LVMH、欧莱雅、雅诗兰黛抢着要，小众国货美妆出息了？

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撰文|米娅

主编|付庆荣

头图来源|视觉中国

抢投中国小众本土美妆，国际巨头谁都不想输。

LVMH老板Bernard Arnault家族持股40%的L Catterton路威凯腾（全球最大的消费投资基金），2023年入局了2个小众国货美妆品牌，有肌肤光学专业底妆品牌【blank me】、儿童护肤品牌【Hi!papa海龟爸爸】。

雅诗兰黛先后投资周扬青创立的【CODEMINT纨素之肤】、本土高端香氛品牌【melt season】。而欧莱雅继香氛品牌【闻献DOCUMENTS】之后，去年9月又投了生物科技公司【杉海创新】。

低调的开云，终浮出水面。芳疗功效护肤品牌【馥郁满铺AromeManpo】天使轮千万元级融资，由消费共创基金独家投资。这个基金背后，站着凯辉、开云、欧莱雅和保乐力加“豪华阵营”。

可见，国际巨头揭开了一个小众内卷新世界。原因何在？省钱至上的消费周期里，谁在“冒险”购买充满不确定性的小众国货呢？

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LVMH、欧莱雅、雅诗兰黛

抢当“小众猎手”

嗅到国货小众美妆赛道机遇，中国本土VC抢先一步。

据赢商网不完全统计，2019年新兴国货美妆融资案例，仅寥寥数笔，当时的主角是【完美日记】、【HARMAY话梅】。2020年，赛道融资数暴增至48起，2021年达至巅峰84起，80%以上是小众品牌，亿元级融资有28起。

但囿于小众，这些品牌依旧是个小透明式存在。直到LVMH、开云、欧莱雅、雅诗兰黛巨头集体杀入，它们瞄准的国货小众美妆一战成名。

从紧盯国际知名成熟品牌，全资收购或大幅控股；到蜻蜓点水式的押宝中国小众美妆，国际巨头投资逻辑的层层转变，预示着一些行业“风向性”变化。

欧莱雅、雅诗兰黛，全球第一、第二大美妆集团的成长史，就是一部投资收购史。

欧莱雅、雅诗兰黛集团旗下，品牌总数分别约40个、30个，其中半数是收购而来。覆盖顶级、高端、大众、开架品牌（价格相对较低但品质和口碑不输高端）多个梯队，品类涉及彩妆、护肤、护发、身体护理等。

1964年收购兰蔻后，欧莱雅麾下陆续收入赫莲娜、植村秀、卡诗、阿玛尼、华伦天奴、YSL、科颜氏、美宝莲等品牌。而雅诗兰黛则于1995年拿下顶奢护肤品牌 LA MER，还有彩妆品牌Bobbi Brown、MAC，开启收购之路，此后鲜少自创品牌。

早期这些投资标的，都是知名成熟品牌，普遍源于欧洲、美国、日韩地区，根植于历史悠久、成熟且完善的产业链，自身品牌效应、产品实力、盈利能力都在线，无异于“孩子生下来就会跑”。

为快速扩张新业务，“扼杀”竞争对手、垄断行业，欧莱雅、雅诗兰黛均不吝斥巨资全资收购或大比例控股这些成熟的国际名牌。

可欧美日韩“优质猎物”的选择愈见稀缺，巨头们尝试主动摆脱“大牌依赖症”，以“小众猎手”姿态开辟新的细分赛道。

犀利的目光开始在全球围猎新兴小众品牌，已涉及美妆、护肤、护发、香氛等多个细分赛道。其中，全球数二的商品消费市场——中国，新锐调性、健康概念品牌，深得巨头之心。

雅诗兰黛2023年进行了3笔投资，网络红人周扬青创立的【CODEMINT纨素之肤】，定位纯净美妆；东方沙龙香【melt season】，颇似“中国版Asope”。此类品牌还有，被L Catterton纳入投资组合的儿童护肤的【Hi!papa海龟爸爸】。

●图源：小红书@Hi!papa海龟爸爸

上游前沿科技创新型企业，备受巨头青睐。资生堂和L Catterton先后于2022年、2023年投资重组胶原蛋白生物材料企业创健医疗，欧莱雅则入局了生物科技公司杉海创新。

