茶百道通过加盟模式在全国开出了7000多家店,2022年收入达到42亿元,而其中超过40亿元,是向加盟商销售原料、包材等带来的收入。

和蜜雪冰城做供应链、吃透上下游不同,茶百道是先从供应商手里采购原材料和包材,再转手卖给加盟商,也就是“中间商赚差价”。

不管是做供应商,还是做中间商,都需要有相当大的规模才能赚钱,对比陆二喜,虽然“有很多人想加盟”,但奈何没有成为现实,没有产生规模效应。

最关键的是,陆二喜强调,他是发现奶茶店“确实不好做”,“就没有放开加盟”。

图源:B站演员陆二喜的视频

问题在于,陆二喜如果真的放开加盟,能不能吸引人加盟开店?其实,大多数人选择加盟某个品牌,是看品牌影响力和盈利能力,从这个角度看,陆二喜放开加盟,可能会吸引一些人,但其品牌影响力有限,盈利能力不能打,也难有规模效应,赚钱难度较高。

对此,陆二喜也心知肚明,“放开加盟,我可能不至于赔钱”即是最直接的表态。

说到底,无论此前放开加盟与否,陆二喜开奶茶店,更像是流量簇拥下的一次“玩票”,被行业现实“吊打”后,他选择尽快止损,转让出局。

奶茶店速生速死,陆二喜“收获”的是一种更深刻、更务实的体悟:“我还来了这么多的粉丝支持,都这么艰难,其他商家可想而知……”

或许,诚如媒体所言,包括新茶饮在内的餐饮经营门槛并不低,创业者唯有怀着敬畏之心,才能走得更稳更远。

参考资料:

1.《双料特工“穿山甲”竟在西安开起了奶茶店?网友:奶奶滴!》,手谈姬

2.《一个木匠,端来一碗鸡汤,炸了》,中国新闻周刊

3.《辞职开奶茶店的人,99%都后悔哭了》,浪潮工作室

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