新业态层出不穷，“拿捏”年轻人的还是这5大品类

近年来，在市场竞争的激烈洪流下，各大购物空间在业态吸引力、品牌影响力、场景内容力上不断推陈出新，力求给消费者带去丰富的线下消费体验。

新业态取悦年轻人

创造商业更多新鲜玩法

随着购物中心转型，打造新模式、新消费场景对商业的持续发展起着至关重要的作用。“Z世代”客群的成长催生了许多新的业态。大致可以总结为四种：

娱乐体验：剧本杀、密室逃脱、电竞等。

运动体验：冰雪运动、小众运动（陆冲/飞盘/射箭/攀岩）等。

萌宠经济：撸宠、宠物+X（书店/餐饮）等。

沉浸式体验：剧场、元宇宙、文化艺术展览等。

新业态具有个性化、易出圈的特点，受到当下商业的青睐。不过也要看到，流行一时的新业态逐渐成为大型商业体的标配，也会面临同质化、套路化的困境。有些商场引入新业态但场地、资源、运营成本匮乏，导致没有达到预期吸引客流的效果，或一时风光却后劲不足。

商业要创新，也要回归底层逻辑。想要抓住年轻一代的心，先要知道他们主流的消费偏好。

分析未来消费主角的偏好

5大品类值得关注

在商业运营过程中，要打动消费者，精准了解年轻一代的差异化消费行为已成为商业人的“必修课”。

根据今年克劳锐围绕年轻人生活消费推出系列研究，我们能够观察到80-00后年轻人群在日常生活参与活动及消费相关品类的消费态度及行为偏好，其中有5大品类值得关注。

注释：

1.平台选取：报告涉及潮玩、家居家装、服装服饰、户外社交内容选取平台为“微博、抖音、快手、小红书、B站”五个平台进行相关分析研究；报告涉及咖啡茶饮内容选取平台为“微博、抖音、快手、小红书”四个平台进行相关分析研究。

2.研究对象：聚焦80-00后年轻人群在日常生活参与活动及消费相关品类的消费态度及行为偏好。

1

潮 玩

盲盒产品的大热带动我国潮玩经济快速增长，新锐白领成为消费主力，潮玩产业也逐渐走入了大众消费市场。

中国潮流玩具市场规模由2017年的108亿元增长至2021年的345亿元。其中，在2021年中国潮流玩具市场结构中，盲盒占比最大，为28%；手办次之，为23%。

数据来源：弗若斯特沙利文报告

数据来源：弗若斯特沙利文报告

经克劳锐在线定量调研，新锐白领是潮玩第一消费主力，占受访者50.6%。新锐白领具有高收入、高消费特征，生活节奏快、工作压力大，潮玩成为他们释放压力、感受美好生活的“小确幸”；Z世代学生党是潮玩第二消费力，占受访者22.5%。作为95、00后的Z世代学生党，喜欢追逐潮流，愿意为兴趣“豪掷千金”，“潮玩是自我表达的兴趣标签”，也是他们用来消磨时光的时尚生活方式；资深中产则是潮玩第三消费力，占受访者13.8%。资深中产追求品质生活、精神享乐，消费趋于理性，潮玩对他们而言既可作为一项收藏投资，也可作为满足精神享受的小癖好。

从购买渠道上来看，00后除了通过传统电商渠道直接满足所需外，也喜欢线下逛店、看展体验沉浸式“淘玩”的快感；90后会在微信、抖音、小红书平台“混圈”、在二手平台上换娃，或线下挑战抓娃娃收获所爱；80后喜爱在淘宝、京东逛品牌旗舰店，或通过潮玩APP、线下潮玩展等垂直渠道进行下单、消费。

数据来源：克劳锐在线定量调研，N=480

年轻人对潮玩的设计、品控、工艺要求较高，潮玩品牌上新需谨慎。精准避开年轻人的“雷区”（设计抄袭，质量、工艺不过关，缺乏公正透明的价格等），才能俘获他们的心。

数据来源：克劳锐在线定量调研，N=480

总而言之，潮玩已经成为年轻人表达自我、 人际交往的新载体，潮玩给予年轻人的情感价值远高于玩具本身的物质价值，高复购带动了潮玩从小众交易圈走向大众消费市场。

2

服装服饰

当下年轻人似乎对潮流穿搭有了自己新的见解，服装在他们眼中不再单单只是日常出行的必需品，而是逐渐演变成为了一种文化。在潮流主义的影响下，年轻人开始重视衣服的款式和品牌背后的理念，衣橱也开始频繁换新，这让服饰品类的营销呈现出追潮流、重理念、强内容的三大特征。

年轻群体选择不同服装风格时的消费喜好存在一定差异，但他们普遍认为休闲运动百搭不出错，中性风、嘻哈风“又a又飒”。

数据来源：克劳锐在线定量调研，N=200

年轻群体中每个月都会给自己添置新服装的比例超过60%，其中夸张另类款、嘻哈风等突显个性的服装购买频率相对更高。英伦学院风、职业装以及三坑服饰，在年轻群体穿搭圈层中属于月度消费频率表现平稳的款式。

