年轻消费，就是给年轻人的吗？

撰文/显微镜

编辑/林小蕾 Zoff

这几年的商业里，对年轻消费的追求似乎成了一剂线下解药，“得年轻者得未来”也成了许多商业追求的目标之一，但对于"年轻"的定义是什么？

如果是粗暴的按年龄划线，那么年轻人指的是90后、95后还是00后呢？

这些人的消费起点是高了，但作为阶级固化中更迷茫的一代，其实面对着不上不下的尴尬境遇，反而更没有消费力，怎么消费呢？

“中年少女和银发少年”

这是两个很直白的词，戏谑甚至带着一些不和谐。

我猜想，每个人看到这个词脑海里都能想到身边的那些人，某个瞬间某个行为，你把这个标签给他了。

其实这两个词某种程度覆盖了大多数的中年甚至老年群体，可能从60后一直到90后，他们有的是错过了生理年龄的青春，有的是没赶上过时代的青春。

所以，年轻消费想定义和给予的也不完全是生理年龄上的年轻人，反而是那些追求年轻的生命状态，那些代表着纯粹的、为自己而活的、拥抱世界的“活力出厂设置”。

这几年有很多社群年轻力和国潮标签的品牌慢慢活跃，他们塑造着或文艺或摇滚或少女的青春热情，用社群活动或者是形象标签营造出慢慢的年轻消费印记；但凑近了你会发现，他们的货品内容和定价细节，并不是真的只服务那些初出茅庐，传统意义上的年轻人。

这很有意思，走到最后，年轻消费反而是卖给想要“年轻”的人；年轻，也正被悄无声息地经营成了某种体验的入场券。

① 跳海酒馆

跳海算是这几年国内精酿酒吧的一个代表。

粗略地看跳海，是很明显刻着摇滚文艺的印记，像很多北京胡同里出来的酒吧一样带着那么一点随意生活方式的态度。但那么多酒吧，为什么它能在短短几年之间开遍一线而且无一不火？

它找到了那些真正愿意付费热爱的消费群体：大厂有钱没时间花的996打工人，这是北京第一家跳海的客群，慢慢地也延续到了深圳、上海、杭州…

这些高压的一线城市上班族们早就为了挣钱养成了克制理性规则，但是内心总是希望能保留一丝活力，他们不一定是真的文艺青年或者摇滚少女，但是有时候强标签才能抵御强压抑。

“跳海很会玩”，不管是I人还是E人，跳海的店员总能恰如其分的组织和引导，著名的“野酒活动”、微信群里每晚接龙抽奖的“一夜粉丝打酒师体验”、让客人自己带喜欢的东西摆件放店里的“认领一平米”…等等。

大城市里工作的人，特别是处于上升期的人，很多都不敢以真面目示人，更不轻易交心，而跳海似乎给到了一个精酿酒馆保护壳下的隐身卡，在这喝酒，都能找到一丝心灵的慰藉和庇护所。

他们经营的不是文艺青年颓废的逃避，是挣钱买单的片刻释放。

要知道跳海的精酿其实真的不算便宜，用创始人二狗的话说“我们不想做helens那种平价或者公路量贩，我们更喜欢lululemon这样的社群品牌”。

② 上森派系

上森派系算是淘系品牌里年轻时尚女袜的代表，18w的淘宝粉丝其实并不算特别亮眼，但这个品牌最厉害的地方在于——非常懂他的客户在哪里。

同样是贩卖少女心的其他女袜品牌，在设计上都有亮眼的地方，但这些品牌从定价到渠道更多都是走市集、社群去接触更多的年轻人。

但上森很有趣，它第一次线下试水选择在深圳万象天地，这样一个客群丰富但整体消费水平更高的地方，而作为本土淘系品牌，她的定价的确也不低，和tabio、Happysocks几乎持平，不担心吗？

我们只能从结果去看，效果很好，上森营造出了一种自带少女梦幻想象力的品牌氛围，吸引到了那些具备强劲消费力的中年少女们们的主意。你瞧，如今上森已经开始出童装袜了。

③Brompton

进入中国已经超过10年的品牌，这几年突然大火是因为它越来越贵了还是越来越玩具化了呢？如果瑜伽服只是卖给练瑜伽的那么总量是不大的，就像户外服装不能只是专业，至少在国内，Brompton的风靡更多意义上是渴望找回活力群体感受。

他的大多数消费者才不只是低碳生活方式的高知青年，而是具备了一定经济基础且希望能贴近年轻去消费的，起2-3w的折叠自行车自动帮你筛选了伙伴，没有真正的年轻屌丝有的都是具备年轻活力和生活态度的同行者，只是一个入场券，自然也不需要像公路车一样的专业性又或者折叠车像一个移动的包，比起其他的城市休闲单车更容易带上和随时拿出来。

小布消费群，与其说是生活状态不如说是生活圈层。特别是看各种年轻生活方式社群组织的骑行活动中，精致大叔比时尚宝妈多很多，或许这件商品让很多男人觉得，骑上小布，就会显得比较精致不油腻还有钱。

最厉害的莫过于一个品牌不再是产品属性，而是标签和形容词。很多泛精致生活方式和年轻社群都会选择Brompton作为跨界合作的一个内容点，似乎和小布扯上关系的品牌会多一点精致腔调，类似的大概还有Leica、moleskine、Visim…

这些类似的贩卖年轻活力和理想人设的商品品牌、甚至商场都有很多。

而说起贩卖年轻活力的商场，就比如复兴INS新乐园，2023年改造出炉的复兴乐园，长不大的成年人快乐，不好意思进霓虹跳舞吧的大宝宝们也可以找到想要的感觉。

比如可爱到爆炸的生活方式品牌Tagi，年轻创意活力的标签让他赢得了无数中年少女的喜爱，不断突破想象力的产品开发和非低价模式的品牌路线，从线上走到线下是突破了产品，将品牌带到场景色彩和更多内容中给中年少女们继续造梦。

