接住雅诗兰黛集团橄榄枝的首个中国香氛品牌，为什么是melt season？

近日，雅诗兰黛集团早期战略投资和孵化部门New Incubation Ventures（NIV）宣布对中国香氛品牌「melt season（需求面积:200-600平方米）」战略投资。这是雅诗兰黛集团投资的首个中国香氛品牌。

NIV在其官方Instagram上表示，“自1953年推出首款香水以来，雅诗兰黛一直是奢华香水领域的领军者。很高兴melt season现在成为这段丰富历史中的一员，我们致力于通过扩大差异化、艺术性香氛品牌组合，进一步加强在香水领域的领导地位”。

由高端沙龙香切入市场

melt season母公司「Verse China」创立于2020年，定位轻奢路线，立志像LVMH一样成为一家全球化品牌集团。melt season作为该公司的首发品牌，从千元的高端沙龙香切入赛道，进而向高端生活方式品牌迈进。

2021年12月，melt season高端沙龙香产品首发。目前，品牌共上市4款高定系列和6款经典系列的10支香水产品，定价分别为1280元/100ml、980元/100ml。

到目前的两年时间里，melt season也在拓展消费场景的多样性，推出家居香氛产品，包括无火香薰、香薰蜡烛共7款产品。售价方面，200ml的「空竹」无火香薰定价880元，90g的香薰蜡烛定价320元。

品牌立足东方香调，以含蓄内敛的气味探索生活和生命的美学。据了解，截至目前，品牌定价1280元的高定系列香水销量最佳，70%以上消费者年龄集中在20-35岁之间。

而作为吸引消费者眼球的重要动作之一，也在线下打造能够进行自我表达的门店空间。

2022年，melt season在上海开出品牌首店「尘境」，选址于上海衡复风貌保护区内太原路上的一幢花园式洋房。该店共有两层，门店视觉风格以低饱和色系与柔和曲线为主，营造出沉浸式体验空间，带给顾客纯粹的嗅觉体验。

今年5月，melt season在三里屯太古里开出北京首店「拾间」，这也品牌第一家MALL店。9月，其又进驻上海嘉里中心开出上海二店「岩语」。

此外，品牌今年还陆续落地不同的主题限时店，包括深圳万象天地的「帷幕」、杭州天目里的「浮砚」、上海前滩太古里的「流白」，以触达更多消费者。

melt season创始人曾在采访中表示，品牌会依据城市风格选择独栋建筑进行改造，目标是一年至少扩展一个城市。

此外，melt season在品牌成立两周年之际，提出了新的品牌理念「Be water， I flow」以及「自由、柔软、坚韧」的品牌关键词，希望将自由自在的状态，以及「臣服」于生命和自然的态度融入品牌哲学之中。

在资本方面，melt season品牌刚成立时，便获得了壹叁资本领投的种子轮融资。2022年3月，品牌又再次获得千万人民币天使轮融资。本轮雅诗兰黛集团的投资，已是melt season的第三轮融资。

雅诗兰黛香水业务连续11个季度增长

其实在投资melt season之前，NIV已于今年3月收购英国香氛品牌Vyrao的少数股权。该品牌创立于2021年，主打「能量疗愈」，提供一系列中性香水、熏香、香氛蜡烛等产品。

此外，今年9月底，雅诗兰黛集团还官宣将在法国设立香水工作室，并计划于明年正式开业，名为“Atelier”，以进一步增强在奢侈品和品牌香水领域的实力。

透过雅诗兰黛集团的种种动作不难看出，香水业务正在成为其重要发力方向。

自1953年雅诗兰黛集团推出首款香水产品后，集团已经逐步构建了一个丰富的香水香氛品牌矩阵，包括祖玛珑Jo Malone、Tom Ford、Le Labo、Kilian Paris、馥马尔香水出版社Frederic Malle、Aerin Beauty和Aramis等知名品牌，覆盖了高端商业香、小众沙龙香等多个品类。

从雅诗兰黛集团发布的2024财年第一季度财报数据来看，在截至2023年9月30日的第一财季内，其香水品类在Le Labo面世的推动下有较强增长，销售额增长近5%达到6.37亿美元。该集团还表示，香水品类业务已连续第11个季度实现销售额有机增长，其中亚太区表现尤为出色，“香水品类在亚太区正处于长期增长期”。

值得一提的是，雅诗兰黛集团一直以来十分看好中国香氛市场前景。雅诗兰黛集团管理层曾表示，中国是我们的第二主场，在关键品类中拥有可观的市场份额，“中国是我们赢得高端美妆市场的关键所在”。

近年来，雅诗兰黛集团不断将旗下香水香氛品牌引入中国内地市场。至今年6月，Le Labo进入中国内地市场，终于完成雅诗兰黛集团香氛矩阵在国内布局的最后一块拼图。

欧睿国际数据预测，到2026年，中国香水市场的销售额将达到371.3亿元，未来五年市场年复合增长率将维持在22.3%左右，约为世界香水市场整体增长率的3倍，其中，高端香水是增长的主要力量。

炙手可热的增量市场，或许是雅诗兰黛集团在此时出手中国本土高端香氛品牌的原因之一。而另一方面，对于雅诗兰黛集团这样的跨国企业来说，也需要由更好地介质来洞察中国本土市场和消费者需求。

高端香水渐成市场竞争关键

如今，香水香氛似乎成了美妆市场的“兵家必争之地”，而高端香水也逐渐成为内卷突围的关键所在。

放眼国际市场，世界三大奢侈品巨头矩阵中，历峰集团在今年成立了高级香水与美容实验室（Laboratoire de Haute Parfumerie et Beauté），并任命前芬美意高管Boet Brinkgreve为该部门首席执行官，提高对香水品类的重视；开云集团不仅在今年2月成立美妆部门，并在6月宣布收购全球规模最大的独立高端香水品牌Creed。

而本就在香水香氛领域耕耘的美妆巨头们，也在继续加码。去年9月，欧莱雅集团旗下美次方投资公司宣布对中国本土高端香水香氛品牌「闻献DOCUMENTS」进行了少数股权投资；10月，成立奢侈香氛品牌部门，形成自己的香氛品牌矩阵。

而拥有阿蒂仙之香、潘海利根等品牌的西班牙美妆时尚集团Puig在香氛赛道上同样动作频频，包括独家投资中国香氛品牌「气味图书馆」、收购瑞典小众香氛品牌「Byredo」多数股权等等。

回望国内市场，不少品牌也在冲向香氛高端化市场。例如，和闻献一样定位高端小众市场的「观夏To Summer」，以“东方香”作为切入点打造沙龙香产品，年销过亿，并拿到真格、IDG融资。美妆品牌「林清轩」也曾推出75ml售价1702元的高端香水「沉迷山茶花」，引发较大关注。

在这个追寻“心价比”的时代，消费者不断倾向高端香水，撬动着香水香氛市场的增长，也促使各方力量涌入赛道。目前来看，高端市场的大部分份额仍由国际品牌占据，国内品牌还有很长的路要走。

不论是国内品牌还是国际品牌，想要占领中国消费者心智，最重要的是找准自己的定位，不随波逐流，以产品理念、文化故事、情绪价值打造属于自己的个性化品牌属性，形成与本土消费者的有效沟通。​