这是要卷死传统Mall？让我们看看“非标商业”的爆火逻辑！

作者/刘浩楠

今年上半年小编带领大家盘点了国内“最吸客”的非标商业创新场景，时隔半年，城市改造的“非标商业”又有哪些新突破？新的消费需求产生新的消费场景，“非标商业”如何在大众视野里脱颖而出？

传统商业格局结构再次逐渐被打破，面对愈发“不安分”消费者们，与标准化商业对照鲜明的“非标商业”又如何进行发力？

2019年最后一天TX淮海亮相，2020年天目里启动，2021年西单更新场与REGULAR纷纷开业。同时，阿那亚也在不断的更新与生长中愈发的成熟与亮眼。即使在2022年，市场大环境有变的情况下，也有THE BOX、COSMO这样的项目筹备发声中。

本期小编再次带领大家走进“非标商业”，结合实际内容进行案例解析，洞察在“窄”赛道里跑出“宽”生意的非标项目。

01

广州未来社

释放策展型商业的空间魅力

2019年问世的广州未来社占地面积为2万平方米，项目位于广州天河区，定位于“新的策展型商业”，主要面向群体为20—35岁的心中产阶级，据了解，广州未来社通过场地共享、线上线下、渠道融合等方式已经聚集了一群忠实的摊主和粉丝，成为“圈内”有号召力的常态市集组织地。

举办策展、市集开发新业态

未来社通过策展、市集和一系列的主题活动聚集人气，从打造社交空间场景转向成交目的，同时挖掘、开发贴近年轻人的新品牌和新业态。

在第一届的bigger艺术书展，未来设号召了上百个来自全国各地的独立出版社、插画师及手作人通过摆摊集市的方式参展；

未来方城，呈现一座只存在30天23小时59分59秒的“虚拟城市”，汇聚超30场互动艺术、戏剧、音乐体验活动、超100个文创市集品牌。夏天季节每个周六夜晚，未来社都会举办小帐篷夜市，根据主题设定摊位摊主，原创设计、独立品牌、中古饰品汇集于此，还有现场乐队驻唱表演烘托气氛。

02

武汉潮流盒子·X118

聚焦Z世代打造专属社交空间

2022年6月下旬，历经一年多的改造焕新后，位于百年商业老街江汉路步行街之上的「潮流盒子•武汉X118」正式启航；这是华中首个策展性商业综合体。

突出科幻视觉感，空间设计年轻化

武汉X118共七层，体量达到3.3万平方米，是传统经典的商业盒子，在外形打造上，采用年轻人喜欢的科幻视觉感，以神秘炫彩的「锐力之眼」、「外星之眼」与「X」流线造型的动感组合，加上大面积玻璃幕墙带来的通透效果，给人以极强的视觉冲击力。

值得一提的是，为了增加年轻感和空间感，武汉X118较之改造前的百货商场减少了15%的租赁面积；通过中庭空间、手扶电梯、直达电梯及旋转流线步梯等设计，改变了先前沉闷压抑的空间体验感。

吸引“Z世代”，释放多元文化魅力

武汉X118深入观察Z世代生活，挖掘群体需求，打造该群体专属的主题空间和潮流世界，与周围商场进行差异化竞争。活动营销方面，恒太商业与锐力体育依托自己的体育时尚潮流资源积累，以自创IP“快块”发起寻找澎湃力打卡活动，以及联合笑果文化打造快闪展与打卡点，创造了具有话题与传播度的城市级营销。

除此之外，武汉X118还在品牌引入、文化氛围上发力，联合笑果文化打造了3个月的“笑果罐头”喜剧快闪空间，吸引喜欢脱口秀的年轻人前来观看。

同时，武汉X118作为笑果文化目前在华中地区第一家进驻的购物中心，在场内为笑果罐头特别定制了“喜剧快闪艺术空间”，拥有整个商圈十分稀缺的“文化剧场氛围”，凭借笑果的流量优势和江汉路的超强人气，武汉X118将成为商圈下一个文化热点。

03

成都麓湖天府美食岛（一期）

打造全国首座沉浸式商业岛屿

2020年开业的麓湖天府美食岛位于成都麓湖水城，建筑面积为8000平方米，是全国首座的“岛屿商业”。

餐饮业态为主力军，M Stand成“流量密码”

整个美食岛以湖泊、岛屿为生态基底，通过与品牌主理人“共创”的模式，集结成都黑珍珠餐厅的力量，最终呈现出这样一个汇集岛屿生活、文化美食、音乐现场为一体的高品质沉浸式商业空间。

成都麓湖天府美食岛主打业态为餐饮和娱乐，据了解，整个岛共引入11家品牌，采用一栋一品牌模式，让品牌特色和空间风格相结合。

M Stand全国首家270°环湖露营主题门店、麓畔·海鲜餐厅的东南亚吊床和秋千、麓·隐私房菜里清幽雅致的湖畔瀑布....在这里，每一家店都不局限于一家餐厅，还完全是一个度假天地。

在“户外露营”成为全民热潮的当下，天府美食岛的M Stand，就是采用时下颇为流行的“露营风格”而打造的全国首家环湖露营主题店，已经掌握住了“流量密码”。

门店总建筑面积约180㎡，几乎整体采用的是高透光、低反射的全落地玻璃，一方面增加空间通透感，另一方面建筑元素化繁为简，把M Stand标志性的现代简约风格贯彻到底。

店内共2层楼，用时下流行的露营风格来进行场景打造，将湖景、露营、咖啡几大要素有机融为一体，增强空间的人文性和亲近感。天府美食岛作为岛屿消费新场景，以非标商业的属性在空间打造及运营、多元化IP孵化、生活美学内容输出等方面不断地创新，打造出一种全新的生活方式。