数据来源：克劳锐在线定量调研，N=200

85后、90后、95后年轻群体可接受单品过千元占比超4成，80后、00后可接受单品最高区间集中在500-800元范围内。根据克劳锐的调研数据，95%的年轻人接受的优惠方式是直接打折降价，有46%的调研对象接受专属会员优惠活动。

数据来源：克劳锐在线定量调研，N=200

面料选择方面，近6成的年轻人对服装的面料无明确要求，更重视穿着的实际感受，其中90后、95后占比超7成，超4成00后表示对面料不了解。近7成的年轻人更倾向选择棉质布料，80后、85后选择纯棉质地的占比高达88%。

品牌选择方面，超5成的年轻群体在购买服装类商品时并不在意品牌，认为好看才是服装的灵魂。不同代际在购买服装类商品时，品牌的影响程度与年龄成正比，80后、85后倾向于选择熟悉的品牌。

此外，有理念加持的IP联名款是年轻人的“心头好”，包括有文化IP联名、影视联名、明星联名、动漫IP联名等。其中，“爱豆”同款更容易激发年轻人的消费欲。

在购买渠道上，超7成的年轻人习惯去品牌专卖店购买服装，随着年龄的递增，不同代际对消费场景的包容性逐渐增强，00后街边服装小店消费比例近4成。

数据来源：克劳锐在线定量调研，N=200

3

家居家装

当下，在年轻群体中，与父母同住的用户占比为45.5%，租房居住的用户占比为30.9%，独自居住的用户占比为27.6%。因此，年轻人在家居家装消费上不盲目追求高端、奢华，而更注重生活品质、寻找生活中的快乐和仪式感。他们对于“家”的装点原则是享受当下，希望多参与、多实践，用智力、体力付出来收获适合的小窝。同时，年轻人不把拥有房屋当作唯一终极目标，而是在奋斗的过程中时刻记录那些“曾拥有”、“曾经历”的感受。

收纳、家纺、厨房用品是年轻人集中消费的TOP3家居家装产品，分别占比为73.2%，65.9%以及63.4%。

数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532

值得一提的是，00后最关注灯具，RGB灯带、显示器灯等各种提供特殊照明效果的灯具产品深受00后用户喜爱；95后重视生活体验和感受，无论是家纺用品还是装饰单品、收纳用品的选购，都直接作用于生活空间；90后逐渐成为有房一族，为家中添置大件的心驱动着他们对家电和家具产品的消费；相较之下，80、85后更加持家，厨卫用品和劳作用品是他们的消费偏好选择。

克劳锐调研发现，超过5成年轻用户购买家居家装产品是出于必要的产品更替，产品功能的创新拓展了对用户需求的覆盖，好物分享等内容也成为了用户添置新产品的驱动力。

数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532

在影响消费决策的因素方面，95后、00后兼顾颜值和经济性考虑，80后、85后、90后注重实用品质和评价。

近半数年轻人在选购家居家装产品时倾向于选择大众品牌，不盲目追求高端定制、轻奢生活等品牌产品。同时，也有近1/5的年轻人不太注重品牌，只要求产品的样式、功能、使用便利性等。

数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=532

此外，超90%的年轻用户接受智能家居产品，以提升生活便捷度。

极简、清新是当代年轻人主要的家装风格偏好。

4

茶咖生活

从场景配角到消费主角，快消级咖啡、茶饮产品进入年轻人视野。

根据克劳锐调研数据显示，伴随着内容社交的种草，咖啡、茶饮也逐渐成为了年轻人的日常消费，近半数的年轻消费群体表示对咖啡、茶饮的消费次数相对以前变多。其中，80后、85后钟爱原始的咖啡、茶饮冲煮，享受过程的同时也开始注重“以饮养生”；90后、95后多为上班一族，晚上蹦迪白天喝茶，“日咖夜酒”不冲突；00后多为学生熬夜党，功能性咖啡、茶饮更能满足提神醒脑与新品尝鲜的需求。

在消费金额统计数据中，五成消费者针对咖啡或茶饮产品的月均支出150元以下，其中在50-100之间的月均消费金额占比较高。另外，在消费频率统计数据中，每月消费两次及以上的人群占比高达38.63%。尝鲜与适量（可饮用1-10次）是年轻人对咖啡、茶饮产品的消费特点。

数据来源：克劳锐调研数据，N=300

从消费渠道来看，80后、85后习惯于在传统电商消费，对比好品牌与产品价格后，经过多重考虑再付费下单；90后、95后在短视频平台看到KOL自己DIY的饮品，会激发购买欲望，然后下单尝鲜；00后则对颜值高的新品有着更高的消费欲望。

克劳锐对影响年轻消费者消费因素统计数据显示，80后、85后消费者重品质，看内涵，性价比是重要消费驱动力；90后、95后更加关注产品背后的故事，产品理念更能驱使消费；00后消费者更符合尝新一族的消费习惯，喜欢挑战与探索新的味道。