在投资路径上，巨头们一改“扼杀式并购”，转为相对温和的风险投资、小比例控股。欧莱雅最早于2003年就开始投资中国品牌，先后收购了【小护士】、【羽西】、【美即】，而近两年对【闻献DOCUMENTS】、【杉海创新】，均是少数股权投资。雅诗兰黛对【melt season】、【CODEMINT纨素之肤】是战略投资。

不难看出，当本土VC普遍变得保守，姗姗来迟的国际巨头的异常活跃，尤为显眼。

●图源：小红书@melt season

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小众火爆的国货美妆

进阶博弈

小众国货美妆品牌，更准确的界定是：还没有大范围破圈，却拥有一定数量的狂热拥趸者。

这些国货品牌，官方社交渠道、线上店铺，粉丝量从几千到几万。当下的热门融资品牌如【blank me】、【海龟爸爸】、【melt season】，多轮资本宠儿如【溪木源】、【PMPM环球配方】、【C咖】、【听研BIOLAB】，粉丝规模“体面”一些，但也普遍不过20~30万。

可跳脱出纯粹的流量思维，这些在多轮洗牌中存活下来的小众品牌，皆手握几把硬核刷子。

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成分竞争白热化：配方师、硬核科普

成分护肤概念，在2019年前后堪称先锋，但在随后几年凶猛的报复性投资热潮中，快速被透支，结果是“无成分不护肤”消费需求渐成刚需。于是，国货美妆玩家们不得不寻找新卖点，进入成分加时赛。

有趣的是，第一张牌，不是产品，而是配方师。仿佛一夜之间，原本深藏“闲人免进”的实验室、研发室的配方师，悉数走到前台与消费者对话。受益于此的典型品牌，有【菜鸟与配方师】、【馥郁满铺】、【John Jeff】、【PMPM环球配方】、【玉泽】等。

【菜鸟与配方师】2019年创立之初就敏锐嗅到，成分竞争已经泛滥，配方才是王道。创始人庞颖、叶琳琳，均是产品配方师，后者系清华大学化工系本科、清华大学生物化工研究所硕士、麻省理工学院化工系博士，曾任世界500强日化公司研发专家。品牌首创“配方师签名机制”，每个系列产品均与一位权威配方师合作，成为“国货配方”代名词。

【馥郁满铺AromeManpo】创始人姜腾，有数十年从事芳疗经验。【John Jeff】每款产品配方，都由创始人冯长泉亲自研发。

●图源：菜鸟与配方师天猫旗舰店

点开线上店铺产品详情页，成分竞争白热化之势，层层升级。

首先，精细拆解肌肤问题，提供对应的产品方案，SKU不多，专瓶专效。比如【John Jeff】将痘痘专区产品细分为新生痘/丘疹、红肿痘、闭口，舒缓修复专区分为油皮/痘皮、干皮/敏皮，并提供相应的成分配方产品。

其次，对产品中的相应原料、成分名词、成分作用发生的过程，做大费周章的硬核科普，对柔软小文案“不屑一顾”，因为硬核抽象程度几乎等于透明度、权威感、信赖感。

● 从左依次是听研BIOLAB、菜鸟与配方师

不少品牌甚至公开每款产品的所有或核心成分配方比例，“只因能抗能打”。【馥郁满铺】、【John Jeff】、【科萃娜】、【C咖】、【观时】、【皮宝】、【拾颜】等，均对这种做法轻车熟路。

●图源： John Jeff天猫旗舰店

小众国货彩妆赛道也纷纷开启了“彩妆成分化”、“妆养一体”。

底妆不只贴肤、控油，因为加入了精华、顶级原料成分，还可治闭口、防痘、补水。四轮融资品牌【VENUS MARBLE帷幕】，有色面霜添加成膜剂、白薇等植物精粹成分，保证持妆力。【Blank me】首创“肌肤光学理念”，干皮黑盒气垫加入牛油果树果脂、甜橙油等5种天然精粹和烟酰胺、甲基丙二醇等4种精华成分。【彩棠TIMAGE】小方管粉底液亦加入多重植提精粹。

●图源 ：小红书@VENUS MARBLE帷幕

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品牌格调和精神内核进阶

产品之外，小众国货美妆还在品牌格调和精神内核下功夫，做足消费心理按摩，给够情绪价值。

格调和内核，乍听虚无缥缈，实则有一套看得见摸得着的“用户沟通触点”。品牌和产品名称、slogan、包装设计等，都不能轻易放过。这一整套活儿，对于“技术门槛相对较低、产品周期短、忠诚度低、抄袭泛滥”的彩妆行业，尤其重要。