比如疫情中野蛮生长的户外消费，曾经代表着穷游年轻的背包客露营生活方式，突然变成了中年少男少女的精致过家家；

再比如三顿半，时代浪潮下卷到尽头的精英消费，营造各种环保精致概念的头牌咖啡冻干粉，真正的大客户才不只是打工人，而是那些不太了解新品牌的只买最贵的银发少年…

渴望年轻生活状态的，当然也包括了更不被主流商业所重视的60-70后。

目前这类群体聚集在国际一线消费城市比如上海、东京，但谁知道高速发展下是不是一切终将成为必然？

上海的观察参考

出生于60-70年代的叔叔阿姨们，通常都经历了1-2个时代红利和迭代，也有比较良好的收入结构和教育水平。到如今，基本上卸下前半生的责任，甚至小孩或者伴侣都没有在身边了，重新做回自己成为了这类人群的生活目标之一，而如何体验年轻感，往往可以通过消费去表达。

于是我们看到，很多上海和东京购物中心的工作日主要靠这些中年少女和银发少年撑起来，他们乐此不疲地排队打卡，他们同样喝着咖啡、体验SPA、频繁聚餐和购物。

一方面这是教育和眼界认知的领先，让他们能比较独立地从刻板的社会家庭身份中抽离一部分去做自己，另一方面也也能看到一种强大的内驱动力。

这种消费的内在驱动力，也可以粗暴地理解为“代偿”，或者说，是“自洽”。

多考察一些城市副中心和社区型的在营购物中心，会发现一个很有意思的现象：除了新场的第一个月雷打不动的60-70后消费者外，如果能熬过个一年半载，工作日依然能够稳定吸引中年少女和银发少年消费的购物中心，往往才算是活了下来。

而这些非重奢购物中心往往都在强调年轻潮流生活方式，并且同步将这种强调转加到品牌的设计、内容、场景等等一系列的表达中，正因为这背后透露的年轻活力，才能吸引已经不再年轻的中老年少男少女。

设想如果有这样一个专门服务中老年消费的商业，我想结果大概就是另一个社区活动中心了，谁也不会为了配套日常付出更高的溢价消费，但是为了做梦和补偿体验可以。

这群消费者，不仅有钱有闲，还对年轻有无限的代偿心理，愿意通过消费去补偿自己对年轻生活状态的向往。

年轻消费，类似一个“爱过”的快乐

都知道会结束，但有过总是好的，有钱还可以无限复购，这些成功的品牌和商业背后，是可触摸的真实的体验，心灵的感官的都算数。

某种程度上，疫情和地产的时代洗牌加速了年轻人群的消费缩减，但60-70后这一群处于社会半退休状态的熟龄人群，其实并未受到太大的影响。

我们能从一些调研数据中观察到这部分人因为收入结构（退休工资、财务自由、儿女独立…）的稳定，反而在如今的经济状况下有了更强的消费欲望，且更倾向于实体消费，这和他们旧日的消费习惯分不开。

更重要的是，这群人在情感上的寄托也更为传统。

简而言之，他们更容易被线下打动，被人与人之间的这种真实互动所感动，甚至产生共情，继而带来更多的消费溢价空间。

最后，回到“年轻社群”的概念。

在过去三十年的产业结构变迁、经济和技术高速发展的时代共振下，好像只有我们的35岁在经历着中年危机。

有时候我甚至会猜想，会不会到最后，服务“银发经济”的还是“没退休成功的银发人群”？

我们不深究原因，消费可以是肤浅的随时间做好润滑剂。或许这种时代压力也确实让几代人都有多多少少的迷茫和身不由己的屏息，慢下来喘口气的时候，都会想要找到一些抱团取暖的方式。

为了短暂的慰藉，买一件喜欢的潮牌不再纠结品牌logo，表面上是新一代喜欢不同的着装风格和品牌，心理上是希望成为不同的人，匹配不同的群体；

在商场里消费下午茶和晚餐，表面上是闺蜜逛街的行程安排，或许某种程度上也是回归到不需要再为家里做饭，能够做回曾经的那个"少女"，回到二十多岁的日子，开始无忧无虑的逛街。

就像仔细想一想，是不是各种更新的菜市场里就没那么多花枝招展的阿姨，因为彼之烟火气，我之日常想逃避。

你不得不承认，这是个错位的消费时代，错位的不只是社群年龄还有内心和表达。

我们想吃甜的，却跑去吃代糖，因为真正的糖会让我们衰老，衰老会不开心，但吃甜的本身为了开心，这就不能闭环了。诸如此类的还有电子烟、健身代餐、大吃不胖的氧化酶…这些赚钱的产品和商机，背后是消费需求和时代引导的错位吗？

大家好像习惯了克制和修正自己，自洽年轻时应该如何如何，而心里对最好的年纪应该做的事情又有自己矛盾的认知和憧憬，所以在错过了顺其自然的时候又会极力去追求补偿。

于是年轻消费不再属于年轻人，而更值得关注和思考的是，真正年轻的人其实也在追逐着同样的补偿消费。

他们同样去梧桐区喝酒喝咖啡、去追捧国潮服装、去大马路直播、去小红书里生活…或许，他们用消费去支持去补偿的不是还在手里的青春，或许是别的，比如现实中被挤压到已经很小的上升空间和话语权。

这些藏在中年少女和银发少年中的各个时代的消费细节，或许只是反映了一种长期高速发展下的集体消费特性。

怎么理解这种心理，未来什么样的品牌能够更好地活下去，吃到这样的消费人群和稳定红利，可能每个人心里都有自己的答案。