年轻消费者希望咖啡、茶饮类产品具备养生、药效、提神、醒目等功能，反映了年轻一代群体对健康生活的渴望与期待。根据消费场景看，5成以上的年轻消费者选择工作、学习的时候通过咖啡、茶饮类产品放松。

数据来源：克劳锐调研数据，N=300

整体来看，咖啡、茶饮产品成为了年轻人“寻找生活”的介质，不同的人群的消费偏好呈现出了相对明显的差异化。对于健康养生新势力来说，功能功效性是消费需求；对于文艺新青年来说，通过对简单原生的咖啡、茶饮产品进行DIY，能为其带来幸福满足感；对于品质搬砖人来说，咖啡、茶饮产品的多元使消费场景更加多元，不再局限于线下门店。

5

户外社交

根据公开数据显示，2020年我国户外用品市场规模达3150亿元，2025年预计达到5990亿元。2022年618大促，京东开门红10分钟的时间段内，户外露营产品成交额同比+210%。在年轻人户外社交运动的新场景下，户外用品的消费需求趋于多元，消费市场广阔。

数据来源：天猫X科尔尼《运动户外消费者运营白皮书》

在这样的市场环境下，众多新老品牌开始挖掘自身在户外运动中的使用场景，以此抓住年轻人的消费潮流。

年轻人参与的户外项目的频次较高，不同代际人群间的偏好不尽相同。00后偏爱门槛较低的户外活动，对滑板热情更高；95后相对更宅，经常参与的项目较少且集中在新潮小众项目上；90后更爱冲浪、浮潜等海上活动；80-85后偏爱钓鱼，对爬山、攀岩、野营等硬核活动热情更高。

不同代际的年轻人对于从未体验过的新项目或希望更多参与的户外项目的偏好也存在差异。00后对攀岩、滑雪等硬核项目期待度更高；95后更期待参与传统户外项目；80-90后则对飞盘运动最为好奇。

户外成年轻人社交拓圈新场景，更多消费需求出现。年轻人在户外寻求社交、情绪、健康价值。

对于00后而言，学习压力与初入职场的工作压力是导致户外活动时间不足的重要原因，放松心情、缓解压力是他们的最大需求，同时乐于学习新技能；95后对结交新朋友及通过户外活动强身健体的需求较其他群体更加强烈；90后群体的需求相对更加多元，以释放压力、增进关系、陪伴家人、拓宽社交圈为主；80—85后一方面希望陪伴家人和孩子、增进情感，另一方面，希望不断增强户外项目的技能、发展业余爱好、结交志同道合新朋友。

户外活动成为年轻人的社交娱乐场，91.2%的年轻人参与户外活动时经常与他人同行，仅8.8%的年轻人经常单独一人或独自带宠物到户外活动。比起与陌生人组团，年轻人相对“社恐”，更多与好友结伴或单独行动，带宠物参与户外活动成为了新的潮流趋势，下楼遛狗成为部分年轻人群告别懒宅的最新动力。

整体来看，超六成的年轻人群每月户外活动≥1次，超三成人群下半年计划增多。其中，80-85后及00后在户外最为活跃，95后参与户外活动的频次最低。

数据来源：克劳锐指数研究院线上用户调研问卷，N=428

大部分年轻人选择“轻装简行”参与户外活动，超7成年轻人活动在距离住所较近的户外场地，如市内公园、附近郊区、小区篮球场、湖边河畔等。项目参与门槛低，无需大量的装备且花费较低。这些年轻人月均用于户外活动的消费不高于500元。

数据来源：克劳锐指数研究院线上用户调研问卷，N=428

在年轻人中，硬核项目发烧友占比较低。极少量的年轻人群每月会为户外装备、场地等投入较高金额。这部分人群会积极尝鲜小众项目，偏爱距离较远的草原森林。

年轻人在想要尝鲜新户外项目时，更容易接受详细的入门攻略、活动VLOG/体验分享以及亲朋好友的推荐；在选择户外活动场地或路线时，自然环境、距离是最主要的影响因素，费用及商家口碑并非关键因素；在选择户外活动必备工具时，更注重性价比、耐用性以及品牌口碑。

值得一提的是，年轻人群在参与户外活动时，对食饮、便携工具、娱乐产品的购买意愿最强。43%的年轻人会购买休闲娱乐产品，他们多以95-00后为主。90后和00后对摄像录影设备购买意愿强烈，也是氛围感好物的主要消费人群。

数据来源：克劳锐指数研究院线上用户调研问卷，N=428

疫情逐渐稳定后，“户外概念”成为了线下商业复苏的新引擎，“户外概念”先行、降低大众参与门槛、强化户外体验及户外社交的模式，拉动了线下商业的引流与发展。具体案例比如有LULULEMON露营瑜伽、宜家后备箱市、咖啡店的露营体验、上海天台夜市等。

文章图片及素材来源：克劳锐《2022年轻人生活消费观察系列研究》/铱星云商/unsplash/派沃商业设计研究院/网络，版权均归原作者所有，内容仅做分享，不具有任何商业用途，侵删