【浮气Fomomy】2023年9月公告天猫闭店后，创始人对媒体直言，国货彩妆提高产品开发成本的手段，是“把钱花在外观开模等方面，可以延长产品的生命周期”。“野马系列”口红，使用了成本2~3倍于普通款的定制包材，才算避免了抄袭之苦，全面清仓期至今仍在补尾货。

●图源 ：小红书@浮气Fomomy

竞争升级，如果说护肤品牌靠的是配方师，彩妆则靠的是设计师。而消费者的反应是，一边感叹“国货包装已经那么卷了吗”，一边不吝暴露“颜粉本性”，直呼“购买的理由是，包装好看”。

●图源 ：小红书@blank me半分一

在精神内核的塑造上，小众国货品牌普遍推崇“女性意识”、“自我认同”，只是表达方式有所不同。【浮气Fomomy】主张“无性别甜酷彩妆潮牌”；【Blank me】强调“让每个理想的自己被看见”。

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氪金小众国货美妆，

到底值不值？

小众国货美妆，目标客群是90后、95后、00后新生代消费者。这是一个多维标签交叠的群体——国货情结、为爱豆买单、个性审美控；阅化妆品无数，不满足于主流国货品牌和国际大牌；热衷小众冒险，即便难免踩雷，也要探寻如获至宝的乐趣。

他们感性与理性并存，会感叹“国货做品牌和产品是有诚意的”，也会时时审视“为小众氪金到底值不值？”。

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顶级原料、硬核成分，不等于“有效”

大多数小众爱好者，在消费决策前也许会花费大量精力去比较、研究，但最后衡量到底“值不值”时，还是回归到最小白、最感性、最表浅的“产品功效”上，而不是配方师的名字、详尽的参数。

况且，无论多么愿意钻研，没有多少人可以完全搞懂各种科研细节。那套“硬核公式”究竟在多大程度上，是应消费者所需，还是为了做足营销、拔高GMV？

大秀“成分肌肉”之后，平价派小众美妆能保持多久热度？而贵过大牌的一派，是否真的有足够的底气？还没有答案。

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小众格调、探索乐趣，都是易碎品

长时间泡在官方产品页面、社交种草图文里，确实会被颜值击中，被“闪闪发光”的价值倡导洗脑。但始于颜值，忠于实力。

探索小众的冒险和乐趣在于，你会为某个品牌感叹如获至宝，但不会过于忠诚，而总会忍不住上路寻找下一份惊喜。

相比偶尔收获的惊喜，雷区才是更常见的。社交平台上，有不少氪金试用小众国货美妆的抱怨声。比如，近期被LVMH投资的blank me，“风很大，但是粉底上脸很容易发黑啊”。

雷区频繁，加重了购买小众美妆的“冒险”心理防御，消费者会对价格更敏感。而曾经打动他们的品牌格调、好看的包装，都会在一次踩雷后，很容易沦为“易碎品”。

也许，唯一确定的忠诚是，化妆桌上始终有几瓶大牌常青款。

●图源：品牌京东自营官方旗舰店

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规模的野望，不是资本想想就能成

不管是迫于生存压力，还是主动赌一把，越来越多小众品牌拿了融资。能否平衡规模增长与小众格调，就不是自身经营理念所能决定的，资本压力成了主导。

当事人亲述的投融关系是“婚姻式”的相互依存和尊重，遇到关键决策“资方只是建议，但不会干涉”。然而，【浮气Fomomy】创始人坦言，青山资本曾找上门，“你要自己考虑好，是要名要利还是要快乐。”或许，后者才是更大的现实。

而规模野望之下，“高阶成分党”显然是更狭窄的受众群体。顶级成分、硬核科普则成了某种剑走偏锋的筹码。

在“花西子79元眉笔翻车”事件中，李佳琦说了很多戳伤“所有女生”的话。但有一句没有说错，“国货很难的”。

“很难做，很难平衡。” 【浮气Fomomy】创始人说。但有不少消费者期待，小众品牌有生长的空间，为国货美妆保留多元的个性，保留那些微小却不可或缺的意义。

时间地点：2024年5月·广州

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