集合众多生活方式，打造城市市集IP“鸟集”

利用了得天独厚的湖岛景观，成都麓湖推出了城市市集IP“岛集”，联合品牌及主理人，共创出美食、文创、酒吧、音乐、戏剧、宠物、露营等新的消费场景。

据了解，IP“岛集”系列已进行到第15期，期间与超过600个品牌合作，有45万岛屿青年在此交换向往的生活，延伸出了一种麓湖独有的极致文艺场景调性。

众多生活方式集合于此，孕育多元地生活美学方式。其中，鸟的房子、The N.2 room那个房子、道酿等文以独特的小店让人流连忘返。

作为城市元气泵的岛集，将以“主题岛集/mini岛集/岛集节日”三条产品线呈现活动形态，岛集在今年9月底将拥有自己的固定场地，彻底在湖畔扎根。

04

阿那亚

现象级新业态非标商业

这两年在提阿那亚的时候，人们总是喜欢用“非标商业”来定义它。阿那亚是阿那亚团队打造的第一个项目。从最初2013年定位于“度假型房产”到现在转型为“海边艺术飞地”，7年内项目面积扩展近一倍至6500亩，由现有社区“阿那亚南区”和新开发的“阿那亚北岸”组成。

文艺气息浓厚，“售卖生活方式”成流行

据了解，目前，阿那亚每年有几十万的游客、运营收入达到6亿元，房价已是周边社区的2倍以上。阿那亚项目的成功让“售卖生活方式”成为了一种流行。

从阿那亚受关注之初，就以孤独图书馆、阿那亚礼堂等标志性建筑成为大众眼中的“文化地标”。之后又与多个著名建筑师合作造了书店、酒店、咖啡馆、演出场地......

面向湛蓝大海，有适合年轻人的打卡地，有适合小朋友玩的各种主题游乐场，还有近百家各类品质生活主题社群，每一位游客都能全方位感受悠闲的度假生活，在这里，消费者买的不是房，而是一种生活方式。

阿那亚陆续推出了犹如海边停靠船只的“海边礼堂”、状如神秘洞穴的“UCCA沙丘美术馆”、亭子般的海边餐厅“Restaurant y·sea”、宛如透明梦幻岛的儿童餐厅“POP屋”、打造山石间休憩就餐氛围的甜品店“味从山海”等，吸引文艺中产人群打卡拍照。

2021年，阿那亚利用自身的地理优势和流量优势开办了首届戏剧节，“一半是海水，一般是戏剧”特有的slogan表达了阿那亚特有的浪漫和朦胧感。

阿那亚用行动告诉人们，这里不仅可以做梦还可造梦。在节日期间，阿那亚造沙城、造雕塑、造一个又一个戏剧房子，将艺术家们的创意真实呈现。喜欢文艺的青年人，在这里感受与海风相融，与海水交汇，与恣意表达的戏剧一起，翻涌出艺术的无限可能。

主张品质生活，餐饮业态占据半壁江山

阿那亚从主张生活品质的角度出发，强调有品质的简朴和有节制的丰盛。生活氛围的营造，内容的营造，以及服务工作全部都是要围绕这样一个价值观打造的。

阿那亚社区商业以餐饮、文化艺术业态为主，其中，餐饮业态占比超一半，酒馆、咖啡茶饮、异域风情、火锅等多个业态划分。

值得一提的是，阿那亚内的餐饮品牌大多都和其本身气质高度吻合，除了一些文艺品牌，潮流空间以及原创设计师品牌外，还有不少品牌打造具有多功能属性的场景空间。

如集咖啡酒水、鲜花、服饰、美甲美容、spa以及艺术家衍生品于一室的“& coffee spa且与咖啡”，香气、咖啡、酒与音乐的交流场“白鸟之歌”，白天咖啡简餐、晚上摇身变为酒吧的Bar Lotus等。

05

结语

在存量时代背景下，大规模大体量的商业项目减少，竞争较强的小体量商业项目如何做的出彩，成为了商业项目人不得不去费尽心思思考的问题。

垂直细化消费群体及品牌业态

对于新一代的年轻人来说，他们的诉求不再是广泛而相同，而是再强调窄化和差异。他们的诉求更加多元和细分。

面对更加具象化、个性化、以及丰富度极强的消费者来讲，这一届的商业项目人在打造非标项目时，需要考虑到，采用多样化的品牌和业态以及商业模式，为打造非标产品提供更多可能性。

无论是在线上的情感联系，还是线下的空间体验上，都应尽可能地做到垂直细分群体，提供小众化服务，满足这些个性化十足的年轻消费者。

找准定位，提供情绪价值

小体量的非标商业要找准自己的调性定位，看市场上成功的非标案例，无一不是细化品牌定位，比如定位“Z世代”群体的TX淮海、“PARK+”体系的广州PO PARK东方宝泰，还有上文讲的成都麓湖天府美食岛。

小而美”的非标商业需要从空间设计、品牌选择到活动运营各环节用一致的产品语言，保持其定位的准确。在体验式美好生活带来消费升级的背景下，好的非标商业体会在掌握清晰的用户画像后，通过举办各类营销活动为消费者提供情绪价值，让人在有限的商业空间内释放压力，感受无限的生活乐趣，牢牢黏住核心客户群。

对非标商业来说，最根本的原则是要紧抓消费者需求的变化。“Z世代”和中产阶级在消费观念转变和需求变化中扮演着重要的角色，他们推动着整体消费市场向更加细分的领域深入发展，也对商业各领域的专业深耕不断提出新要求。